不同供应链结构下的制造商销售模式比较研究

张焕勇 马妍

中图分类号：F425 文献标识码：A

内容摘要：本文基于绿色供应链研究不同供应链结构下消费者的绿色偏好和传统零售商的销售努力对供应链的影响。研究表明：消费者的绿色偏好是制造商是否开辟电子渠道的决定因素，当消费者绿色偏好小时，制造商选择单渠道销售，反之，选择双渠道销售；与单渠道相比，双渠道下消费者的绿色偏好更能激发制造商绿色生产制造以及传统零售商付出销售努力；双渠道下，消费者对传统渠道的偏好越大，传统零售商付出的销售努力越多。

关键词：绿色供应链 销售模式 绿色偏好 销售努力

问题描述与模型假设

本文研究由制造商和传统零售商構成的单渠道供应链以及由制造商、传统零售商和电子零售商构成的双渠道供应链。不同的供应链结构中，制造商均占主导地位，市场需求受零售价格、传统零售商的销售努力、消费者绿色偏好和渠道偏好的共同影响。

完全信息下，传统零售商和电子零售商销售同一绿色产品，制造商给传统零售商和电子零售商的批发价w相同。出于现实合理性的考虑，制造商和零售商的边际利润都大于零，即pr，pe>w>c，其中pr、pe分别为传统零售价格和电子零售价格，c为产品生产成本。为简化模型分析，不失一般性，以下所有模型假设中均不考虑制造商的生产成本。此外，参考Yan和Pei（2009）、D'Aspremont和Jacquemin（1988）的研究，假设传统零售商的销售努力成本为ηs2/2，其中η（η>0）为销售努力成本系数，s为销售努力度，而制造商的绿色研发成本为kα2/2，其中k（k>0）为产品绿色成本系数，α为产品绿色度。

产品的市场总需求为a，θ表示消费者的传统渠道偏好程度，1-θ表示消费者的电子渠道偏好程度，因此a1=θa（0<θ<1）表示传统零售商占有的消费群体，a2=（1-θ）a表示电子零售商占有的消费群体。本文将价格弹性系数设为1，交叉价格弹性系数设为e（00）为销售努力对需求的影响系数，假设传统零售商的销售努力只对自身渠道产生影响。消费者的绿色偏好影响所增加的市场需求为bα，其中b（b>0）为消费者的绿色偏好系数。

用下标“m”、“r”和“e”分别表示制造商、传统零售商和电子零售商。用上标“ns”表示无销售努力的单渠道销售模式，“ys”表示有销售努力的单渠道销售模式，“nd”表示无销售努力的双渠道销售模式，“yd”表示有销售努力的双渠道销售模式，用上标“*”表示最优决策量。用π表示供应链的整体利润，πm、πr、πe分别表示制造商、传统零售商和电子零售商的利润，Dr、De分别表示传统零售商和电子零售商的需求。

模型构建与分析

（一）无销售努力的单渠道销售模式

在该模式下，制造商首先确定产品的批发价格w和产品的绿色度α，传统零售商随后确定产品的销售价格pr。

传统零售商获得的市场需求为：Dnsr=a-pr+bα

制造商和传统零售商的利润函数分别为：

πmns=w（a-pr+bα）-kα2/2

πrns=（pr-w）（a-pr+bα）

根据逆推归纳法，首先求解关于pr的一阶偏导并令其等于零：

可以解得：

将pr代入πm，求πm关于w和α的一阶偏导并令其等于零：

联立上述两个方程，可以解得：

将αns*和wns*代入pr的表达式后整理得：

进而可得此时制造商、传统零售商的利润水平分别为：

（二）无销售努力的双渠道销售模式

在该模式下，制造商首先确定产品的批发价格w和产品的绿色度α，随后传统零售商和电子零售商分别确定产品的传统零售价格pr和产品的电子零售价格pe。

传统零售商和电子零售商获得的市场需求分别为：

Dndr=a1-pr+epe+bα

Dnde=a2-pe+epr+bα

制造商、零售商和电子零售商的利润函数分别为：

根据逆推归纳法，首先求解关于pr、pe的一阶偏导并令其等于零：

联立上述两个方程，可以解得：

将pr、pe代入πndm，求πndm关于w、α的一阶偏导并令其等于零：

联立上述两个方程，可以解得：

将wnd*、αnd*代入pr、pe的表达式后得：

进而可得此时制造商、传统零售商、电子零售商的利润水平分别为：

比较传统零售商和电子零售商的销售价格和利润发现：

当双渠道下无传统零售商的销售努力时，传统零售商和电子零售商的销售价格、利润大小均取决于消费者的渠道偏好。当消费者偏好传统零售时，传统零售渠道占优势，传统零售商会提高销售价格，传统零售商的利润也随之提高，而电子零售商会通过降低销售价格来吸引消费者，利润也因此降低，所以此时两个零售商主要受渠道偏好的影响。当消费者对两个渠道的偏好一致时，两个零售渠道间没有竞争，两个零售渠道的销售价格、利润均相等。

（三）有销售努力的单渠道销售模式

在该模式下，制造商首先确定产品的批发价格w和产品的绿色度α，传统零售商随后确定产品的销售价格pr和销售努力度s。

传统零售商获得的市场需求为：Dysr=a-pr+bα+hs

制造商和零售商的利润函数分别为：

根据逆推归纳法，首先求解关于pr、s的一阶偏导并令其等于零：

联立上述两个方程，可以解得：

将pr、s代入πysm，求πysm关于w和α的一阶偏导并令其等于零：

联立上述两个方程，可以解得：

将αys*和wys*代入pr、s的表达式后整理得：

进而可得此时制造商、传统零售商的利润水平分别为：

（四）有销售努力的双渠道销售模式

在该模式下，制造商首先确定产品的批发价格w和产品的绿色度α，随后传统零售商确定传统零售价格pr和销售努力度s，电子零售商确定电子零售价格pe。

传统零售商和电子零售商获得的市场需求分别为：

Dydr=a1-pr+epe+bα+hs

Dnde=a2-pe+epr+bα

制造商和零售商的利润函数分别为：

根据逆推归纳法，首先求解关于pr、pe、s的一阶偏导并令其等于零：

联立上述三个方程，可以解得：

将上述pr、pe、s代入πydm，求πydm关于w和α的一阶偏导并令其等于零：

联立上述两个方程，可以解得：

将wyd*、αyd*代入pr、pe、s的表达式后得：

此时，制造商、传统零售商、电子零售商的利润分别为：

比较有无销售努力的双渠道下的绿色度、批发价和制造商利润，可以发现无销售努力下三个变量均不受渠道偏好的影响，销售努力下的三个变量均受渠道偏好的影响，并且随着消费者对电子渠道偏好的增大而减小。这是因为传统零售商的市场份额减少，传统零售商投入的销售努力也减少，导致产品的市场需求减少，制造商不得不降低批发价格，制造商的利润减少，为了维护自身利润，制造商不得不降低绿色产品的研发成本，进而产品绿色度降低。因此，双渠道下传统零售商的销售努力对制造商是有益的，当消费者对传统零售渠道的偏好小时，制造商鼓励传统零售商付出销售努力是非常必要的。

结果比较与分析

本文将通过数值仿真分析比较不同模式下消费者的绿色偏好对供应链产生的影响，根据现实合理性，将参数设定为：k=4，η=2，h=1，e=0.3，a=300，θ=0.4或θ=0.6，b的取值在[0，1.9]间。

（一）不同模式下制造商的绿色度水平变化

在有无销售努力的情形下，将双渠道销售模式和单渠道销售模式中的制造商绿色度水平变化分别表示为△αn=αns-αnd，△αy=αys-αyd。利用数值仿真方法将△αn和△αy随b的变化趋势绘制如图1所示。分析图1可以发现，无论有无销售努力，双渠道下的绿色度均大于单渠道下的绿色度，并且随着消费者绿色偏好的增大，绿色度的减小幅度呈现递增趋势。因此，与单渠道下相比，双渠道下消费者的绿色偏好更能激发制造商的绿色生产制造。

（二）不同模式下传统零售价格

分析图2可以发现，不同模式下的传统零售商零售价格均随消费者绿色偏好的增大而增大，当消费者绿色偏好小时，有无销售努力的供应链中，单渠道的传统零售价格均高于双渠道的传统零售价格；当消费者绿色偏好大时，有无销售努力的供应链中，单渠道的传统零售价格均小于双渠道的传统零售价格。因此，当消费者的绿色偏好大时，与单渠道下相比，双渠道下更能激发传统零售商对绿色产品的销售。

无论单渠道还是双渠道，有销售努力的传统零售价格总是高于无销售努力的传统零售价格，这是因为为了支付其付出的销售努力成本，傳统零售商要提高自身的零售价格，而且提高自身零售价格带来的收益足以支付其付出的销售努力成本，因此传统零售商在其销售努力下是受益的。

（三）不同模式下传统零售商的销售努力度

如图3所示，无论消费者对传统零售渠道偏好大小，单渠道下的销售努力度均大于双渠道下的销售努力度。因为无渠道竞争时，传统零售商为了自身的利益愿意付出销售努力，而电子零售商加入后，传统零售商的利益受到冲击，付出的销售努力也随之减少。此外，双渠道下，消费者对传统零售的渠道偏好越大，传统零售商付出的销售努力越大，渠道偏好的增加使得需求增加，为了获得更多利益，传统零售商愿意付出更多的销售努力。

（四）不同模式下制造商利润水平变化

不同的渠道结构下，将制造商在有无销售努力的利润水平变化分别表示为△πnm=πnsm-πndm和△πym=πysm-πydm。笔者利用数值仿真方法将△πnm和△πym随b的变化趋势绘制成图4。分析图4可以发现，当消费者的绿色偏好小时，有无销售努力的供应链中，单渠道下制造商的利润始终大于双渠道下的利润，此时制造商应选择单渠道销售；当消费者的绿色偏好大时，有无销售努力的供应链中，双渠道下制造商的利润始终大于单渠道下的利润，此时制造商应选择双渠道销售，由此看出消费者的绿色偏好决定了制造商是否选择电子渠道销售。当绿色偏好小时，市场需求减少，制造商批发价格降低，而双渠道下制造商的绿色成本又大于单渠道下的绿色成本，制造商选择电子渠道所得利润不足以支付其绿色产品的研发成本，因此选择单渠道销售。

（五）不同模式下的传统零售商利润水平变化

不同的渠道结构下，将传统零售商在有无销售努力的利润水平变化分别表示为△πnr=πnsr-πndr和△πyr=πysr-πydr。笔者利用数值仿真方法将△πnr和△πyr随b的变化趋势绘制成图5。分析图5可以发现，当消费者的绿色偏好小时，与双渠道相比，有无销售努力的供应链中，单渠道下传统零售商的利润都大于双渠道下传统零售商的利润，此时电子渠道的加入带来的渠道间的竞争是影响传统零售商利润的重要因素。当消费者的绿色偏好大时，与单渠道相比，有无销售努力的供应链中，双渠道下传统零售商的利润都大于单渠道下传统零售商的利润，此时消费者的绿色偏好增加所带来的影响远大于电子渠道的竞争所带来的影响。

当消费者对传统零售渠道的偏好大于消费者对电子渠道的偏好时（如θ=0.6），不同渠道结构下，有无销售努力的销售模式下传统零售商的利润水平减小，可以看出对传统零售的渠道偏好越大，传统零售商的利润会越大。而当消费者对传统零售的渠道偏好小于消费者对电子渠道的偏好时（如θ=0.4），则情况相反。这说明当传统零售的渠道偏好大时，需求增加，零售商的利润增加。从图5中利润水平变化的趋势中看出，随着消费者绿色偏好的增大，有销售努力下传统零售商的利润水平变化大于无销售努力下的传统零售商利润水平变化，传统零售商销售努力的付出令其利润增加。可以看出此时消费者的渠道偏好、传统零售商的销售努力都与传统零售商的利润成正相关。

参考文献：

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2.高举红，韩红帅，侯丽婷，王海燕.考虑产品绿色度和销售努力的零售商主导型闭环供应链决策研究[J].管理评论，2015（4）

3.陈树桢，熊中楷，梁喜.补偿激励下双渠道供应链协调的合同设计[J].中国管理科学，2009，17（1）