传统媒体的新媒体传播特征与路径

丁方

摘 要 新媒体出版是伴随着互联网科技和多元化媒体传播而发展起来的以电子化为传播形式的出版方式，其特征表现在视觉语言多媒体化、内容传播迅速而广泛、注重用户体验与沟通等方面。在互联网时代新媒体出版应当加强内容创新与整合，引进现代化信息技术，建立多元化沟通渠道，通过互联网变现获益，从而促进自身可持续发展。

关键词 新媒体；新媒体出版；互联网科技；媒体传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）216-0160-02

出版作为传播信息、分享知识的行业，借助互联网技术优势，通过多媒体方式，实现更高效的新媒体传播，实现互联网时代下出版行业的新媒体转型。在用户个性化偏好不断变化的背景下，充分运用互联网思维，推动“互联网+出版”的新媒体出版方式，成为出版行业实现可持续发展的必然选择。

1 新媒体出版的概念

从本质上讲新媒体出版仍是一种出版形式，它以更快的速度和更大的覆盖范围提升了信息传播的效率，打破了传统出版地域不平衡性和信息不对称性。其发展经历3个过程：一是传统出版物通过电子化扫描和存储成为电子书；二是线上线下同步出版的内容成为满足用户需求的核心产品；三是传统出版机构的内部管理和思维方式与互联网相结合，不断引领出版行业的变革。

2 新媒体出版的特征

2.1 视觉语言多媒体化

无论是传统还是新媒体出版，视觉语言始终是为用户带来良好体验的感知形式。传统出版以文图为主要元素，通过创作和设计呈现。新媒体出版通过音频、视频、动画等富媒体视觉语言，提升阅读过程的感官体验。

2.2 内容传播迅速而广泛

新媒体出版具有很强的互联网基因，其内容能够使网络参与者有权查看其中细节，也能通过网络平台推介和支付实现出版商业化。随着大数据、云计算等技术发展，新媒体出版相关的各种应用不断涌现，促进了内容快速传播，如微信阅读、网易云阅读、音频特色的喜马拉雅FM、移动端受众特色的掌阅读书、以任务互动会员式传播为特色的咪咕阅读、以主播式朗读为特色的十点读书等应用成为重要的传播渠道，其能够通过社交互动、书籍推荐、个性化营销等方式，根据市场环境和用户偏好的不断变化，优化应用界面和功能，从而为新媒体出版提供可靠途径。

按传播题材分，微信较适合故事类、新闻综述类、评论类传播，微博更适合突发事件类、营销类、偶像明星类内容传播，趣味类、生活类内容适合短视频平台推广，注重即时互动的网络直播平台重视综艺类、情感类、趣味类主题。

2.3 注重用户体验与沟通

在互联网时代，用户能够通过网络渠道进行公开自由的进行意见表达，网络也成为社会文化传播和舆论引导的重要渠道。对于新媒体出版而言，对于网络民意和用户意见的关注能够帮助出版人员进一步明确自身发展过程中的问题，明确发展的现状，从而探索更加合适的网络化传播方式。新媒体出版通过电子化形式来出版发行，使得出版发行的门槛进一步降低，这会进一步加剧新媒体出版的行业竞争。在这一竞争过程中，用户体验是衡量新媒体出版效果的核心，只有不断为用户提供便捷、可靠、充分的阅读和知识获取体验，才能够进一步增强用户对于产品和品牌的忠诚度。在传统的出版过程中，用户沟通主要体现在针对读者的问卷调查上，但是这种方式存在时间、地点和样本的限制，新媒体出版能够充分利用网络问卷和网络反馈渠道，利用小程序、微信投票、微信留言、微博评论等形式进行调研沟通，能够在控制成本的情况下，以更加便利的方式进行沟通，并且能够进一步提升调研的效率和质量，能够成为传统调研方式的有利补充，适用于更加日常的新媒体运营场景。

3 互联网时代新媒体出版的发展路径

3.1 加强内容创新与整合

新媒体出版既是一个对于内容进行创新的过程，也是一个对于信息进行整合的过程。无论是传统出版还是新媒体出版，内容始终是用户最为关注的核心要素，“内容为王”是出版传播行业不变的法则。在互联网时代，应当在新媒体出版过程中加强对于内容的创新与整合，不断提升内容的质量和影响力。在内容创新上，应当仅仅依靠网络的发展特点和网络用户的基本需求，创作出能够满足用户需要的文学艺术作品，不断推出经典的原创性网络文学作品。例如，针对90后推出《欲望之城》《凤囚凰》等不同类型作品，通过弹幕、评论等形式增强作品互动体验。传统媒体注重通过严谨的标题概括文章核心，如，《故事会》杂志的《借条风波》《最后的约定》等均是不错的纸质版标题，但微信标题需对内容进行更多感性诠释，如《面对持刀歹徒，他却这样做……》。

为提升新媒体传播影响力，应当加强对内容的整合，充分调用数据库资源，为用户呈现便捷、整合、多元的信息，降低信息的获取难度。

3.2 促进视觉差异化与智能化

在传统出版的过程中，以平面设计为主的设计风格主要偏向于静态化，在挑图和排版过程中注重画面整体的静态美感，会选择风景、人物等静态图片作为视觉元素，常用JPG/JEPG等传统的图片格式，注重画面整体的和谐统一。在新媒体传播过程中，图片不仅能够以静态形式呈现，还能够通过GIF動图、色彩的渐变、窗口嵌入等形式，来展示更为动态和多元的内容。在手机端（微信，App）上，排版侧重于通过动态图形、微表情等来体现图文的活泼性和趣味性，GIF动图是常用的图片格式。在电脑端，以网站为主的新媒体传播则会倾向于对传统风格和手机端的风格进行中和，既有静态的图形，也会有动态图形，其主要考虑到受众的广泛性以及官方网站在宣传上的严谨性。从视觉差异来看，审美随着不同介质、细分受众的差异而变化，这也是新媒体传播能够受到越来越多年轻网络群体青睐的原因。

3.3 建立多元化沟通渠道

对用户服务是新媒体出版的价值所在，与用户的便捷化沟通是新媒体出版区别于传统出版的一大优势，因而新媒体出版在未来发展中应当进一步建立多元化的沟通渠道，使用户能够更为便捷地进行意见反馈，从而促进新媒体出版和传播服务的优化。一方面，应当积极通过官方微信平台、微博等方式，不断建设新媒体出版的官方微平台沟通渠道；另一方面，维护短信、电话、线下问卷等传统的意见反馈渠道，定期举办一些活动、会议、用户体验交流会、客户答谢会、专业性笔会等，来维持与用户之间的联系，积极引导用户通过多样化的渠道表达自身的意见。通过多元化沟通，使新媒体机构能够通过传播、营销、服务来实现自身的商业价值和社会价值，完善新媒体传播生态。

3.4 互联网变现获利

传统媒体转型过程中，需充分发挥品牌既有影响力优势，加强官网、移动应用、微信、微博等阵据内容覆盖，形成价值链闭环，打造独特IP。如南方日报作为传统报业在新媒体业务发展上已形成涵盖南方日报电子版、南方网、“南方+客户端”及微博、微信的南方品牌融媒体矩阵。在内容IP建设上，广西电视台《超级点子王》栏目充分发挥自身“生活服务”优势，在官微设置“查点子”“微社区”“会员卡”等工具，通过用户流量获得广告和针对粉丝销售特色商品获利。英国广播公司则积极通过Facebook与用户互动，提升新闻报道互动性。

4 结论

与传统出版相比，新媒体出版的视觉语言更加媒体化，在网络的环境中，新媒体内容传播迅速而广泛。新媒体的传播能够充分利用自身的优势，通过网络渠道与用户进行充分沟通，从而增强用户体验。在传统出版向新媒体传播的转型中，应当加强内容创新与整合，不断提升内容的质量和影响力。在视觉语言上，应当引进现代化信息技术，积极通过动态图形、微表情等来体现图文的活泼性和趣味性。建立多元化沟通渠道，使新媒体机构能够通过传播、营销、服务来实现自身的商业价值和社会价值，完善新媒体传播生态。互联网变现的方式丰富多样，传统出版机构可以通过自主开发、平台入驻等形式，提升自身的新媒体传播能力，实現更多的变现和收益，从而促进自身的可持续发展。

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