中国环境下苹果公司的战略分析

黄明

摘 要：对于美国苹果公司来说，创立之初主要开发和销售电脑，四十多年来，成功拓宽了其他业务，有媒体播放器，智能手机，还有平板电脑等。但是，目前苹果最重要的产品就是iPhone了，自2009年iPhone手机正式进入中国市场中，凭借精湛的技术，高超的设计在中国市场中占据了部分的市场份额。然而，近年来，随着小米、OPPO、华为等国产品牌的迅速崛起，iPhone手机的市场占有率逐步下降，所以苹果公司应该对自身战略重新定位，以便更好地发展。组织战略是决定组织长期绩效的决策和行动，一个企业组织绩效的好坏就取决于他们战略的优劣以及竞争能力方面的强弱。

关键词：iPhone手机；组织战略；战略管理

企业的战略涉及到管理者制定的许多决策，战略管理能帮助管理者应对不确定环境提供不同决策，更主要它也能够直接影响业绩。本文主要通过对苹果公司进行五力模型分析和SWOT分析，并在分析结果的基础上对此提出个人的相关建议。

一、五力模型分析

哈佛商学院大学教授迈克尔·波特在20世纪80年代提出了五力模型，它们分别是：供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及来自同一行业的公司间的竞争。他指出，在任何行业中，竞争规则都被这五种力量影响着，它们共同决定了企业的收益情况以及对消费者的影响，企业管理者也可以运用这五种力量来评价该企业的核心竞争力。

1.新加入者的威胁

新加入者也可以称之为潜在进入者的威胁，新加入者即新加入某一行业中的企业，它们为市场融入新资源，新科学技术的同时也希望可以在已经分配完毕的市场上夺得一席之地，像iphone手机一样，iPhone手机一进入中国市场占夺得了大部分的市场，为中国手机行业大多数企业带来威胁，导致盈利水平下降，甚至可能面临破产威胁。

不过对于任何行业来说，潜在进入者要想进入某一行业面临的挑战也可谓是巨大的，潜在进入者所带来的竞争取决于两个因素：新进入行业的壁垒以及对于新加入者现有企业所做出的的反应。新进入行业的壁垒也就是新进入行业的障碍，也就是新进入者需要承担而现有企业不需要承担的额外成本，有很多方面的因素都会影响这个壁垒，比如产品差异化，规模经济，巨额的资本需要等，壁垒越高，新进入者进入该行业的障碍越大。而行业内现有企业对于新加入者的反应无非就是采取抵制行为，这就取决于现有企业的经济实力。总之，要进入一个行业，新进入者要考虑进入之后的收益情况，所要承担的风险和代价这两个主要的问题。

对于iPhone手机来说，它之所以能在中国这么受到追捧，不仅因为它独一无二的IOS系统，还因为它的时尚性得到很多潮流青年的认可，这种认可和追捧能够持续多久依靠的是苹果公司能够不断地推陈出新。所以说苹果公司技术的先进性造成市场进入壁垒很高，资金需求较大，新加入者对苹果公司的冲击不会很大，然而，政府现在正在大力支持发展IT行业，以后的电子产品将会越来越多，这些厂商的出现将会分割苹果公司的市场，所以苹果公司还是应该正视新加入者的威胁，不能懈怠，继续努力开发更加高端产品。

2.替代威胁

两个处于同行业或者不同行业的企业生产的产品可能互为替代品，比如说电子产品行业，电脑和平板就互为替代品。生产互为替代品的企业在他们之间也会形成竞争模式。所以，由于替代品企业的竞争，企业要想获得收益，就必须摆脱或者减少替代品企业的限制，提升产品质量，降低售价等都是减少替代品威胁的方法。所以，要想不被替代品取代，必须开发新技术以求提高产品质量或者降低成本，这样方能毫不动摇的占据市场份额。

对于苹果公司来说，iPhone手机的替代品威胁还是很小的。因为苹果公司拥有最为先进的技术，符合最为时尚的人需求，但是技术是逐步更新的，其他企业的技术将会越来越强大。据悉，日前一家名为Rufus Labs的创业公司，推出了一款可以佩戴在手腕上的平板电脑——Rufus Cuff，而且，Rufus Labs的创始人也希望可以在未来几年之内取代手机，虽然技术还是遭受限制，但是技术也是不断进步的，所以说这种比iPhone手机技术更高的电子产品，很有可能以后变化取代iPhone手机甚至是电脑。因此，尽管现在的威胁不是很大，但不应该忽略这个威胁。

3.购买者的议价能力

在网上一直流传着卖肾买iPhone的段子，很显然，意思就是说iPhone手机的价格不是人人都能承受得起的。而且还因为它的限量发售，所以很多人在苹果公司新手机发布的时候，都摩拳擦掌的要抢一步iPhone手机，甚至有人通宵达旦的排队等候，这就说明虽然它的价格高，但是由于它的独一无二以及产量的控制，有许多消费者却是购不到的，所以购买者的议价能力是很弱的。

4.供应商的议价能力

供应商对于买方的影响主要通过提高供应要素的价格来控制，影响买方企业的收益及产品竞争力。但是影响程度也是受其他因素的影响，如果供应商供给买方企业的要素对其产品的完成很重要，那么供应商的议价能力则强，如果供应商对买方企业的业务量很大的话，失去业务量则会影响巨额利润的话，则供应商的议价能力就变弱。

苹果公司生产iPhone手机大多部件都是外包的，对于显示屏来说，日本显示屏和夏普在日本生产，LG Display在韩国制造；对于电池来说，三星在韩国，惠州Desay在中国生产等。几乎每种零件都有好几家供应商，所以苹果公司在供应商方面的选择可以是多样化的，因此，供应商的议价能力对于苹果公司来说是非常弱的。

5.现有的竞争

行业中大部分企业之间的利益都是紧密联系的，正所谓敌强我弱，所以行业中的企业都会产生冲突，这便构成了行业间的竞争。现有企业的竞争通常会在价格，质量，品牌，售后服务等方面表现出。

对于苹果公司的iPhone手机来说，它的竞争者有三星、小米、华为等。这么多竞争者对于苹果公司来说是一个很大的威胁，苹果公司在中国市场的占有率下降就是因为国外品牌的加入以及国内手机品牌的崛起，虽然销量和利润不及苹果手机，在苹果公司的夹缝下生存，但是近年来iPhone手机频频爆出售后出现问题，更在2017年10月高通公司控告苹果公司的苹果手机侵权，售后及品牌等因素都将影响iPhone手機的利益，并且越发高昂的价格也容易让消费者望而却步，除此之外，三星、华为等强大的竞争对手发展速度很快，所以苹果公司来源与现有竞争者带来的威胁巨大。

二、SWOT分析

外部分析的機会和威胁以及内部分析的优劣势结合起来就构成了SWOT分析法。

1.优势分析（strength）

（1）品牌知名度

对于苹果公司来说，相信iPhone这个品牌已经家喻户晓了，大多数人都是冲着这个品牌去买iPhone手机的。

（2）无与伦比的设计

苹果公司拥有强大的研究设计机构，图标的拟物化风格，正面套娃设计、背面玻璃设计，机身小巧等别出心裁的设计也吸引了很多的顾客。

（3）精湛的技术

iPhone手机采用独特的热感应多点触屏技术，以及无边框显示屏，无线充电等都是苹果公司独有的技术。

2.劣势分析（weakness）

虽然说iPhone手机价格高且限量发售能够吸引顾客，但是这种吊胃口的方法难免会让人觉得疲劳，而且价格也不是所有人都能接受，对于中低等消费水平的人来说iPhone手机还是望尘莫及的。另外，iPhone手机的很多软件都是苹果公司自己系统平台单独开发的，兼容性比较低，所以说苹果公司的系统软件市场还很小，兼容性差。

3.机会（opportunity）

在全球范围内出现了大量的零件制造商，在这种机会下，苹果公司对于零件制造商的选择权就多了很多。一方面，零件制造商之间的竞争使苹果公司占据了主导地位，使供应商的议价能力压到最弱；另一方面，苹果公司可以把更多的制造工序外包给其他的制造商以降低成本。除此之外，经济愈加发达，电子产品使用率越高，意味着电子产品的需求越大，苹果公司可以抓住这个机会大力获取客户。

4.威胁（threat）

（1）高仿山寨机的威胁

“用盗版不提倡啊！”虽然这句话谁都会说，但是做起来就没那么容易了，为什么？因为盗版的便宜啊。目前市场上很多高仿山寨iPhone手机的出现对苹果公司造成了严重的威胁，尽管法律不允许，但低成本高利润还是让很多小厂家对仿冒趋之若鹜。

（2）其他品牌的威胁

市场上出现的电子产品数不胜数，尤其是手机行业更是五花八门的，各种大小品牌的手机抢占iPhone手机市场，也对苹果公司造成了很大威胁。

5.SWOT矩阵

对于苹果公司来说，管理者在进行SWOT分析之后，便要准备制定合适的战略，要把内外部所有的分析结合起来得到新的战略方向。

三、结论分析

依照波特五力模型分析得出的结果，可知，苹果公司生产的iPhone手机的战略威胁来源于替代品、新加入者和现有竞争者。波特提出，五力模型分析得出结论之后，管理者利用五种力量得知了企业的威胁，就要选择适合企业的解决性战略，即与组织竞争优势和所做行业相符的战略。他指出，要想与行业内其他企业竞争，要么是成本低，要不就是寻找差异化，所以他建议管理者可以利用三种基本的竞争战略：成本领先，差异化、集中化来抢占有利市场。

1.成本领先战略

如果一个企业生产的产品在成本上市这个产业中较低的，则可以称该企业遵循了成本领先战略。这是一种先发制人的战略，管理者在营销等其他运营领域内高投入，尽可能在生产领域把成本降到最低水平。苹果公司在手机研发方面对于成本领先战略的运用度不高，它所有的零部件都是质量好，成本高，所以导致售价也高，但是对于消费水平低的用户还是一个短板，所有应该遵循成本领先战略，尽可能提升技术，缩减成本，但要保持质量不变的前提。

2.差异化战略

要想寻求差异化的战略，企业必须生产出独一无二的产品并且该产品得到了消费者的认同。与与众不同的质量，独树一帜的服务，创新的设计等都可以是差异化的体现。在这一个战略上，苹果公司的运用很娴熟，比如2001年苹果公司开始生产的iPod在设计和品牌形象上就遵循了差异化的战略。再比如说苹果公司2017年生产的iPhone X正面套娃设计、背面玻璃设计以及小巧的机身都是运用了差异化中的创新的设计。

3.集中化（聚焦）战略

集中化战略也称为聚焦战略，它是指管理者选择产业中特定的市场或消费群体，而不是服务于非常广阔的大市场。集中化战略是把目标集中于一个狭小的市场中，这个市场可以是根据消费群体，产品品种，消费区域等类型来划分。美国苹果公司的的全球市场虽未集中，但是高端型号的手机价格昂贵，针对高消费水平的消费群体来说也符合了聚焦战略。

四、对苹果公司的相关建议

对于管理者来说，制定决策和战略时应遵循“利用优势和机会，减少或消除威胁，弥补劣势”。苹果公司也一样要利用自己的品牌优势和精巧的设计，在中国大力发展潜在用户；还要时时更新iPhone手机生产技术，让其他的手机生产厂商对于苹果公司的技术只能望洋兴叹，从而减少对苹果公司的威胁甚至构不成威胁；最后对于苹果公司的劣势来说，在价格方面，如果成本降到了一定的程度，价格也是有考虑的空间的，在软件方面，苹果公司可以与某些软件公司合作，提高兼容性，消除软件方面的劣势。在竞争战略方面，苹果公司可以把三种竞争战略联合，在保持低成本的同时，寻求与众不同。

随着时代的不断进步，电子产品的开发技术也是日新月异，所以对于苹果公司来说，革新是最重要的，只有新才会吸引用户，只有新才能带来利益。

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