“病毒”营销的平面广告创意表现探析

江韵竹

〔摘 要〕“病毒”营销是当下营销环境中低成本、高效益的营销模式，得到了业内的极大关注。平面广告作为“病毒”营销的一大重要载体，本研究通过厘清两者之间的相互关系，并进行实例分析，总结归纳平面广告创意在“病毒”营销中的特点，为平面广告在“病毒”营销下的创意方向提供了理论和实践依据。

〔关键词〕“病毒”营销；平面广告；创意探析

一、“病毒”营销的概念

Viralmarketing（“病毒”营销）这一词汇，于1997年由DraperFisherJurvetson（DFJ）公司的Steve Jurvetson和TimDraper创造。所谓“病毒”营销是指营销信息的一种传递战略。即刺激个体将数字化的营销信息向他人传递。这种信息传递方式如同病毒扩散，促使其中的人群将数字化的信息进行快速复制，实现传播指数级地增长，是当下营销环境十分高效的传播策略。

要探讨“病毒”营销与平面广告的关系，首先需要厘清“病毒”营销的三大要素。

1.“病原体”，即提供有价值的产品和服务信息，这些信息不是赤裸裸的产品宣传，而是经过包装的“糖衣炮弹”，对消费者而言，信息必须包装成其乐意接受的形式，以保证最大程度的吸引大众，继而引起他们的“共鸣”，使其主动参与到传播过程中成为主动传播者，实现一传十，十传百的传播效果，使营销信息爆炸式地蔓延出去。因此，“病原体”是“病毒”营销的基础要素。

2.易感人群，字面意思为容易感染的人群，特指营销消息扩散的最初传播者。如果说具有感染力的“病原体”是“病毒”营销的根本，那么“病毒”营销的关键点就是找对“病毒”信息认同的易感染人群进行“病原体”传播。他们很可能是产品或服务使用者，又或者是产品或服务的目标客群，相应的“病毒”信息对他们而言极具感染力，他们传递的信息的动力也更大。易感人群是“病毒”营销的杠杆力量，“病毒”信息主要先完成对易感人群的感染，再通过他们的社交网络传递出去，实现普通受众在易感人群的带动下参与到信息传播过程，完成“病毒”信息的增殖和引爆。

3.传播途径，即“病毒”信息的传播渠道，包括广告、口头传递、人际交往、互联网等。与生理病毒一致，病毒式营销信息的传播必然也要满足某些要素，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境，不会无的放矢的自动传播。在目前营销环境下，“病毒”营销比较高效的传播途径主要为互联网，互联网拥有的各类迥然不同的传播途径和诉求不同的消费客群。因此，在做“病毒”营销的设计时，“病原体”、易感人群、传播途径是三个需要统筹考虑的因素。

二、“病毒”营销与平面广告的互动关系

平面广告，是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成新的图形，实现以视觉语言传递信息和表达观点。平面广告除了具备实用性，也要具备一定的艺术性，即通过平面广告本身的寓意和艺术性，来引发人们的情感共鸣，实现目标人群的认可和接受。

平面广告创意就是广告活动的灵魂，没有灵魂的广告也就没有生命力。广告创意不是孤立的活动，它是广告人员根据传播策略，抽象的商品（品牌）诉求概念加以提炼为物质层面的功能特征或精神層面的价值观念，对并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想传播效果的创造性的形象思维活动。

1.“病毒”营销中平面广告的角色

平面广告在“病毒”营销中，主要作为“病原体”的载体出现。平面广告是“病毒”营销众多“病原体”载体的一种，负责承载和表现有价值的产品或服务信息。在目前社会化、互联网化、快节奏的传播环境中，平面广告拥有成本低，制作时间短、传播方便等优势，在“病毒”营销的众多载体中显得越来越重要。

2.平面广告创意表现对“病毒”营销的意义

创意是平面广告的灵魂，是服从于传播策略以激发消费者为目的的思维活动。“病毒”营销作为传播策略的一种，是指导平面广告创意的重要因素。优秀的平面广告创意，可以大大促进“病毒”营销的效果，是“病毒”营销中“病原体”的感染力和传播力的保证。

三、“病毒”营销中平面广告的创意表现探析

1.形式独创性

平面广告的形式创新，可以赋予信息以及载体极大的传播力。基于目前互联网自媒体数量众多，但内容生产能力匮乏，因此有质量的，创新的内容，往往受到自媒体的追捧。平面广告的形式创新，首先锁定了“病毒”营销的第一轮易感人群——业内自媒体以及相应的粉丝群体。同时，其具有的新颖性、视觉传播的直接性，则有效助推了二次传播。

如百雀羚一镜到底广告图《一九三一》，首创了一镜到底的画面风格，成功的引爆了社会化传播，也让这个百年老品牌走上年轻化之路。2017年5月7日，百雀羚凭借一组一镜到底的广告刷屏网络，一名1937年的老上海的摩登女郎，看似街头漫步，实则是完成一项谋杀任务，女郎完成枪杀后表示“我的任务就是与时间作对”，同时引出预热母亲节的主题。该条广告一经推出被多方平台转载，不仅制作团队的公众号在短时间内阅读量超过10余万，一些业内公号二次转载后，也纷纷实现了10万以上的阅读量。一个叫“4A广告门”的公众号5月8日转载后，除了阅读量超10万以外，获得点赞5.3万余条，评论区的置顶留言点赞也达到2.1万。据大数据统计，10天内百雀羚广告在微信平台的总阅读量已经达到了3000万。

2.促使二次創作

在“病毒”营销中，受众对信息的传播是病毒的引爆和增殖的关键。激发受众参与二次创作，是平面设计在“病毒”营销中的重点考虑方向之一。受众的二次创作、二次传播的动力主要来源于自我表达以及从众心理。要实现受众的二次创作，在需要注意的两点包括。一是低门槛，即指受众不需要掌握过多专业技能既可以参与到二次创作当中，其中，典型的手法是设计以文案为主的平面广告；二是为目标人群发声，每个个体都有需要表达的诉求，通过表达，个体可以塑造自身形象、表达态度。为目标人群发声，容易引起目标人群的共情，继而引发目标人群的再次传播。

如凡客诚品，在2010年7月邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体 ”的帖子。“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。凡客诚品抓住了80后靠自我奋斗、努力获得成功的诉求，以这种能表达自我且极富个性化的语言进行平面广告创作，在推向社会后便不断引发传播，成为一个社会化现象。

3.将趋势信息纳入创作元素

即制作信息的“病毒”，在当下社会传播环境，每隔一段时间都会出现一些极具传播力的信息。这些处于传播初期的热点信息，本文定义为趋势信息。识别趋势信息并且纳入平面广告创意设计中，能相对稳定地实现“病毒”营销。因为随着趋势信息的发酵，社会关注点会逐渐聚焦，然后扩散到与趋势信息相关的内容。通过这样的机制，平面广告“病原体”则可以依托于趋势信息实现第一波传播。使用该创意策略的佼佼者当属杜蕾斯。杜蕾斯作为社交媒体营销的出色品牌，在平面广告创意中，无一不践行着该原则。

“病毒”营销也在当下营销环境中不停地显现着威力，而平面广告也已渗透到“病毒”营销的方方面面，研究掌握平面广告在“病毒”营销中创意表现的规律，有助于推动平面广告的发展，更好地实现平面广告的价值。

（责任编辑：牧鑫）

参考文献：

[1]刘文勇.新时代传播的宠儿——病毒式传播[J].东南传播，2007，09.

[2]慕夏溪.关于病毒营销的传播原理分析[D].西北大学，2010.

[3]王菲.广告案例教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009：20-27.