短视频传播中的广告植入研究

王春阳

摘要 在新媒体以及广告事业不断发展的情况下，广告传播和新媒体的结合在不断的加深。这主要表现在新媒体的发展使得广告的形式、内容以及传播媒介等都发生了较大的变化。短视频作为新媒体发展的一种产物，在广告传播中的运用越来越广，受到了很多广告主的青睐，而如何在短视频传播中进行广告传播以及如何将广告植入到短视频中去传播，这些都是值得思考的。文章以短视频传播中的广告植入为立足点，探求短视频传播中广告植入的有效途径，从而促进广告植入在短视频传播中的良好运用。

关键词 短视频；广告植入；广告传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0030-02

现如今，人类社会已经进入了新媒体时代，无论是人们的生活还是工作都受到了新媒体的影响，就广告传播而言，以前人们接受广告的方式都是通过电视、广播以及户外广告牌等形式，而在新媒体时代下，人们接受广告的方式除了传统的媒介之外，还有诸如微电影、短视频以及视频直播等一些形式。在人们接受广告的途径以及方式不断丰富的情况下，如何使广告宣传以及推广能够最大化地发挥其效果也就成为了越来越多广告主所关注的问题，越来越多的广告主也开始寻求最为有利的广告传播方式来提高自身的广告效益。就目前的情况来看，为了使广告效益和投入成本能够达到一个最优的状态，很多广告主开始通过广告植入的方式来进行广告宣传，而且在媒介的选择上也是尽可能的大众化和低成本化，所以在这种情况下，以短视频传播为媒介的广告植入也就成了很多广告主所青睐的广告传播方式，但是在如何有效利用短视频进行广告植入以及传播上并不是所有的广告主都能做得很好，所以加强对短视频广告传播中的广告植入的研究就显得很有意义，一方面可以以此来促进广告事业的良好发展，另一方面也可以使广告主能够在广告传播中寻求最优化的方式。

1相关概念的论述

1）短视频。所谓短视频就是指短片视频，一般其内容的时长都是在5分钟以内，而其内容结构一般以幽默、潮流、热点、创意等为基础来进行构成，既可以单独成片，同时也可以作为系列栏目。在网络经济以及快餐经济发展的情况，短视频由于其内容短小、精炼以及互动性强的特点，受到了很多受众的青睐，目前较为知名的短视频平台有很多，例如秒拍、快手、美图等，这些短视频不仅吸引了大量的受众，同时也展现了其优越的传播价值。和微电影以及直播相比而言，短视频在内容上更加精炼，在制作上更为简易，在传播上更具互动性，所以在传播上也就更具优势。

2）广告植入。广告植入就是指将产品以及服务所具有的代表性的视听符号融入到影视或舞台中，以此给受众产生印象，从而达到营销的目的。广告植入的传播方式是在新媒体不断发展的情况下产生的，其具有独特的优势所在，一方面植入式的广告在受众上往往具有更多的数量，另一方面在于其传播的效果上相比其他广告形式更具“接触质量”，所以在现代广告传播上利用广告植入的方式对于广告的宣传和推广是具有十分重要的作用的，但是其也具有一定的缺陷，而这主要体现在其品牌的适用性范围较小，一般小众品牌的产品往往不及一些知名品牌的传播效用好，另外就是植入式的广告不利于对产品进行深度解说，甚至在某种程度上植入式的广告甚至会被受众所忽视，那么这样无论是对于产品宣传还是对于广告传播都是十分不利的，所以说对于广告植入的运用需要进行综合的考虑，要最大化地发挥其积极的效用而避免其不足之处。

3）短视频广告植入。结合上文的概念论述，对于短视频广告植入的定义，本文简单将其解释为将广告植入到短片视频中，以此来影响受众，从而达到营销的目的。由于短视频作为一种新兴的互联网传播方式，而植入式广告也是一种新兴的广告传播方式，所以两者的结合对于广告传播而言必然会具有其独特的优势，而这主要体现在受众范围大、互动性强以及成本投入低等方面。就目前的情况来看，短视频广告植入的产品一般还是为一些知名品牌，小众品牌并不多，要么就是一些游戏产品，所以在其广告主的行业分布上比较单一，还是以一些品牌企业为主。而在广告的植入形式上主要是在视频播放前、中、后这三个阶段进行广告植入，一般情况下，在短视频播放前的植入广告最为“硬性”，因为这是受众观看视频内容所必须接受的，而后就是视频播放中的植入广告，一般这些广告都是和视频内容相关，能够很好的将产品带入到受众印象中，最后就是视频结束后的植入广告，相比前两种形式，此种广告植入的效果要差一些。另外在就短视频广告的类型来看，目前广告植入较多的短视频一般为网红IP型，例如papi酱、艾克里里等；还有就是街头采访型，例如拜托了学妹等；还有就是幽默搞笑型，例如一些系列短剧等，这些短视频类型因为具有较高的人气，所以在广告植入上也会更多。

2短视频广告植入的传播效果分析

短视频广告植入由于融合了短视频以及广告植入的共同优势，所以其传播效果自然也具有其独特的优势，而这主要体现在两个方面：

1）受众的范围以及数量更大。就目前的情况来看，由于短视频在网络经济和快餐经济发展的情况下本身就受到了很多受众的喜欢，所以短视频固有的受众基数本身就较大，尤其是一些名气较大的短视频平台以及短视频制作者，其所具备的粉丝也是较多的，所以在利用短视频进行广告植入时，其广告的受众基数也同样很多，另外在广告主的投入上，原有的短视频制作者会有一定的资金来进行视频的再创作，而越来越精良的短视频自然又会吸引一些受众，所以在短视频中进行广告植入时，其广告传播的受众无论是在范围上还是在数量上都会变得更多，而这对于提高广告的传播效果来说是十分有利的。

2）受众的“接触质量”更好。因为短视频具有精炼、互动性好的特点，尤其是一些本身具有固定粉丝的短视频，其受众较为稳定，而且对于其视频的内容都会进行较为细致的观看，所以在这些短视频中进行广告植入，其受众对所植入的广告也会有同样的关注度，那么这样对于受众就会产生一个良好的印象，从而达到一个良好的传播效果。另外，在不同类型的短视频中，其受众的层面是不同的，所以这样在进行广告传播时可以根据短视频受众的类型来进行针对性的广告植入，那么这样就能使广告最大化的对受众进行定位宣传，从而也能较好地提高广告的传播效果。

3短视频传播中广告植入的对策

通过上文的分析可以得知短视频中的广告植入具有良好的效果，但是这并不意味着只要是在短视频中进行广告植入就会有良好的效果，还是需要采取一定的策略，本文认为主要有两点：

1）需要充分的考虑目标受众情况。广告传播的目的是为了吸引受众而达到营销的目的，而广告所宣传的产品以及服务本身是有目标人群定位的，其产品和服务的目标定位不可能是所有的人群，所在进行短视频广告植入时也需要考虑到目标受众情况，例如在拜托吧学妹短视频广告植入中，其受众多为在校学生以及一些年轻的受众，所有在此类短视频中进行广告植入时就需要考虑到其本身的受众情况，其广告所宣传的产品和服务应该是满足学生以及年轻人的需求的，这样受众才会对植入的广告产生印象以及兴趣，这样才能真正意义上发挥植入广告的效用，所以在短视频中进行广告植入时需要充分考虑目标受众的情况。

2）需要考虑产品以及品牌自身的特点。在目前短视频的众多类型中，有很多类型的短视频都有较大的受众基数，但是这并不意味着任何产品和品牌在这些短视频中进行广告植入都会取得良好的效果，所以在进行短视频广告植入时就需要结合自身产品以及品牌的特点来进行考虑，对于自身的产品是否符合短视频广告植入的要求以及能否达到相应的效果都是值得考量的，例如在对美图手机进行短视频广告植入时，选择以男性受众为主的短视频就不太符合，因为美图手机的定位在于女性，所以对于美图手机可以选择在拜托吧学妹、papi酱的短视频中进行广告植入，这样才能发挥出最大化的广告效果。

4结束语

目前，在新媒体不断发展的情况下，短视频广告植入的发展受到了越来越多广告主的青睐，以短视频为媒介的植入式广告对于产品和服务的宣传以及推动在很大程度上具有优势作用，但是這并不意味着短视频广告植入可以满足任何产品和品牌的广告宣传需求，在实际的广告植入中还是需求考虑自身的产品的特点以及目标受众的情况，这样才能使短视频广告植入的效果得到最大化的发挥。