激励类型对促销效果影响的实证研究：基于生命史理论的研究视角

王 琴，王良燕

（上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030）

随着市场环境压力的不断增大，电子商务的飞速发展，市场竞争日趋激烈。消费者作为企业各种经营活动的向导，其购买意愿是购买行为的基础，可视为消费者选择特定产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标[1]。因此，无论是传统企业还是电子商务企业都通过不断创新，推出各种营销策略来提高消费者的购买意愿。其中，给予消费者一定的激励措施是最常见的营销方式，如提供价格折扣、赠送优惠券或礼品、举办购物抽奖活动等。这些激励方式基本都属于促销的范畴，是商家最常用的沟通策略，是企业向目标市场传递有关信息以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，引起消费者购买欲望并促成购买行为的综合性策略活动[2]。

相关研究根据提供的激励物是否与金钱直接相关，将促销分为金钱促销（如价格折扣）与非金钱促销（如赠品促销）[3]。但从广义上来看，这些都可以归为金钱激励的类型，通过提高消费者感知价值利益来促进购买，但金钱激励是否一定是最好的激励方式？随着线上线下各类促销活动的频繁展开，企业之间恶性竞争导致消费者对于金钱激励的价值感知有所降低，企业投入的成本越来越高，但产生的效果却并未得到相应的增长。而由春节期间迅速走红的微信拜年红包可以看出，随机产生的少量现金加上一句新年祝福就可以让人们感到开心和满足，或者仅仅是发送祝福也具有同样的效果。在社交网络上经常有一些抽签活动也得到很多人关注，因为人们总是希望能够得到祝福，未来可以好运。如果将这种类似的语言或精神激励应用到企业的营销活动中，对消费者的购买意愿和满意度会有怎样的影响？一些饭店在餐后为顾客提供一种免费的小饼干，每个饼干中有一张写有或是具有祝福性，或是具有娱乐性句子的小纸条，这种举措成本很低，却给消费者的用餐过程增添了很多趣味，同时也提高了消费者对饭店的满意度和再次购买的意愿。由此，可以看出，精神激励也对消费者的购买意愿和满意度具有促进作用。

目前，对于物质激励和精神激励这两种不同激励方式的激励机制研究主要集中在组织管理等领域，而在消费者行为领域，无论是理论研究还是实践应用方面都侧重于金钱激励方面。因此，将精神激励应用到营销活动中的研究和实践应用具有重要的前景和意义。本文基于生命史理论的视角，研究并探讨激励类型（金钱激励vs.精神激励）及消费者童年社会经济地位对促销效果的影响，为企业的营销活动策划提出可行、合理化的建议。

1 理论背景

1.1 激励类型研究

激励是一个人类需求被满足的过程，根据需求的不同应该采取不同的激励方式[4]。其中：金钱激励作为一种可以让人直接快速实现目标的方式，在实践中具有一定的必要性；但是人的主动性并不仅仅来自于对物质的满足，精神激励也同样重要[5]。精神激励可以直接影响人们的思想和情感，使人们从中得到自信和力量，因而形成一种长期持续稳定的作用[6]。本文所探讨的激励类型主要分为金钱激励和精神激励，其中：金钱激励表示在消费者购买过程中给予其一次性的、一定量直接或间接与金钱有关的物质激励（如现金奖励、赠品等）；而精神激励则是借助于精神载体（如思想、观念、情感、信念、荣誉、期望等）来激发、启迪、诱导激励对象，引起被激励者在思想结构、精神状态、心理体验和行为方式等方面的变化，从而有效地实现激励者预期目标的过程[7]。

金钱激励在促销中产生的效果不仅在实践中得以见证，也受到了大量研究的关注。现有文献主要就金钱激励在促销中的不同呈现方式对促销效果的影响进行研究。Kim等[8]研究发现，折扣呈现方式对促销效果的影响取决于消费者感知折扣方式的新颖性，当消费者感知折扣呈现形式新颖时，对信息的处理更深入，从而导致更高的感知节省和购买可能性。Diamond等[9]研究了赠品和价格折扣两种促销方式对消费者的影响，发现价格折扣相比于赠品产生的效果更好。金钱激励在组合产品价格折扣中的不同表现方式，如“个别折扣”“组合折扣”等对消费者感知交易价值的影响也得到了广泛的研究[10-11]。另外，杨升荣等[12]对点评网进行促销时折扣大小如何设定进行了研究。结果表明，企业应当在初期提供小额优惠价值，并随着点评网使用人数的增加而提高优惠价值[12]。

对于精神激励的研究多集中于组织人力资源管理领域，企业中也常使用精神激励来提高员工绩效和员工工作满意度。而精神激励在促销中应用较少，相关研究也较缺乏。但从马斯洛需求理论角度，精神需求是比物质需求更高层次的需求，因而精神激励也可以更持久地起作用[13]。同时，在实践中，利用精神激励可以减少企业的成本压力，同时提高员工工作满意度，促进员工创新，提高企业的竞争力[14]。

1.2 生命史理论

为了深入地探索激励类型对消费者购买意愿的影响，本文结合近年来与消费者行为研究结合发展迅速的生命史理论进行研究。本文提出消费者对不同激励类型的偏好与消费者童年社会经济地位有关，童年成长环境的富足程度和稳定性对每个人成年后在诸如结婚、养育子女、奖励取向等方面的行为偏好具有影响[15]。

生命史理论主要研究有机体如何对变动的生态环境做出反应[16-17]，该理论的核心思想认为，人们在如何最优化生命中的取舍时采取不同的生命史策略。其中：快速策略与短期机会主义相关，关注眼前利益而较少考虑长期结果；而缓慢策略则重视长期计划，为了增加未来收益而愿意延迟获得满足和愉悦。Griskevicius等[15]通过实证研究指出，人们对于生命史策略的选择受其童年社会经济地位，即童年成长环境的影响。童年生活在资源缺乏、变动性高的环境中将促进人们降低对未来的价值感知，从而更崇尚短期机会主义，急于获取即时的奖励，更重视物质，也更容易参与到如冒险、攻击等投机行为中[18-20]。因此，低社会经济地位的人倾向于选择快速策略，而高社会经济地位的人则倾向于选择缓慢策略[21-24]。在对激励的取向上，快速策略对应短期、即时的奖励，而缓慢策略对应具有长远回报的奖励。在消费过程中，消费者获得的一定金钱激励相比精神激励而言，是具有短期性的即时奖励。因此，对低童年社会经济地位的人将更具有吸引力，也能产生更大的激励作用。

2 研究假设

基于金钱激励和精神激励的不同特点，本文应用生命史理论等前沿理论，结合消费者的童年社会经济地位特征，探讨精神激励与金钱激励相比，哪种激励类型在促销中会使消费者产生更高的购买意愿，以及消费者童年社会经济地位在其中的作用。因此，提出：

假设1对于童年社会经济地位高的消费者，在促销中获得精神激励相比金钱激励后的购买意愿更高。

假设2对于童年社会经济地位低的消费者，在促销中获得金钱激励相比精神激励后的购买意愿更高。

3 研究方法

3.1 实验1

实验1是为了验证假设1和假设2，即当在促销中给予童年社会经济地位低的消费者金钱激励时，相比精神激励，消费者购买意愿更高；而给予童年社会经济地位高的消费者精神激励时，相比金钱激励，消费者购买意愿更高。

3.1.1 实验对象 119名来自在线样本库的有效被试参加了实验，其中，男生50人，平均年龄30.44岁。

3.1.2 实验设计与步骤 本实验包含两个因子，其中，激励类型为组间操纵变量，被试随机分到物质激励组或精神激励组，而童年社会经济地位为测量变量。

Griskevicius等[15]指出，只有在有压力的情境下（如经济环境萧条不稳定等）童年成长环境对人们行为差异的影响才能显现出来，因而实验中被试首先会看到一组主题为“21世纪的新经济：一个严酷而不可预知的世界”的图片，共5张，包括失业等情形。

被试接下来阅读如下情景：“春节期间，你在附近的一家超市购物，选购结束后得到该超市提供的‘新春购物，抽取福袋’的机会，请从以下福袋中挑选一个”。接下来，被试挑选的福袋会随机展现如下两种奖励中的一种：①物质激励组，恭喜您获得本超市现金奖励10元；②精神激励组，恭喜您抽到上上签：新年一定会遇到好事，万事如意，财源滚滚！

在抽奖结束后，测量消费者的购买意愿和童年社会经济地位。其中：购买意愿包括4个题项，如“当我需要购物时，该超市是首选”等[25]；童年社会经济地位的测量包括4个题项，如“小时候我的家里比较有钱”等[15]。所有题项均采用7级利克特量表的形式测量，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。最后，被试填写自己的性别和年龄。

3.1.3 结果与分析 本实验主要考察激励类型和童年社会经济地位对促销效果的影响。对主要测量变量的信度分析显示，童年社会经济地位和购买意愿量表的信度达到可以接受的标准。

首先验证童年社会经济地位与激励类型操纵不相关，以排除操纵对童年社会经济地位测量结果的影响；然后进行以激励类型（1=金钱激励，2=精神激励）、童年社会经济地位以及这两者的交互项为自变量，购买意愿为因变量的多元回归分析。回归模型结果显示，激励类型、童年社会经济地位以及两者交互项对购买意愿的作用均显著。由于本文假设的调节变量（童年社会经济地位）是一个连续变量，即实验设计为2×连续变量的形式，使用ANOVA进行分析时需要将其通过中值区分转换为一个二分变量。但根据Spiller等[27]的相关研究可知，这种方法由于损失了大量原始数据信息而具有致命的缺陷，故本文不使用ANOVA分析方法，直接采用回归分析和聚光分析[26]进一步对交互作用进行分解分析。该方法以均值±1SD将童年社会经济地位分为高、低两组，结果也验证了本文的假设。对于童年社会经济地位高（+1SD）的消费者，在获得精神激励后的购买意愿高于获得金钱激励后的购买意愿；而对于童年社会经济地位较低（-1SD）的消费者，在获得金钱激励后的购买意愿高于获得精神激励后的购买意愿，如图1所示。

图1 激励类型和童年社会经济地位对消费者购买意愿的影响（实验1，Spotlight analysis）

由于聚光分析一般以均值加减一个标准差的方式来区分一个连续变量的两个高低水平，但这种方式并不一定非常准确，因为对于不同的变量，均值加减一个标准差之后所得的数值可能并没有实际意义，甚至可能已经超出了测量范围[27]。并且，当研究变量用主观式量表进行测量，且变量的取值无实际意义时，Floodlight analysis相比Spotlight analysis更适用[27]。因此，更精确的分析方式是使用Floodlight analysis，通过分析Johnson-Neyman points（1936）精确显示，在研究变量的整个范围内使得所研究关系刚好显著的取值。为了获得更准确的分析结果，本文用该方法进一步对交互作用进行分解分析。通过PROCESS模型1[28]，结果显示，对于童年社会经济地位较高的人（童年社会经济地位在7分量表上得分大于5.79），在获得精神激励后的购买意愿高于获得金钱激励后的购买意愿；而对于童年社会经济地位较低的人（童年社会经济地位在7分量表上得分小于2.67），在获得金钱激励后的购买意愿高于获得精神激励后的购买意愿；对于童年社会经济地位得分处于2.67和5.79之间的人，激励类型对购买意愿的作用不显著，如图2所示，从而假设1、2得到验证。

图2 激励类型和童年社会经济地位对消费者购买意愿的影响（实验1，Floodlight analysis）

3.1.4 讨论 实验1探索了不同类型的激励对促销效果的影响，以及消费者童年社会经济地位在其中的影响。结果显示，在促销中给予童年社会经济地位低的消费者金钱激励时，相比精神激励，消费者购买意愿更高；而给予童年社会经济地位高的消费者精神激励时，相比金钱激励，消费者购买意愿更高。因此，验证了本文提出的两个假设。然而，实验1还存在3个方面的问题：①实验1中，对激励类型的操纵没有将金钱激励和精神激励完全区分开，其中对精神激励的描述涉及金钱的相关概念（财源滚滚）。因此，对该变量进行更准确地操纵能够判断研究结论是否可靠。②实验1中，测量的因变量是在消费者得到促销奖励之后的购买意愿，即再次购买的意愿，但在现实生活中，很多促销活动是为了吸引顾客参与即时的购买而设置的。因此，进一步探索消费者在购买前了解不同促销激励信息，而又并未真正获得激励时的购买意愿是否也受到同样的影响，对于判断所假设变量间关系的稳定性和研究结论的应用性非常重要。③实验1中没有检验消费者目前的社会经济地位是否也会对激励类型和购买意愿产生同样的调节作用，而这对于确定本文研究假设以及理论基础的合理性非常重要。在实验2中，将修改相关实验设置并对上述3个问题进行探索。

3.2 实验2

实验2在实验1的基础上调整了对激励类型的操纵，并探究消费者在观看到其他人获得不同类型的促销激励时其后续购买意愿是否会形成差异，以及消费者童年社会经济地位和当前社会经济地位在其中的影响，从而进一步巩固实验1中对于假设1和假设2的论证。

3.2.1 实验对象 147名来自在线样本库的有效被试参加了实验，其中，男生71人，平均年龄32.19岁。

3.2.2 实验设计与步骤 本实验包含两个因子，其中，激励类型为组间操纵变量，被试随机分到物质激励组或精神激励组，而童年社会经济地位和当前社会经济地位为测量变量。

被试在实验2中首先也是观看与实验1中相同的经济衰退情景图片，然后阅读如下情景：“春节期间，你准备去超市购物，路过一家超市时发现该超市有‘新春购物，抽取福袋’的活动，你进去看了看，正好看到有一位顾客购物完在抽奖，该顾客抽取的福袋里面写着：”。接下来，被试将会看到如下两种奖励中随机出现的一种：①物质激励组，恭喜您获得本超市现金奖励10元；②精神激励组，恭喜您抽到您的新年签语：你的天赋将得到认可，并会得到相应的奖励。

之后，如实验1测量消费者的购买意愿、童年社会经济地位。对消费者现在的社会经济地位的测量采用3个题项，如“我现在有足够的钱来买自己想要的东西”等[17]。最后，被试填写自己的性别和年龄。

3.2.3 结果与分析 本实验主要考察激励类型和童年社会经济地位对促销效果的影响。对主要测量变量的信度分析显示，消费者的童年社会经济地位、当前社会经济地位和购买意愿量表的信度达到可以接受的标准。

3.2.4 激励类型、童年社会经济地位和购买意愿 首先验证童年社会经济地位与激励类型操纵不相关，以排除操纵对童年社会经济地位测量结果的影响；然后进行以激励类型（1=金钱激励，2=精神激励）、童年社会经济地位以及这两者的交互项为自变量、购买意愿为因变量的多元回归分析。回归模型结果显示，激励类型、童年社会经济地位以及两者交互项对购买意愿的作用均显著。同样，首先采用Spotlight analysis进行分析，以均值±1SD将童年社会经济地位分为高、低两组，结果验证了本文的假设。对于童年社会经济地位高（+1SD）的消费者，在获得精神激励后的购买意愿高于获得金钱激励后的购买意愿；而对于童年社会经济地位较低（-1SD）的消费者，在获得金钱激励后的购买意愿高于获得精神激励后的购买意愿，如图3所示。

图3 激励类型和童年社会经济地位对消费者购买意愿的影响（实验2，Spotlight analysis）

接下来，使用Johnson-Neyman points（1936）进一步对交互作用进行分解分析。通过Floodlight analysis[27]检验在整个童年社会经济地位得分范围内，激励类型对消费者购买意愿的影响。PROCESS模型1[28]结果显示，对于童年社会经济地位较高的人（童年社会经济地位在7分量表上得分大于5.93），在获得精神激励后的购买意愿高于获得金钱激励后的购买意愿；而对于童年社会经济地位较低的人（童年社会经济地位在7分量表上得分小于3.18），在获得金钱激励后的购买意愿高于获得精神激励后的购买意愿；对于童年社会经济地位得分处于3.18和5.93之间的人，激励类型对购买意愿的作用不显著，如图4所示。因此，假设1、2得到验证。

图4 激励类型和童年社会经济地位对消费者购买意愿的影响（实验2，Floodlight analysis）

3.2.5 激励类型、当前社会经济地位和购买意愿 首先验证当前社会经济地位也与激励类型操纵不相关，以排除操纵对当前社会经济地位测量结果的影响；然后进行以激励类型（1=金钱激励，2=精神激励）、当前社会经济地位以及这两者的交互项为自变量、购买意愿为因变量的多元回归分析。回归模型结果显示，激励类型、当前社会经济地位以及两者交互项对购买意愿的作用均不显著。

3.2.6 讨论 实验2进一步巩固了实验1对研究假设的论证。研究结果表明，消费者在没有获得奖励而仅仅是看到其他人得到不同类型的促销激励时，也会产生不同程度的购买意愿。并且，这一作用随消费者童年社会经济地位的调节，而不随消费者现在的社会经济地位的调节。

4 结论

促销被视为可以在短期内提高任何产品或服务销量的工具，在当今市场营销实践中得到广泛应用。然而，营销人员和相关研究通常将企业对促销，尤其是对金钱促销的依赖，视为由管理的短视性而导致的在价格竞争中获得的次优结果[29]。这些评论指出，在短期内，金钱促销的大量使用将侵蚀企业的市场份额，这也解释了为什么如此多的企业没有从中盈利。从长远来看，依赖于给消费者或零售商金钱激励的促销手段可能会提高他们的价格敏感度并损害品牌价值。因此，许多行业专家都在寻找更加有效，同时也更加有成本效益的，即花费更低，较少依赖于价格的促销方式，有些甚至建议企业淘汰大部分促销方式转而使用每日低价策略[29]。

本文发现，除了传统促销方式中广泛应用的与金钱直接或间接相关的激励外，精神激励，如祝福或荣誉肯定等也能产生和金钱激励相同的效果，吸引消费者并提高他们的购买意愿。研究结果还发现，在促销中使用精神激励对于童年社会经济地位高的消费者更有效果；相反，对于童年社会经济地位低的消费者，金钱激励更能提高他们的购买意愿。而消费者当前的社会经济地位对激励类型和购买意愿的调节作用不显著。从生物进化论的角度，这是由于成年人在很多方面的行为差异（如风险偏好等）受到童年成长环境的影响。童年社会经济地位的高低，也即童年成长环境的富足程度和变化可预测性高低，影响人们在成长过程中形成不同的生命史策略（快速策略vs.慢速策略），进而影响人们对不同激励类型的取向。

本文结果对于促销和生命史理论相关方面的研究具有理论意义，同时对企业市场营销策略也具有借鉴价值。

在理论方面，此项研究不仅扩展和推广了生命史理论的应用范畴，也对消费者购买行为领域的相关理论做了有益的补充。同时，该研究将精神激励作为一种与金钱激励相对应的激励类型应用到消费者购买这一研究领域，并为未来的消费者购买行为预测研究提供一个崭新的理论视角。对于两种激励类型对消费者购买意愿的影响，以及对消费者童年社会经济地位的调节作用的研究，在理论方面具有较高的创新价值。但本研究对于为什么高童年社会经济地位的消费者喜欢精神激励，而低童年社会经济地位的消费者更倾向于金钱激励这一作用背后的机理缺乏深度的挖掘和探讨。对于该问题，本文猜测可能的机理是，消费者对不同激励的感知价值不同，而感知价值对于消费者态度和购买意愿具有显著的正向影响[30]。对于童年社会经济地位不同的人而言，他们对金钱和精神的价值感知是有差异的，低童年社会经济地位的人由于物质方面的不满足，因而对金钱更加在意。另一种可能是，对于高童年社会经济的人而言，精神激励更具有享乐价值，因而更吸引他们。未来学者可以就这一方面进行研究。另外，对于在促销中组合使用精神激励和金钱激励是否会有更好的效果，未来研究可以就该问题进行检验和探究。

在实践方面，随着市场竞争程度的不断增大，企业在营销中的投入成本越来越高，提供大量的折扣优惠、红包或代金券来吸引顾客购买。这一方面增加了企业的盈利压力；另一方面，狂轰乱炸式的金钱激励也使得消费者对这些激励方式的感知价值逐渐降低，进一步提高了企业吸引和维护顾客的难度。本文的研究对于传统商家和网上商城的营销活动等都有积极的效用。通过探索不同激励类型和消费者之间的互动规律，为企业的营销活动提供了新的思路，帮助企业针对不同类型的消费者提供不同类型和水平的激励来促进、提高消费者的购买。企业可以通过调查等方式了解客户的基本情况，然后针对成长环境较好的消费者提供适当的精神激励，而对于成长环境较差的消费者可以提供适当的金钱激励，这样可以帮助企业节省营销成本，实现最大化的营销效果，具有积极的管理启示和实践意义。