B2C快时尚产业物流分销网络体系构建

王海娟 刘勇 张颖

中图分类号：F713 文献标识码：A内容摘要：在B2C网络营销背景下，快时尚产业能比较便捷地实现对“时效”的要求。但是网络销售本身就面临着物流配送时效问题，B2C快时尚产业多样性的营销策略及消费者对于“快”的追求将物流时效失衡的情况进一步凸显。本文研究B2C快时尚产业物流分销网络体系构建，是对其产业的分析，也是对物流分销网络体系构建的有益探索，对我国快时尚产业的B2C转型发展与物流行业的发展都有重要意义。本文在探讨物流分销网络与电子商务关系的基础上，讨论了B2C快时尚产业发展现状及营销策略，通过对其营销策略的深入分析了解B2C快时尚产业的物流需求，最后基于提前期控制和价格折扣策略的视角提出B2C快时尚产业物流分销网络体系的构建策略。

关键词：快时尚产业 物流分销 B2C

引言

物流分销网络体系对于网络营销活动的有效运行具有重要的意义，它能够提升产品在营销过程中的时效，提升消费者的消费体验。当前物流分销网络的优化设计研究已有较多的成果，以电子商务为背景的物流分销网络研究也已取得一定的进展。但是对于电子商务模式下以快时尚消费品的物流分销网络体系构建的研究却略有不足。当前生活节奏越来越快，快时尚产业能实现广大消费者对“时效”以及便捷性的要求，加上目前我国网络营销本身就面临着物流配送时效问题。在此背景下，研究B2C快时尚产业物流分销网络体系构建，一方面可以有效弥补当前对快时尚消费品的物流分销网络体系构建的研究不足问题，另一方面也有利于解决快时尚产业的网络营销问题，还能对一般的产品网络营销提供相关借鉴意义。

物流分销网络与电子商务关系分析

（一）物流分销网络的内涵

物流分销网络是指营销企业建立或组织的用以满足产品分销的各项活动所形成的物流网络。从时间维度来看，包括产品的下线到消费者对产品进行消费、产品价值变现这一产品流通时间段。营销企业在建立或组织物流分销网络过程中，往往需要依据本企业的物流发展定位和发展目标，充分调动各种资源，有效设计运输路线，合理安排运输过程的集散点。通过对分销物流过程的组织和管理，不断调整和优化分销物流体系，能够借助物流增值服务提升顾客消费满意度，促成消费行为的变现，最终影响到企业的市场份额和业绩。

（二）电子商务与物流分销网络之间的关系分析

如图1所示，电子商务与物流分销网络密不可分。一方面电子商务通过物流分销网络将原材料和零部件从供应商移动到制作商，再有制作商移动到销售商，分销发生在供应链的每个环节当中，为电子商务提供物质保障。另一方面电子商务则为物流分销网络提供运作支持。物流服务提供方首先经过了行业内的激烈竞争后，由电商企业选择优秀的物流企业，而在行业竞争中胜出的物流企业凭借自身的资源优势能够对物流配送成本进行有效控制，降低电子商务企业的运营成本。而电子商务企业通过借助销售功能为物流分销网络部门提供一定量的订单数额，进而又为物流服务器提供方增加收入。电子商务越是蓬勃发展，物流服务器提供方的收入越多，市场就越广阔，从而使该行业发展规模更大，物流服务器提供方的数量也就越多，行业内竞争也就越激烈。从竞争中获胜的企业凭借着自身的资源优势对物流配送成本进行有效控制，降低电子商务企业的运营成本。如此良性循环，能够极大地促进两者的发展。

B2C快时尚产业发展现状及营销策略

（一）B2C快时尚产业发展现状

快时尚即快速时尚，指消费者对最新T台设计的极快产品追求、产品出现超高频率更新迭代的现象。快时尚具有明显的“求新”“求速”和“平价”的特征。当代时尚品零售商针对于消费者这种“求新”、“求速”的消费需求，提出了一种以最快速度制造出最新T台设计，并在最短时间里占领市场潮流的快速反应策略，在“平价”策略支持下，这类零售商能够迅速打开市场。部分企业通过运用该策略获得了成功的发展，形成了具有极大影响力品牌。如ZARA、H&M;、KM等都是著名的销售“快时尚”產品的企业。这类企业在发展过程中慢慢形成了“时尚设计、优质平价、限量发售、快速流通”的行业营销模式。快时尚产品是介于奢侈品、大众消费品之间对产品类别的层级划分概念。这三种层级划分依据的是产品的关注点、价值、目标市场、销售渠道、销售策略和物流网络类型等方面。消费者对快速时尚产品的消费一方面会关注产品的质量、款式、价格等，另一方面还会关注产品的个性化设计、时尚潮流因子等感性因素。快时尚产品对产品的设计、生产和包装都比大众消费品有更高的要求。而随着电子商务的发展，快时尚市场进一步扩张，目前来看，各大快时尚品牌的实体店、电子商务两种销售渠道均有较好的发展。

当前，快时尚品牌的发展环境正在发生改变。从店面数量而言，实体店面的扩张已不再是快时尚品牌抢占市场的唯一途径。无论是传统国际快时尚品牌大鳄，还是本土快时尚品牌，它们均注重线上营销渠道的构建。MJstyle、热风等品牌除了扩增线下门店，也强调官网的营建和在天猫、京东等商城的市场影响。在2017年计划中，包括H&M;、优衣库、ZARA等品牌均提出了整合线上资源，提升线上营销贡献率的奋斗目标。由此可以判断，当前绝大多数的快时尚品牌通过自建官网，或入驻天猫、京东等网上商城成功开展了B2C模式，实现了线上营销途径的开拓。从企业发展构想可以推断出B2C模式也已成为这些企业未来发展的侧重点。快时尚企业的B2C模式的营销份额虽然比不上线下实体店的份额，但快时尚企业的B2C具有极大的发展潜力。

（二）快时尚营销策略分类

当前B2C电商主要采用预售、提前期控制、配售和价格折扣等三种营销策略。

预售能够提前获取消费者的需求偏好，利于营销商更好地了解产品需求分布特征。这种营销策略适用于生命周期短、价值随时间衰退的产品。这种产品的产品周期和种类均单一，在营销策略设计中要注意控制生产时间、备货时间、运输时间、订单处理时间和配送时间。

提前期控制价格折扣策略是指企业基于市场的不稳定性和多样性，通过预测的方法来估量未来客户的需求量，然后通过一定价格折扣来吸引客户提前下订单，保住订单量，折扣量通常由提前期的大小来决定。这种营销策略适用于生命周期短、流通速度快、需求具有明顯不确定性、产品附加值高的产品。提前期控制价格折扣策略能够提高顾客的消费满意度，提升其对品牌的认可度，加速产品流通。

配售策略是一种通过提前售卖的方式来减少商品销售量，并降低产品库存积压的营销方式。这种营销策略适用于物理性质稳定、价值随时间衰退、季末残值低的产品。常与价格折扣策略一起作为组合营销手段应用。

价格折扣策略是快时尚品牌常见的营销策略，即给予商品一定的折扣，降低售价。价格折扣策略能够促进商品的销售，加强资金的流动。例如当前各大快时尚品牌一般在一年会出现两次大规模折扣，分别是年中和年末，以清除相应季节的积压品，换取产品的流动速度。

（三）快时尚发展周期与营销策略的选择

快时尚产业发展周期分为行业引入期、成熟期、衰退期。当前，我国快时尚的发展经历了引入期，正处于成熟期。

在快时尚产业发展的引入期，其产品具有销量较少、成本高的显著特点，而且为了打开更为广阔的市场，企业通常会花大量的财力、物力进行产品促销，这时产品的销售利润很低，甚至为负值。因此在快时尚发展的引入期，企业要努力设计并投入有针对性的市场的产品，找准进入市场的时机。在产品营销策略的选择方面，企业应准确锁定主要目标消费群体，采用价格折扣策略，以低价格、高促销快速推出新产品，并可借助产品图片、视频等媒介通过网络渠道将新品信息扩散出去，让消费者对产品信息具有更多的掌握途径，立体式了解产品，使消费者尽快接收新产品，进而缩短引入期，尽快进入成熟期。

新产品经过市场引入期以后，消费者对该产品已经熟悉并培养和形成了一定数量的忠诚客户，销售量也随之稳定增长，这时，快时尚产业就进入了成熟期。在快时尚产业成熟期，已有一批稳定的客户群体，并且经过老顾客的重复购买、推荐和分享，使客户群体不断增加，销售量也随之激增，这一时期企业的利润达到高峰。目前我国快时尚产业正处于成熟期，在这一时期，企业宜采用提前期控制价格折扣策略。借助价格折扣策略，B2C企业根据已有的产品销售反馈数据，在极短时间里掌握主体消费市场需求，然后通过一定价格折扣来吸引客户提前下订单，保留并增加订单量，加速产品流通，实现流动资金的回笼。同时，借助这种价格折扣策略能够使B2C企业尽量低价清空未出售的产品，进一步刺激停滞的产品销售市场。

B2C快时尚产业物流分销网络体系构建

当前快时尚B2C主要处于成熟期，宜采用提前控制和价格折扣策略。在两个组合营销策略下构建物流分销网络体系，能够有效减少产品库存量，减轻企业的库存负担，扩大企业的利润空间，加快资金回流。

（一）B2C物流分销网络结构总框架

如图2所示，在B2C环境下，区域配送中心在供应商和消费者之间扮演着桥梁的作用。一方面区域配送中心要对供应商提供的产品进行有效承接，另一方面还要面向市场，将消费品发送到消费者手中。当供应商积压了一定量的产品库存时，可以将产品直接发到区域中心。当消费者超出了区域配送链，就需要借助长途运输的方式，首先产品会被运到中央节点进行统一分拣，其次产品会被配送至目的地终端、区域配送中心，再由区域配送中心将产品配送给消费者。

企业物流分销节点是对整个分销物流系统包括物流分销系统的模式、结构和形状等的确定。由于仓库、工厂等物流节点的数量、位置、规模等性质对其工作承受能力具有重要的影响，这就要求企业在选定物流分销节点过程中能充分考虑节点在物流任务上的客观需求，合理选择物流节点的位置，并建立完备的基础配套条件，提升节点的物流承运能力。另外物流节点的归属管理、任务划分应该做到统一协调，具有物流分销网络的意识，避免任务分配的随意性，从整体上实现物流分销网络的资源优势互补，提升企业的整体经济效益。

（二）物流分销网络设计原则

在产品成熟期，消费者对消费订单的时效性有很高的要求。因此从下订单到产品的变现，整个过程都要做好消费者消费风险规避工作；同时，网络营销商可以借助提前期控制的手段，与产品链上游做好补货协调，降低库存成本。快时尚产品只要上市，其市场价格必然随着时间而衰减。网络营销商不能一次性购进大批量的产品。一旦产品出现滞销现象，一方面对仓储和管理提出更大的成本要求，另一方面产品本身会出现产品价值衰减的现象。做好市场供需调查也能够规避产品价值衰减的风险。此外，快时尚产品对时效的严格要求需要物流分销网络的有效支持。通过加强物流分销网络中集货、运输、装卸、搬运、配送等各环节的有效对接，能够提高运营效率，一方面尽早变现产品的价值，规避产品价值衰减风险，另一方面能够为消费者提供更优质的增值服务，提高消费者的消费满意度，提升消费主客关系的质量。

（三）提前期物流分销网络结构

物流分销网络是由运输、包装、存储、流通加工、装卸、配送和信息等各环节组成，其主体包括物流企业、站场组织、委托商、代理商、联运公司、物流企业需求者以及中间环节所涉及到的各主体。不同的主体和环节原本都有各自的功能、利益和观念。构建物流分销网络体系就是利用现代管理方法、信息化技术和互联网，使各个环节、各个主体共享总体信息，把所有环节和主体作为一个一体化的系统来进行组织和管理，以使系统能够在尽可能低的总成本条件下，提供有竞争优势的客户服务。

只有建立这样科学、系统的物流分销网络结构，才能有效提升快时尚产品的价值变现时效，有效规避产品的库存量。在B2C环境下提前期物流分销网络结构的构建重点在补货环节和配送环节。其中补货提前期包括订单处理时间、集货时间、运输时间和卸货时间。配送提前期包括分拣时间和配送时间。从制造商工厂到中央仓库，再到需求点需要经过这六大时间段。而真正实现每一时间段时效的有效管理和控制就能构建起良好的提前期物流分销网络结构。

结论

在B2C网络营销背景下，快时尚产业能比较便捷实现对“时效”的要求。但是网络营销本身就面临着物流配送时效问题。本文研究B2C快时尚产业物流分销网络体系的构建，一方面介绍了快时尚产业的发展现状，另一方面也介绍了物流分销网络的一般特征。由于我国当前快时尚产业已经处于成熟时期，对应要求采取的发展策略是采取价格折扣策略，迅速占领更广大的市场份额，实现企业资金的回流。同时，快时尚产品的特殊性对消费市场的反应速率提出了更高的要求，这就对产品的流通过程提出了更高的时效要求。快时尚产品的供应商、销售商以及相关支持性物流服务企业等只有做到有效对接，才能最终促进产品消费交易的落地，促进产品价值的变现。

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