网络口碑对大学生购买行为的影响研究

操相亮 熊静文 黄烨

摘 要：随着我国电子商务的逐步发展，国人慢慢适应了“足不出户吃遍天下美食”，“海内外尖货潮品次日抵达”的生活方式。但在质量残次不齐的网络购物上，也陷入了“看不见，摸不着，缺少体验”的困境，这也更大程度的促进了人们对于网络口碑的依赖，所谓的“好评”、“差评”、“销量”甚至能直接影响到我们的消费行为。以大学生为研究对象，采用定量分析的手段，研究网络口碑对大学生消费者购买决策的影响。

关键词：网络口碑；购买行为；影响研究；定量分析

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.029

0 引言

2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，其中显示，截至2017年12月，我国网民规模已达7.72亿，互联网普及率也已达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，手机网民规模达7.53亿，在全部网民中占比97.5%。与此同时，随着移动支付使用地不断深入网民在线下消费使用手机的支付比例也在逐渐增大，由2016年底的50.3%提升至65.5%。

《报告》还指出，近10年来，我国网民规模处于快速增长阶段，以手机为中心的智能设备，正在成长为“万物互联”的基础。而网民人均消费能力逐步提升，移动支付用户规模持续扩大，则主要表现为我国网购领域的蓬勃发展。

网络消费已经成为推动国内生产总值增长的一大动力，其较于传统线下购物，存在着价格透明低廉、购物方便快捷、内容丰富等特点，正在逐步成为当下国人的主要购物方式之一，呈现出与线下购物分庭抗礼甚至取而代之的态势，在大学生这一团体中尤为如此。由于网络购物平台的虚拟性和远距离，商品和服务难以在消费者进行购买决策时实地触摸和比较，信息的获取则显得尤为重要。因此在进行购买决策前，他们更倾向于参照其他消费者所给的评價，并通过简单的判断其真实性，来做出相应的购买决策。这些已消费者在网络平台上所做出的评价信息简单说来就是本文欲讨论的网络口碑，其对潜在消费者的购买决策能产生一定的影响，本文即试图立足于大学生的视角，探究的网络口碑对大学生购买行为的影响。

1 文献综述

关于网络口碑，在Gelb&Johnson;的研究中将其定义为一种通过互联网平台来进行的相关产品的信息沟通和交换也是口碑传播的形式，也可称为“网上口碑”。Stephen（2007）也指出，网络口碑的沟通是参与者（发件人和收件人），借助网络发表自己对消费过的产品或服务的评价或看法。在国内相关的研究中，陈明亮（2008）在其发表的论文中定义网络口碑为在以虚拟的互联网为依托的情况下，许多实际的和潜在消费者对某企业的产品或服务的信息沟通，其沟通的方式一般是通过文字、语音、图片、视频等。杨攀（2013）认为网络口碑即是网络使用者的互相交流，这些网络使用者主要包含已经消费过的消费者和未消费的潜在消费者两个方面。许莹（2016）将网络口碑定义为消费者在网上分享发表的能被他人查看的自己的消费经历和体验。

而在对网络口碑传播效用影响的因素研究中，主要展现在网络口碑发送者的资信度、网站可信度、网站可信度、网络口碑的数量、网络口碑的效价、消费者感知等几个方面。

Gilly等（1998）认为，网络口碑发送者的专业性越强，对网络信息口碑接受者的购买决策影响力越大。Bansal（2000）也作出了相似的判断，认为信息来源越可靠，信息越值得信任，更容易做出决策。

Park（2007）认为，网络口碑的数量越多，消费者对于特定产品的了解更全面，更有利于消费者做出决策。

Lundeen& Harmon（1995）认为，正面的口碑信息会提高消费者选择的可能性。Luo在2009年发表的研究中指出，当消费者对其消费经历满意程度不高时，会倾向于在网络上发表消极的评价或看法。而Chatterjee（2001）注意到消费者在做出负面的评价时会比做出正面评价时更加接近其真实的想法。Skowronski和cariston认为，从心理学方向上研究，人们较于正面的评价会更加重视于负面评价。Ahluwalla等（2000）发现，消费者通常会认为负面信息会暴露出更多真实存在的问题，更加清楚准确地反映商品的客观情况，因而在作出购买行为决策时会更多地依照于负面口碑。

Bloch等（1986）的研究结果表明，消费者常常通过主观感知来判断网络口碑信息的真实性，因此对产品相关信息越了解，信息获取能力越高的消费者，对自己所做出的购买决策越信任，也更倾向于信任网络口碑信息中，较为专业的网络评价。

2 研究假设

近两年相关的研究多从营销策略、传播途径、品牌效应、影响因素等多方面论述了口碑效应对于公众消费的影响，但是，对于大学生这一特殊的团体的研究则显得非常单薄或研究面相对较窄。大学生团体存在着易冲动消费，容易接受新鲜事物，而且大学生一般无收入获取渠道或相对较少，日常消费主要来源于父母给予的生活费，这个特殊的团体不仅与我们息息相关而且作为主要受众群体深受商家所喜爱，具有较高的研究价值。

2.1 购物平台资信度的影响

在网络带给我们更多便利的同时，其隐蔽性、匿名性也迫使消费者理性对待网络上浩如烟海的各类信息，尽量避免受到虚假信息的影响。在此基础上，各大购物平台都构建了属于自己的评价互动体系，使得即使在虚拟的网络环境中，消费者能接收到更多的信息，并作出相应的判断。当然，部分购物平台会对网络口碑进行相应的管理，影响网络口碑的真实性。因此，购物平台网站的资信度也成为了消费者判断其上口碑是否可信的自己屏幕花屏依据。平台资信度越高，消费者更倾向于相信其上的口碑信息的真实性和客观性。因而消费者认为购物平台网站的可信度越高，其越倾向于做出购买决策。于是在此提出假设：

H1：购物平台资信度对消费者购买决策有正向影响。

2.2 网络口碑发送者资信的影响

在进行网络消费时，消费者往往会在进行购买决策之前，先搜索某商品或服务的相关信息和评论，如果某一条评论看起来专业性很强或内容丰富，消费者往往倾向于认为发出该评论的消费者很专业，其购买决策也就更容易受到影响。这些被消费者认为很专业的评价提供者就是所谓资信度高的口碑发送者，他们了解该产品的商品属性和特征并能做出相对专业的评价。消费者在浏览网络口碑信息时，也会倾向于信任这些资信度较高的评论者，并认为其口碑信息更加可信。因此，我们提出以下假设。

H2：网络口碑发送者的资信度对消费者购买决策有正向影响。

2.3 网络口碑质量的影响

有内容的网络口碑大抵可以分为两类：一类是主观的，只表明自己的感受和情绪，无实质性内容；另一类是客观的，在表明自己的立场和感受之余，还提供了确实的依据和内容。我们认为，前者为低质量的口碑信息，后者则属于高质量口碑。在网络口碑中，若存在客观事实作为依据，并且若提供了产品的各种属性特征等和比较信息，会更令人信服。反之，则被认为是低质量的无用信息。在以上的基础下，我们在此提出假设：

H3：网络口碑的质量对消费者的购买决策有正向影响。

2.4 网络口碑数量的影响

在网络购物平台或服务平台上，如淘宝、饿了么、京东、苏宁等，排名靠前的产品一般更能引起消费者的关注和浏览，不考虑竞价排名和商业推广的情况，销量的排名一般取决于该商品服务的销量和搜索量，这些商品由于其特有的优势得到广大消费者的青睐致使其销量排名靠前，销量排名的靠前又反过来促进消费者对其的关注和购买，而销量越高的商品也意味着其商品得到的消费者评价更多。这些网络口碑的数量越多，优质有效的网络口碑也越多，从众心理常常会使得消费者肯定自己做出购买决策的正确性。因此，我们提出以下假设：

H4：网络口碑的数量对消费者购买决策有正向影响。

2.5 消费者对网络接触程度的影响

随着个人电脑、移动终端的普及和互联网技术的发展，网络已成为了人们社交、购物、学习的新平台。但即便如此，由于个人爱好、习惯、家庭等原因，也导致了大学生在对网络接触程度上存在一定的差别，而对网络的接触度程度的不同也会导致其对网络的依赖和对网络口碑的信任程度出现差异。因此，我们在此提出以下假设：

H5：消費者对网络接触的程度与其收网络口碑的影响正相关。

3 研究设计

考虑到数据的搜集的便利性和样本的代表性，本文选择了以大学生为研究和考察对象。同时，我们还考虑到大学生团体存在着易冲动消费，文化阶层相对较高，容易接受新鲜事物，对网购的接受和理解能力相对较高等因素，并在此基础上，我们制作了线上线下问卷，主要针对湖北经济学院本科及硕士学历的学生群体进行问卷调查，共发放了 231份问卷，最后回收问卷207份，剔除无效问卷5份，得到有效问卷202份，有效回收率为87.4%。

对回收问卷的调查对象的基本信息进行频数分析，包括性别、年龄、受教育程度等统计性信息进行统计，如表1所示。

从表中数据可以看出，调查对象性别分布上较为平均，这是由于湖北经济学院属于财经类高校，学生的性别比例中女生较多，但在问卷收回的过程中我们发现男性对问卷回复率和积极性相对更高；年龄分布上，主要集中于 20-24岁这个年龄段；学历分布上，99%的调查对象受教育程度在本科及以上，考虑到学校属于公众场合，调查样本中可能存在校外人士。总体来看，样本符合设计要求和期初设想。

4 数据分析与讨论

为了更加清晰地展现所做假设中的变量对大学生消费者购买决策的影响，本文采用对调查的各个自变量与因变量之间进行回归分析来检验变量间的因果关系，量化大学生消费者的态度问题与消费者与网络接触程度，并在此基础上进行分析，使用EXCEL2010进行回归分析，结果见下表。

通过回归分析得到以上分析结果后，我们可以看到表2中R Square接近1，拟合度高，相关性强，而在F检验中，除了自变量X3（网络口碑的质量影响）对应的P值大于0.05的显著性水平外，均小于0.05，可见X1，X2，X4，X5对因变量Y都有显著性影响。因此，结合前文假设，我们可以得到以下结论。

基于数据分析结果与对假设H1、H2、H3、H4、H5的检验结果，本文所提出的假设大部分均成立，但由于样本有限或其他因素的干扰，本次实证中显示假设H3未通过检验。整体说来本文中所提到的影响因素除网络口碑质量外均对消费者购买决策有所影响，且相关性较为显著。

5 结论与展望

5.1 研究结论

本文在现有研究的基础上，从大学生这一群体的视角研究网络口碑对消费者购买行为的影响，并采用实证研究的方法进行研究。本次研究数据显示，网络购物平台的资信度，网络口碑发送者的资信度，口碑数量，消费者对网络的接触程度都会对大学生消费者购买决策产生影响。大学生消费者对购物平台、口碑发送者及口碑数量更加敏感，而与网络的接触程度越高，其受网络口碑的影响也就越大。

5.2 研究的不足

本文中所做的实证假设虽然大多通过了验证，但是其仍然存在着不足之处。如，作为一个普适性的实证研究，即使以大学生作为研究对象，202份回收问卷依然难以起到很好的代表作用，可能导致调查结果失真。同时，由于问卷主要是通过对湖北经济学院的大学生进行调查，样本的选择上存在一定的局限性，比如，湖北经济学院地处藏龙岛，目前周边尚未开通地铁，交通相对不便。

此外，此次所设计的问卷的研究主体具有一定的主观性，很容易受到被调研者和调研者主观思维和情绪的影响。

在对网络口碑未来的研究方向上，应加入多方面的考量，例如在传统的“好评差评”、“一星五星”这些指标之外，许多购物平台上推出的“追评”系统，在消费者使用商品或服务一段时间后再回到购物平台上做出的评价会更加的中肯和有说服力。还可以尝试加入其他因素，如对商品或服务进行分类等。

参考文献

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