基于价值曲线的零售业跨界战略分析

原静

中图分类号：F722 文献标识码：A

内容摘要：当前我国零售业已经进入了一个加速转型的阶段，在该阶段中，无论是传统零售业，还是新型互联网零售业都开始尝试业态的创新，跨界业态因此产生。零售业跨界业态实际上就是零售业同时经营多种业态，一方面是为了适应不断变化的消费需求和碎片化的消费者购物行为，另一方面跨界零售也是重塑实体店价值的重要手段。在此背景下，本文基于价值曲线的视角，对零售业跨界战略进行分析与探讨。

关键词：零售 跨界 价值曲线 核心竞争力

引言

零售业跨界指的是零售业中不同业态的交互、融合。零售业跨界业态从出现到快速发展有力证明了该新兴业态是消费者升级时代的必然趋势。首先，在消费者升级的背景下，传统的、单一的业态已无法满足消费者的需求，跨界业态的出现弥补了这一不足，并成为零售业的新主角。其次，传统业态经过多年的发展，其生命周期越来越短，而未来任何一个新兴业态的生命周期也将会逐步缩短，因此不断地尝试新兴业态，是零售业跨界得以产生的重要原因。跨界零售意味着零售业态除了具有更多种组合的可能性外，还有机会创造更多的衍生业态。基于此，本文将以价值曲线理论为基础，分析零售业产业链与价值链，研究零售业跨界战略与核心竞争力，最后对上述内容进行总结，并提出一些具有针对性的意见，为零售业跨界发展提供有益参考。

理论框架

在企业的战略制定过程中，遵循从产业链分析、价值链分析到核心竞争力分析的顺序（Porter，1980，1985），并以Kim 和Mauborgne（2005）的理论为依据，一个良好的战略必须具有明确而个性化的主题，该主题代表着企业的价值主张，根据该价值主张，可以得出企业的价值曲线。价值曲线是通过观察顾客所看重的价值要素，分析企业自身现有产品、竞争者所有的产品在各个价值要素方面的差异，并将这种价值要素的差异值用于指导企业新产品设计和开发，从而调整自身发展战略的工具。因此，可以说价值曲线反映了企业对于战略要素的增减取舍。在此基础上，本文建立一个框架用于探讨互联网背景下零售企业的跨界战略行动框架，具体如图1所示。

图1是基于价值曲线的零售企业跨界战略理论框架图，其中产业链、价值链、核心竞争力等为价值曲线中的几大要素：

产业链用来描述企业所处产业的上下游环节与关系，企业在进行生产决策的过程中，首先要考虑所处的产业链，因为一旦产业链上下游环节得不到保证，企业的生产就无法成立。

价值链最早由迈克尔Porter 在《竞争优势》（1985）中提出，用来描述企业中价值创造环节（包括基础活动和辅助活动）及其关系。所谓基础活动，包括进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销及服务，辅助活动包括企业的基础设施建设、人力资源管理、研究与开发及采购。通过对价值链的描述，可以了解企业所创造的价值在企业基础活动与辅助活动的分布，企业若要取得竞争优势，就必须把创造较大价值的环节牢牢把握在手中。比如科技企业，最重要的当属“研究与开发”，其在价值链中发挥着重要作用，企业就应该将研发作为企业战略的重要环节，不仅要牢牢掌握研发环节，还要通过增加投入的方式来提升研发水平。

核心竞争力用来表述价值链中战略价值环节对应的企业能力，是公司扩大经营的能力基础，也是企业所特有的能够经得起时间考验的、具有延展性的竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的形成构成了企业的核心价值链，从而参与到企业价值创造的全过程。

在当前的互联网背景下，零售企业在发展中逐步实现“互联网化”，由此具备了不同于传统企业的核心竞争力，其跨界战略行动不仅颠覆了原有的产业链和价值链，还打破了行业原有的竞争格局，形成了与众不同的商业模式，所以在考察互联网企业的跨界战略行动中，必须将产业链、价值链以及核心竞争力等要素考虑进来。

零售业产业链与价值链分析

（一）零售业发展概述

电商领域是互联网产业侵蚀传统产业的最大战场之一，随着淘宝、天猫、京东等互联网企业的崛起，零售业态被重塑，人们的购物习惯也发生了极大的改变。根据国家统计局数据，2016年网络零售额保持高速增长。全年网上零售额同比增长26.2%，达到5.2万亿元。在国家商务部监测的5000家重点零售企业中，网络零售增长33.2%，比上年加快1.3个百分点。专业店、超市和百货店分别增长5.8%、5.5%和 4.1%，比上年分别回落1.7、2.8和6.2个百分点；购物中心虽增长7.7%，但也比上年放缓4.5个百分点（见表1）。

（二）互联网背景下零售业的产业链与价值链分析

互联网对于传统零售业的改造，首先表现在对传统零售产业链和价值链的变革。传统零售业的产业链主要包括生产制造、分销、零售、消费等环节，其中根据商品的不同，分销环节又可以分为多个层级，如一级分销、二级分销等，零售环节包括集贸式、大商场式、连锁店式等方式。由于分销层级过多、传统零售产业链条过长，导致物流成本提高，加之零售环节运营成本较高，造成传统零售业产业链效率较低。数据显示，集贸式零售业的渠道成本为30%-50%，运营效率为 60-90天；大商场式的渠道成本为 30%-50%，运营效率为 40-60 天；连锁店式零售业的渠道成本为12%-20%，运营效率为30-60 天（见表2）。而电子商务模式的出现极大地缩短了零售产业链条，其中的分销与零售等流通环节被电子商务平台取代，流通环节的缩短极大地提升了效率、降低了产品价格，与此同时，作为销售环节的电子商务平台是一个双边市场，一边连接着大量的消费者，另一边连接着广大的生产者，传统的一种商品对应一条产业链的模式被网络状的平台所取代，买方和卖方信息沟通的效率得到大大提高。电子商务的渠道成本仅为6%-15%，运营效率为12.6天。

从价值链的角度看，在电商时代之前，零售业由于流通环节过多、链条过长，零售企业运营效率的高低决定着其利润率的高低，成功的企业往往有着非常强的物流和供应链管理能力，包括较好的存货管理能力、较长的账期、高效的物流与配送能力，以及采购中较强的议价能力和分布广泛的零售网点，反映在价值链中即企业需要有较好的“进货后勤”、“发货后勤”、“经营销售”、“采购”、“信息技术”等，这些环节也是传统零售业企业的核心价值链。比如传统零售商巨头沃尔玛，其成功之道在于以信息技术驱动商品流與企业运营，通过降低运营成本的方式来提供低价商品。而在电子商务时代，传统流通环节成本得以极大降低，虽然原有的价值链环节依然重要，但是更重要的是产品品质，即“生产作业”和“服务”在价值链中的作用更为突出。在此之前，零售企业作为分销渠道并不直接参与生产作业，但随着电子商务的兴起，生产厂商通过电商平台直接面向消费者，使基于用户反馈调整商品属性的行为成为可能，这也是为何“生产作业”和“服务”环节在电子商务时代成为价值链核心环节的原因。

零售业跨界战略与核心竞争力分析

（一）零售业跨界战略分析

零售产业链和价值链的变化，意味着电子商务企业与传统零售企业基于不同的价值曲线采取了不同的战略。因此可以通过比较传统零售业与电子商务之间价值曲线的差异，以此来寻找背后驱动因素的差异。如图2所示，电子商务相较于传统零售业，在价值曲线的各个环节都进行了战略性的增减取舍，如购物便利性、款式、价格、售后服务、体验性消费等。

如图2显示的“购物便利性”，相较于传统零售业，电商的购物便利性大大提升，在网络购物过程中，消费者不必舟车劳顿跑去购物中心，就可以用便宜的价格对多种不同款式的商品进行比较和购买；又如“个性化推荐”一项，随着消费者购物次数的增加和个人信息的积累，网购商城还会向消费者进行个性化的推送商品，有的甚至可以按需定制，这无疑极大地提高了买方价值；而网购所减除的售后服务、体验型消费和购物环境因素，在大部分情况下并不被消费者所看中，再加上目前B2C模式下的售后服务实际上比购物中心还好（快递员会上门回收），所以电商模式下的价值曲线远优于线下零售业，这也是电子商务蓬勃发展的主要原因。

（二）零售业跨界核心竞争力分析

电商领域价值曲线（跨界战略）确立之后，围绕提升核心竞争要素的战略执行便开始展开。要实现上述价值曲线，需要三个方面的核心竞争要素：一是网络购物平台的搭建，二是物流体系的搭建，三是支付体系的搭建。

首先，网络购物平台的搭建主要借助网络效应。扩大卖家数量，增加买方的吸引力，随着买方人数的增加，平台对于卖方的吸引力也增加，从而进入发展的良性循环，平台的整体价值也将越来越大。由于平台本身直接连接了卖家与买家，减少了很多流通环节，再加上平台上积累了来自全国各地的竞争性的卖家，价格非常透明，所以线上价格相比线下要便宜很多。

其次，高效物流体系的建立保证了线上购物的总成本低于线下，并且购物便利性不会受时空因素制约，因此，物流体系始终是电商领域发展的重要决定因素。物流体系具有规模经济，初期需要投入大量固定资本，只有当物流规模达到一定量以后才能实现盈利，所以物流体系与电子商务是相互促进和制约的关系，没有物流体系的支撑，电子商务将变得不景气，没有电子商务的支撑，物流体系的发展也将受到阻碍。所以只有当其中一方突破临界值，才能带来双方的共赢。

再次，支付体系的建立是电子商务发展的重要条件，由于国内没有良好的信用体系，买卖双方互相不信任将导致一方不愿付款，一方不愿发货，网上交易将无法顺利进行，但是随着第三方担保支付体系的建立（支付宝等），支付环节得以解决，保证了网上购物的安全与便利性。

最后，除了上述三个要素，购物网站还提供了用户评价功能，淘汰掉质量差的卖家，保证电子商务的有序和健康发展。上述措施使得互联网企业具备了实施其跨界传统零售业的核心竞争要素，电商战略（价值曲线）得以执行，从而实现买方价值的极大飞跃。

（三）零售业流通环节分析

从价值曲线的上游环节看，零售业流通环节主要包括两部分，一是价值创造环节，二是价值传递环节，当价值创造高且价值传递损耗低的时候，用户价值便高。关于价值曲线的论述主要是基于价值传递环节，一方面，互联网电子商务业务连接了买卖双方，打破了传统流通环节过长带来的低效；另一方面，从图3的互联网时代商品价值模型可以看出，互联网对于传统产业的冲击从流通环节上到设计环节，实现了价值传递，从而重塑了价值曲线。如小米手机通过用户社区收集用户对于手机系统的反馈，每周迭代更新，形成了C2B的模式，而C2B模式与B2C、C2C模式的相互融合，则能够使得用户的参与感得到极大增强，而且制造了越来越多的从标准化走向定制化的趋势，实现了买方价值的进一步飞跃。

结论与建议

（一）结论

通过前文基于价值曲线对零售业跨界战略进行分析，得出以下结论：

第一，在互联网的影响下，零售企业产业链和价值链进行了变革。从产业链角度看，由于互联网的出现，零售企业原先冗长的产业链得到进一步缩短。具体体现在电子商务的出现减少了产业链的中间环节和渠道，使产业链的效率得到提升。而从价值链的角度看，随着互联网的出现，零售业的价值链中心集中到了生产作业和服务环节，尤其是在电子商务中，零售企业也开始逐步参与到这两个价值链中心来。由此可见，产业链和价值链的变革将会对零售业的价值曲线变化产生影响。

第二，产业链和价值链的变革对价值曲线的直接影响可以清晰地体现在传统零售业和电子商务零售业上，两种零售业态分别采取了不同的跨界零售策略。首先，传统零售业强调价值链中的服务环节，优点在于通过创造良好的消费环境给消费者良好的消费体验，缺点在于缺乏替代选择、个性化选择，更无法形成消费评价。而电子商务零售业通过剔除传统零售业中的个别价值，形成了特有的价值曲线，优点在于给予消费者充分的替代选择与个性化选择，让消费者能够选择更有性价比的商品，缺点在于受到客观条件限制，电子商务零售业价值曲线中的体验性略显不足。综合分析当前的消费环境，消费者更看重选择的多样化，因此，电子商务零售跨界战略更具有竞争力。

第三，零售跨界的核心竞争力包含三个：规模效应、网络效应、支付体系。首先零售业与互联网的结合，要实现互联网消费者的规模效应。其次，互联网的网络效应是加快交易效率的重要保障。最后，支付体系是互联网零售便捷性、安全性的重要表现，因此具备三个核心竞争力的互联网零售是零售跨界成功的重要保障。

（二）建议

综合前文基于价值曲线对零售业跨界战略的分析，本文认为，零售业若要实现与互联网的跨界结合，可以加强以下方面的工作。

首先，要充分发挥零售业在产业链与价值链中的优势，实现与互联网的结合。传统的零售业在产业链中的主导地位仅次于消费者，因此传统零售业在产业链中的地位是不可忽视的。在与互联网结合过程中，零售业可以利用自身的地位带动整个产业链的融合，最终实现零售业产业链整体与互联网的结合。由于当前价值链的中心环节是生产作业与服务，而传统零售业在服务上拥有极大优势，凭借其在产业链中的主导地位同样可以影响生产作业环节，因此，零售企业与互联网的结合要充分发挥互联网技术来提升服务水平与生产作业水平，从而实现价值链升级，最终为零售业与互联网跨界结合打下基础。

其次，鉴于电子商务零售跨界战略更具竞争力，零售业应当进一步加大电子商务应用范围，完成零售业与电子商务的融合，促成传统零售业与电子商务零售业的优势互补，真正实现跨界零售。例如，传统零售业的价值曲线末端的替代选择、消费评价、个性化推荐、按需定制位于最低点，而电子商务价值曲线末端这几个因素位于较高点，因此传统零售业可以考虑利用电子商务来实现按需定制服务，在扩展业务范围的同时也提升了自身的净增值。

最后，零售业与互联网跨界结合要充分利用零售跨界的三大核心竞争力来保障跨界的成功。要搭建购物平台作为载体来实现网络效应，同时利用物流体系来形成规模效应，最后再通过电子支付来提升购物体验。例如，一些传统的连锁零售业可以考虑在各大电子商务平台搭建入口，并利用物流体系将各实体门店的货源运送至全国各地，既能真正实现零售业与互联网的跨界结合，又能稳定零售业的价值曲线。

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