移动商务社群营销与行为意向分析

刘丽霞

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文旨在了解移动商务人口统计变量、社群营销、商务价值与行为意向的关系，以发展移动商务社群经济作参考。研究结果表明：社群营销、商务价值与行为意向之间，皆存在相互正向影响，并以社群营销与行为意向的相关程度为最高。移动商务社群营销特性包括：信息资讯、互动性、社群口碑、个性服务四个方面能提升商务价值，并可促进消费者行为意向（购买与传播意向）动机。

关键词：移动商务 社群营销 商务价值 行为意向

引言

据中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我國手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，预测未来几年移动商务将处于电子商务的主导地位。另据艾瑞咨询（2017Q2）的《中国移动互联网市场季度资料发布研究报告》显示，2017年中国移动商务市场规模在经历了第一季度的明显下降后，第二季度迅速回升并大幅增长，整体规模超过3000亿，其增长主要由于移动购物和移动游戏市场的稳定增长。随着移动广告高峰期的到来以及电商活动的增多，预计中国移动互联网市场规模将进一步增长。

伴随着移动商务的迅猛发展，一种围绕着共同利益、属性或情感的虚拟小区所体现出的商业价值较为显著。以微信、微博、QQ、贴吧、论坛等为代表的社交性社群和以逻辑思维、吴晓波频道、知乎、简书等为代表的知识性社群所带来持续增长的用户流量和商业效益不可估量。因此，在移动商务环境下探索社群营销策略，推动和发展社群经济具有现实意义。目前已有学者对社群营销思路和模式做了些研究，但鲜有关于移动商务环境下社群营销对行为意向影响因素的研究，故针对移动商务环境下社群营销与行为意向相关问题的研究很有必要。

相关理论基础

（一）虚拟社区的概念及相关研究

所谓虚拟社区（Virtual Community），又称为网络社群（Web Community），它为一群具有共同属性、兴趣爱好和价值观的人提供在线交流平台，通过信息共享功能吸引参与和互动，已然形成一种新兴的社会现象。Koh与 Kim（2004）认为虚拟社区能够成立必须存在四个要件：理性聚集的成员、互动社交的过程、虚空间、共同的目标。然而，Dholakia和Bagozzi及Pearo（2004）发现虚拟社区员之所以加入社群，其动机是为了满足其价值需求。总之，该社区成员可利用网络发展虚空间，彼此互相传递信息，进而产生信息交流、沟通、分享等行为而促成交易。

（二）社交媒体与社群营销

在移动商务环境下消费者利用移动终端购物的比重将逐渐增加，企业或零售商势必将通过经营在线商城、社群网站、移动App等平台进行消费引导。目前国内最主要的社交媒体包括微信、微博、QQ等，国外主要的社交媒体有Facebook、Twitter和Line等。李嘉欣（2017）认为社群营销是基于社群而形成的一种新型商业形态，通过网络超强的传播效应，利用成员共同价值观、情绪化的特点，借助于社群成员对社群的归属感和认可度而建立，使得成员自觉传播信息或品牌，满足需求或直接销售产品，从而达到营销目的。

（三）社会认同与社群忠诚

Hogg、Abrams、Otten、Hinkle（2004）等人提出社会认同理论，尝试从新的角度解释群体行为，认为个人自我概念的重要组成部分会影响到社会态度和行为。社会认同理论的基本含义是，个体认识到属于特定的社会群体，并且也认识到作为群体成员会带来情感和价值意义。由此可见，社群认同是社会认同的延伸。Chang和Tu（2005）以承诺-信任理论与理论行动理论探讨社群忠诚度，提出社群经营者须建立社群依赖，从而愿意进行社交和交易。在移动商务的交易过程中，买卖双方的信任是非常关键的因素，国内学者陈世平等人（2015）提出通过建立群体认同机制、重视价值共创和塑造良好社群氛围等有效策略提升认同感。

研究假设与模型构建

在移动商务环境下，信息价值的有效性是影响社群认同的重要因素之一。金立印（2007）提出虚拟品牌社群成员所接受的信息价值越高，成员的社群意识越强。Cova 与White（2010）发现产品相关信息、社群互动性和社群活动能正向影响成员知觉利益，同时社群品牌及承诺是影响社群成员消费行为的重要因素，因此本文做如下假设：

Ha1：社群信息有效性对商务价值（社群承诺、社群忠诚、社群认同）具有显著影响。

Van Dolen（2007）等人认为社群成员若在社群中感受到有趣或愉悦的互动经验，同时亦影响成员对社群的满意度，增强归属感。廖卫红认为企业采取移动商务与平台实施的互动策略对消费者购买意愿有影响，因此本文做如下假设：

Ha2：社群互动性对商务价值（社群承诺、社群忠诚、社群认同）具有显著影响。

营销学文献研究中，Ye、Law、Gu、Chen（2011）等人提出，网络口碑对消费者的信息有显著影响。目前社群经济发展迅速，根据自身职业特征、兴趣等加入社群或社交平台，继而企业也开始选择性借助社群进行营销活动。因此，根据上述文献与分析，本文假设：

Ha3：社群口碑对商务价值（社群承诺、社群忠诚、社群认同）具有显著影响。

Schubert和Ginsburg（2000）认为交易虚拟社区的个性化有利于获得有价值的营销、服务信息和创造适合需求的产品或服务。Christy 与 Lee（2010）提出社群个性化服务特点：针对性、可定制性、主动性和智慧性等，从而达到“量身定制”的目的。社群内外在的个性化表现都能推动社群承诺、社群忠诚和社群认同。因此，根据上述文献与分析，提出以下假设：

Ha4：社群个性化对商务价值（社群承诺、社群忠诚、社群认同）具有显著影响。

社群承诺是指社群成员希望保持与社群的关系，即维持社群成员的身份。Kim（2004）等人指出在线社区来诱导会员对公司有利的行为，应该制定有效的营销策略，在会员之间形成强有力的承诺。Shukla（2009）表明消费者的参考行为可以从三个层面作探讨，一为知识层面，经由参考群体使消费者知晓产品，进而对产品有更深的认识；二为赞许层面，消费者获得参考群体的赞同与否来决定品牌选择；三为情感层面，即消费者认同参考群体的程度。综合以上文献，本文推论社群承诺、社群忠诚及社群认同对消费者购买意向和传播意向将会产生较显著影响，假设如下：

Hb1：社群承诺对消费者购买意向具有显著影响；Hb2：商务价值（社群承诺、社群忠诚、社群认同）对消费者行为意向（购买、传播）具有顯著影响。

本文构建移动商务社群营销对行为意向分析模型，见图1。

研究设计与方法

（一）问卷设计与数据收集

本文采用Cronbach's Alpha值为0.912，KMO值为 0.795（P<0.001），再经四位专家审查问卷具有设计效度，代表问卷具有信效度。调查问卷内容包括背景资料：性别、年龄、婚姻、学历、月平均收入、职业等；消费者参与或使用社群的情况：参与社群的时间、使用社群的次数或频率、每天平均登录社群的时间、经常登录的社群；影响消费者参与社群营销行为意向的因素：社群信息的有效性（提供产品优惠信息、认识更多共同语言的朋友）、社群互动性（内容娱乐风趣、活动形式新颖、网红语言新潮）、社群口碑、个性服务对社群商务价值（社群承诺、社群忠诚、社群认同）作用影响行为意向。调查问卷发放500份，有效回收480份，有效回收率为96%，调查样本描述性统计如表1所示。

（二）相关分析

本文分析三变量间子变量的相关程度，以验证各研究变量间相关性，故将以Person相关分析法进行验证，相关分析结果如表2所示。

社群营销变量分析：由表2可知，社群营销变量（信息、互动性、社群口碑、个性服务）对商务价值、行为意向各变量皆呈现正相关。同时，个别因素间也存在显著正向相关关系。

商务价值变量分析：由表2可知，商务价值子变量（社群承诺、社群忠诚、社群认同）对行为意向各变量皆呈现正相关。同时，同一变量内的个别因素间也存在显著正向相关关系。

行为意向各变量分析：由表2可知，购买及传播变量皆呈现正相关。同时，同一变量内的个别因素间也存在显著正向相关关系。

（三）回归分析

社群营销对商务价值影响回归分析。社群营销对商务价值主变量回归分析，以社群营销为自变量，商务价值为因变量，进行简单回归分析。结果显示，社群营销对商务价值影响具显著水平，变异数分析表中F值为379.095，显著性（P值）为0.000，表示此回归模型配适性为极佳，复相关系数（R）为0.665，判断系数（R2）为0.441，显示出社群营销对商务价值解释能力为44.1%，如表3所示。

商务价值对行为意向影响回归分析。商务价值对行为意向主变量回归分析，以商务价值为自变量，行为意向为因变量，进行简单回归分析。结果显示，商务价值对行为意向影响具显著水平，变异数分析表中F值为513.729，显著性（P值）为0.000，表示此回归模型配适性为极佳，复相关系数（R）为0.720，判断系数（R2）为0.517，显示出商务价值对行为意向解释能力为51.7%，如表4所示。

商务价值在社群营销与商务价值间具中介关系。社群营销、商务价值对购买意向影响阶层回归分析，如表5所示。从模型一中可看出信息、互动性与个性服务的显著性P<0.05具显著性，模型一的F值为89.633，显著性（P值）为0.000，表示此整体回归模型配适性极佳，复相关系数（R）为0.656，判断系数（R2）为0.425，代表社群营销对购买意向的解释能力为42.5%。从模型二中可看出信息、互动性、个性服务与社群承诺的显著性P<0.05具显著性，模型二的F值为86.859，显著性（P值）为0.000，表示此整体回归模型配适性极佳，复相关系数（R）为0.691，判断系数（R2）为0.473，代表信息、互动性、个性服务与社群承诺对购买意向的解释能力为 47.3%。从模型三中可看出信息、互动性、个性服务与社群承诺的显著性P<0.05具显著性，模型三的F值为72.958，显著性（P值）为0.000，表示此整体回归模型配适性极佳，复相关系数（R）为0.693，判断系数（R2）为0.474，代表信息、互动性、个性服务与社群承诺对购买意向的解释能力为47.4%。从模型四中可看出信息、互动性、个性服务、社群承诺与社群认同的显著性P<0.05具显著性，模型四的F值为68.926，显著性（P值）为0.000，表示此整体回归模型配适性极佳，复相关系数（R）为0.711，判断系数（R2）为0.498，代表信息、互动性、个性服务、社群承诺与社群认同对购买意向的解释能力为49.8%，验证商务价值具中介效果。

社群营销、商务价值对传播意向影响阶层回归，如表6所示。从模型一中可看出互动性、社群口碑与个性服务的显著性P<0.05具显著性，模型一的F值为 126.534，显著性（P值）为0.000，表示此整体回归模型配适性极佳，复相关系数（R）为 0.718，判断系数（R2）为0.512，代表社群营销对传播意向的解释能力为 51.2%。从模型二中可看出信息、互动性、个性服务与社群承诺的显著性P<0.05具显著性，模型二的F值为113.931，显著性（P值）为0.000，表示此整体回归模型配适性极佳，复相关系数（R）为0.739，判断系数（R2）为0.541，代表互动性、社群口碑与社群承诺对传播意向的解释能力为 54.1%。从模型三中可看出互动性、社群口碑、社群承诺与社群忠诚的显著性 P<0.05具显著性，模型三的F值为109.323，显著性（P值）为0.000，表示此整体回归模型配适性极佳，复相关系数（R）为0.762，判断系数（R2）为0.576，代表互动性、社群口碑、社群承诺与社群忠诚对传播意向的解释能力为57.6%。从模型四中可看出互动性、社群口碑、社群承诺、社群忠诚与社群认同的显著性P<0.05具显著性，模型四的F值为126.478，显著性（P值）为0.000，表示此整体回归模型配适性极佳，复相关系数（R）为0.808，判断系数（R2）为0.647，代表互动性、社群口碑、社群承诺、社群忠诚与社群认同对传播意向的解释能力为64.7%，验证商务价值具中介效果。

结论与启示

本文基于移动商务特性，从商务价值的视角考察了移动商务社群营销与消费者行为意向的影响因素，主要分析社群营销特性对商务价值和行为意向的影响。根据相关结论，提供以下建议。

（一）构建沟通平台，提升社群认同

Botzenhardt等人（2013）表明人际互动是消费者愿意采用虚拟社区中引入的新产品相关变量的主要影响。故成员在社群之间的互动愈高，对社群的忠诚和认同度也就愈高。在社群中提供更多元丰富且符合消费者需要的信息或社交媒体营销活动，社群成员将更有意愿再参与社群内的活动与讨论。同时也导入营销创新活动，加强用户体验，提高成员互动积极性。一方面采用多元方式刺激社群成员，进行传播分享及信息交流互动，树立社群形象与口碑，另一方面也可以增加消费者或成员对社群的忠诚和认同。

（二）注重品牌文化，强化社群个性

社群经济发展迅猛，消费者经常根据自身特性或兴趣爱好来消费，社群里種种声音、口碑以及谣言甚至负面信息，对社群经营者来说皆难以驾驭控制。故社群经营者应努力提高社群平台的权威性和专业性，引导和把握成员参与社群互动的舆论导向，进一步影响成员的口碑信息。提升社群成员自我认同感并成为品牌个性特征的拥护者，积极营造品牌社群文化，促进社群个性化发展，反映品牌的实力与本质，并且通过强化社群外在个性化形象和提供内在个性化服务，进而注重商标的信誉，形成一种对质量的承诺，和一种消费者可以确信的保证，这些将强化消费者行为意向，促成交易商机。

（三）线上线下融合，提高社群忠诚

移动商务市场近年来一直呈现稳定成长，对品牌社群而言，应建立与经营社群的主题，会员对品牌商品的忠诚度会随社群忠诚度的不同而存在差异，针对多元化的社群平台给予消费者更多选择。由于社群成员个体的流动性，甚至于透过社群媒体层出不穷的诈骗，导致社群成员对社群平台的忠诚度较低。虽然社群的确具有网络外部性特性，会员对社群的融合知觉多数正向影响其商务价值知觉，然而在这种情况下避免成员流失，除了采用互动性、个性服务及信息价值外，还需实现线上线下相融合，在线成员提出需求及帮助，能够在线下及时快速得到体验和支持，且随着信息体验与商务价值知觉的上升，会员的社群认同感会越高，进而强化其对社群与品牌商品的忠诚度，激励购买行为。

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