网络能力对供应商价值获取的影响:B2B 情境下顾客参与型创新项目的实证研究

张 婧， 杜明飞

(华中科技大学 管理学院，湖北 武汉 430074)

1 引言

在日益激烈的竞争环境下，越来越多企业摈弃传统的内部封闭式研发模式，建立与利益相关者尤其是顾客的协同式产品创新流程。然而，文献缺乏对B2B情境下顾客参与创新主题的足够关注。Mustak等［1］的综述性论文指出，高达77%的研究聚焦于消费品市场，仅有6%的研究针对B2B情境。而且，顾客参与创新项目的结果变量多数集中于价值创造以及如何改善顾客满意和忠诚或者提升企业市场绩效等方面，对B2B企业与顾客协同创新中供应商价值获取问题并未有深入讨论。

价值创造与价值获取好像硬币的两面，被视为商业交易的核心问题与营销活动的关键内容，是企业赢得战略成功与竞争优势的基础条件。尽管有学者呼吁在价值获取与价值创造的研究之间达成平衡，然而价值管理的现有文献仍专注于价值创造或者价值共创的主题，较少讨论组织间合作所创造的价值如何在各个主体之间进行分配［2］。关于价值获取的有限探讨多停留于概念提出或定性研究阶段，缺乏充分的实证证据支撑。此外，价值获取文献研究的情境多聚焦于竞合创新、竞争合作、战略联盟等，较少关注B2B领域买卖双方企业关系中价值分配的机制。

价值获取文献主要从三个视角分析其前因变量，包括:企业资源与能力、合作方行为与特征企业间关系因素［2］。其中企业资源和能力是影响其从组织间合作中获取更多价值的关键因素，然而文献并未探讨网络能力在价值获取中的作用及其机理。此外，组织间关系文献近年来逐渐融合了社会网络的理论视角，主张从网络的视角切入来讨论价值分享问题。网络理论拓展了传统的价值链和二元视角，可以为我们提供更为丰富和完整的思考路径去理解价值获取的内在机制，但是目前这方面的实证讨论并不多见。

基于上述理论与现实背景，本文将聚焦于B2B情境下顾客参与型创新项目，实证探究以下两个内在相互关联的问题:(1)网络能力如何帮助供应商从联合创新项目中获取更多价值?(2)供应商企业的网络嵌入(中心性和关系强度)如何促进网络能力在价值获取中的作用?研究创新点主要体现为:(1)将价值管理的研究焦点从价值共创维度转向价值获取维度，研究结果将推进顾客参与、价值管理与组织间关系的理论文献，并丰富相关研究的情境与内容;(2)拓展价值分配文献通常采用的焦点企业、合作企业或企业间关系等传统的单一或者双元观点，从网络理论的视角出发，探讨网络能力促进价值获取的中介机制以及网络嵌入的调节效应。

2 文献综述

2．1 顾客参与

顾客参与意味着顾客卷入到企业活动中的程度。大量研究显示，顾客参与能帮助企业更好地理解市场需求，在创新开发早期阶段避免错误，提供产品开发的新创意，以及有关概念和原型的反馈意见，进而改善新产品开发绩效，包括缩短时间、减低成本和改善产品质量。但是，顾客参与也存在潜在风险和负面作用，使得企业并未从中获得理想利益，进而削弱其充分利用顾客的外部知识、整合顾客到企业创新活动中的意愿。因此，如何在保障顾客价值交付的前提下，通过顾客参与获取创新方面尽可能多的利益，成为供应商企业的管理者必须思考的实践问题。

顾客参与文献探讨了顾客参与的维度、绩效结果、风险以及影响顾客参与结果的调节因素，大多发现了顾客参与的积极结果，包括改善顾客感知质量和感知价值以及顾客感知利益，并为卖方创造经济价值、关系价值和创新价值等［3］。也有实证研究表明，顾客参与并不明显影响产品创新，甚至会对创新会产生负面效果［3］。

2．2 价值获取

价值获取与价值创造是产业营销的核心问题。价值创造被定义为所有合作者创造共同利益的集体性过程，而价值获取被定义为焦点企业所获取到的租金份额，来源于企业在跨组织交换中捕获租金的能力，这种能力与企业的竞争优势水平及其持续时间相关［2］。

文献基于产业经济学理论、资源基础理论、交易成本理论、公平理论、博弈论、产业营销理论与组织间关系理论等视角，对渠道关系、战略联盟、合作创新和买卖关系等研究情境进行探讨，提出了三个方面的前因变量:(1)企业资源与能力。具体而言，吸收能力、技术能力以及知识结构、伙伴行为监测能力、议价能力、谈判技巧与策略、隔离机制、风险承担能力、资源不可模仿性、唯一性和竞争性、专业市场能力、运营能力和顾客维持能力等有助于企业从组织间合作中获取更多价值。(2)合作方行为与特征。研究显示，更强大、更有议价能力的合作伙伴在增加价值共创潜力的同时，也会负面影响企业价值获取［2］。例如，Ryalls和 Holt［4］在复杂顾客终生价值的定性研究中发现，强大的顾客倾向于利用价格谈判中的信息不对称或者使用其权力在合同签订后索要额外服务等方式获取更高的价值份额。此外，顾客的机会主义行为、顾客感知公平、顾客对供应商的激励方法、顾客的相对投入与可替代性等因素也会影响企业的价值获取［2，5］。(3)企业间关系因素。合作企业之间的信任、尊重和友好以及关系满意度、价值共同创造、关系质量、关系治理结构、双方资源的不对称性、企业间分配原则、合作关系目标、组织间沟通、双方贡献与风险承担、企业间关系强度［5］等双边关系因素会显著影响企业的价值获取。

2．3 网络能力

网络能力是一个公司开发和利用组织间关系来获得其他组织的资源的能力［6］，有利于公司更好地利用日益多样化的网络。Walter等［6］指出，网络能力包括从识别潜在网络参与者到发展和利用网络关系的广泛过程，由四个子维度组成，即协调、关系技能、合作者知识与内部沟通。完善网络能力是企业竞争优势的来源。企业网络能力可以通过与有吸引力和影响力的外部组织建立和维持网络关系，从而提高他们在网络中的整体位置。现有文献已经证明网络能力积极影响产品开发和创新绩效、财务绩效、供应商绩效与买方绩效等。

2．4 社会网络理论视角下的组织间关系研究

社会网络理论认为，嵌入网络中的主体行为不仅受到其所在二元关系的内容与性质的影响，同时也受到其所在网络的结构及其在网络中的位置的影响，其理论主张与分析工具在组织管理研究中得到了广泛运用。聚焦于组织间关系与B2B买卖企业关系的学者们也开始借鉴社会网络理论的主张和分析工具。从网络视角考察组织间关系的典型研究包括:Gulati和 Wang［7］首次检验了网络嵌入对合资企业价值共创和各方价值获取的影响;Gnyawali和 Madhavan［8］研究了网络特征对企业竞争行为的规模和多样化的影响;姜翰和金占明［9］考察了企业关系网络中特定关系安排的强度对关系本身的价值及价值创造和价值获取的运用水平产生的影响。借鉴网络视角考察B2B买卖企业关系的典型研究包括:Zeng等［10］探讨了水平网络的关系(竞争强度和合作强度)和结构维度(网络中心性)如何影响分销商的机会主义行为;张闯等［11］实证检验了经销商群体的网络密度和经销商的网络中心性对制造商渠道权力应用的影响。

3 概念模型和研究假设

3．1 网络能力通过信息优势促进价值获取

拥有较高网络能力的供应商与不同成员保持持续紧密的关系，可以促进信息在网络中的流通。文献认为，网络能力对公司绩效有积极影响，因为企业可以受益于弱关系链接的非正式合作伙伴建立的商业网络，并通过其扩大信息搜索范围。Walter等［6］将网络能力概念化为包括四个维度的高阶构念。其中合作者知识可以帮助企业获取网络伙伴的有用信息，内部沟通反映了组织内的沟通质量和信息传播。显然，这两个维度将促进企业从外部获取以及在内部扩散信息。因此，网络能力促进了供应商企业的信息获取，进而产生其相对于买方的信息优势。因此，我们提出:

H1a 网络能力正向影响供应商企业在创新项目中的信息优势。

根据Walter等［12］对产业市场上供应商价值维度的界定，以及Wagner等［13］提出的隐性价值和显性价值的经典分类，价值获取是指企业从顾客参与型创新项目中获取的财务价值与非财务价值的总和。来源自供应商企业网络能力的信息优势将有利于其从顾客参与型创新项目中获取价值。一方面，信息优势使供应商企业更好地了解行业和市场趋势，进而增强其议价权。Coff［14］认为，公司获取的关键信息是影响其议价权的四个因素之一。利用获得的信息，供应商可以通过谈判技能和规避买方过度剥削的详细合同条款来增多其从联合创新中获得的利益。另一方面，信息优势帮助供应商在项目实施过程中限制买方机会主义行为，进而获取额外的价值。根据交易成本经济学，为减少合作伙伴用非正常手段寻求利益的机会主义风险，企业应当设置保全措施或控制机制以保障可靠的和可预测的行为。信息不对称是企业合作中常见类型的交易风险，是一方利用另一方的机会主义行为的重要诱因。因此，整合和利用信息源有助于供应商监控买方机会主义尤其是弱机会主义，以及及时纠正这些不道德的行为，从而为其提供了获得利益的更多机会。因此，我们提出:

H1b 信息优势正向影响供应商企业从创新项目中的价值获取。

供应商的网络能力可以推动网络中的信息流动，为其带来信息优势，而信息优势提升了企业在项目谈判中的议价主动权，以及项目执行过程中的机会主义控制权，为其进一步从商业网络中获取更多价值提供了机遇与条件［14］。综上，供应商通过网络能力来获取其信息优势，进而通过信息优势来占有更多的价值。因此，我们提出:

H1c 信息优势中介网络能力和价值获取之间的关系。

3．2 网络能力通过资源优势促进价值获取

文献指出，网络能力有助于企业从外部获取资源［15］。企业间关系构成的商业网络使得企业能够有效运营并优化资源配置。Hagedoorn等［16］采用动态能力方法与社会网络的视角，提出拥有较高网络能力的公司可以直接或间接利用其网络关系，实现信息和资源利用的最大化。换言之，企业可以在网络活动有更好的表现，促进强关系和弱关系的资源互动，实现信息获取和机会促成等方面的优势［17］。公司可以从商业网络中获得的资源包括技术、人员、资产和其他资源［17］。因此，我们提出:

H2a 网络能力正向影响供应商企业在创新项目中的资源优势。

资源基础观主张，公司竞争优势主要来自于资源的获取和利用，而且，从复杂的社会互动中获取的回报很难被合作伙伴所获取［14］。价值获取文献认为，企业资源和能力可以转化为其在整体价值分配中索取更大份额的机会。例如，Obloj和Capron［18］利用资源基础观和战略价值模型，研究了企业如何从自身卓越的资源中获取价值，结果发现卖方索取议价的能力受到声誉资源的影响。Adegbesan和Higgins［19］认为，公司专属资源和能力禀赋决定其在战略研发联盟内的价值获取。因此，我们提出:

H2b 资源优势正向影响供应商企业从创新项目中的价值获取。

供应商网络能力为其获取外部资源提供便利条件，而资源的增多在增强其自身竞争力的同时，也为其在商业网络中赢得名誉、增强影响力和议价能力，进而从企业间关系中索取更大价值奠定了基础［14，15］。综上，企业可以通过网络能力来提升其资源优势，进而影响其获取价值的份额。因此，我们提出:

H2c 资源优势中介网络能力和价值获取之间的关系。

3．3 网络能力通过权力优势促进价值获取

在B2B关系中，运用权力被视为控制关系的一种工具，或是一方努力影响或控制另一方的行为。根据Mullins［20］的研究，权力源自在组织关系中一方拥有的资源、财力、专业知识、规模、品牌、客户获取、声誉、信息和技术。French和 Raven［21］运用权力的关系观，识别相互关联的和动态的五种基础权力，这五种权力可分为软性权力(认同权和专家权)和硬性权力(奖励权、强制权和法定权)。

出于如下两个方面原因，网络能力有助于供应商在创新项目中赢得权力优势。一方面，拥有较高网络能力的供应商能够更好地建立监督和控制机制，通过其广泛的关系网络成员来检查顾客是否认真落实联合创新项目所规定的责任，并制裁违反规范的合作者或奖励遵守规则的合作者。这表明供应商企业相对于顾客企业在强制权和奖赏权方面更具优势。另一方面，网络能力将增加供应商与商业网络中其他关联方的联系，因此在创新、学习、品牌、信息、知识和社会资本方面拥有更多优势，所有这些使其获得更高的声誉和接触网络资源更强的能力，从而吸引顾客合作并最终提高其认同权和专家权。因此，我们提出:

H3a 网络能力正向影响供应商企业在创新项目中的权力优势。

软性权力和硬性权力可以提高公司在整个价值分配中获取较大份额的潜力。如前所述，价值分配分为项目谈判和实施两个阶段。一方面，在权力中处于弱势一方宁愿牺牲当前的切身利益以实现关系的持续性。具体而言，在项目谈判阶段，由于供应商拥有强大的认同权和专家权，顾客为获取长期合作机会和未来利益愿意做出更多让步。例如，如果顾客期望从与供应商的合作创新关系中，通过提高其品牌知名度、声誉、员工技能、社会资本或供应链管理，从而实现其长期战略目标，他们便不会过于关心短期回报，因为他们可以在未来通过扩大其业务，吸引更多的顾客，甚至是成功实施多元化战略来获得更多收益。另一方面，在联合项目执行阶段，供应商可以运用其强大的奖励权和强制权优势，更好地控制顾客机会主义行为，因为顾客不愿失去与供应商长期合作关系产生的上述利益。因此，我们提出:

H3b 权力优势正向影响供应商企业从创新项目中的价值获取。

在商业网络中，权力优势掌握在拥有完善渠道、声誉和技术的一方，而这些优势的获取又源自企业网络能力。同时，权力优势有助于企业在联合项目谈判和执行阶段占有绝对的话语权和支配权，控制机会主义行为，进而获取更多的价值［20］。综上，企业可以通过网络能力来提升其权力优势，进而在合作的创新项目价值分配中占据有利位置。因此，我们提出:

H3c 权力优势中介网络能力和价值获取之间的关系。

3．4 网络嵌入的调节作用

网络嵌入描述了交易各方之间社会关系的结构和质量以及他们如何通过创造和评价机会来形成经济行为。文献识别了两种主要的网络嵌入，即结构嵌入与关系嵌入。供应商的商业网络结构嵌入可以用网络中心性来表示，指的是供应商占据网络的中心位置的程度［22］。供应商的商业网络关系嵌入可以用关系强度来表示，指的是企业之间的社会紧密度，即主体间的相互作用在关系时间、情感强度、亲密程度、互惠程度等维度上的高低程度，可以区分为强关系与弱关系。

公司可以从嵌入的商业网络中获取利益，包括多样化和快速更新的信息流、获取和转移资源的渠道、高效的知识转移、更多的权力和控制、释放信号、获得及时和重要的社会资本以及声誉效应等。因此，如果供应商拥有更高的商业网络嵌入性，在顾客参与型创新项目中，供应商利用网络能力，可以更容易地将网络嵌入的利益转化为信息、资源和权力的优势，进而提高公司从联合创新项目中获取更多价值的能力。因此，我们提出:

H4a 网络中心性在网络能力与供应商价值获取的关系中起正向调节作用。

H4b 关系强度在网络能力与供应商价值获取的关系中起正向调节作用。

综上所述，我们认为，网络能力帮助供应商赢得信息优势、资源优势和权力优势，进而从顾客参与型创新项目中获取多元化价值。此外，供应商企业的商业网络嵌入在网络能力与价值获取的关系中起正向调节作用。本文概念模型如图1所示。

图1 概念模型和研究假设

4 研究方法

4．1 数据收集

我们与商业市场研究公司合作，共同收集问卷调查数据。从市场研究公司样本数据库中按以下三个标准选择了1000家企业:第一，属于B2B企业;第二，建立时间不少于一年;第三，具有战略、营销与销售决策自主权。同时为了消除共同方法偏差，对于每一个企业，我们选择熟悉公司营销策略和绩效的一位高级经理(首席执行官、总裁或总经理)和一位中层经理(销售经理)作为调查的信息提供人，从高级经理那里收集网络能力、信息优势、资源优势、权力优势和网络嵌入的相关数据，从中层经理那里收集价值获取与顾客价值的数据以及背景信息。课题组从2016年12月至2017年6月先后从296家企业获得了同意参与的口头协议，最后成功地调查了258家企业。

删除有缺失数据或矛盾答案的问卷，最终获得232份完整调查问卷。样本覆盖了不同规模、年龄和所有制类型的企业。其中员工人数在100人以下的占29．2%，100人至500人的占20．8%，500人以上的占50%。企业经营时间在10年以下的占37．5%，在11至20年的占28．1%，超过20年的占34．4%。国营企业占29．2%，民营企业占42．7%，三资企业占16．6%，集体和乡镇企业占11．5%。

4．2 问卷设计和测量

量表均采用或者改编自文献中使用过的量表。网络能力采用Walter等［6］开发的量表，包括4个题项，如“我们与商业网络内不同企业建立良好的个人关系”等。借鉴Thornton等［17］量表，用3个题项评价信息优势，如“我们企业从与我们有商业往来的公司获取相关信息”等。使用Lavie［2］提出的量表来评价技术、营销和财务等资源优势，共3个题项，如“我们企业拥有更多元化的融资渠道”等。权力优势借鉴 Oke 等［23］和 Swasy［24］开发的 4 题项量表，如“顾客十分欣赏我公司的营运方式，因此他们会效仿我们”等。价值获取通过改编Walter等［12］和 Wagner等［13］的量表，最终形成涵盖财务和非财务价值的7个题项，如“财务利益”等。网络中心性参考Antia和Frazier［22］的量表，共3个题项，如“我们企业是商业网络中的关键节点”等。关系强度参考Gao等［25］的量表，包括3个题项，如“我们对商业网络中的其他企业很满意”等。借鉴Walter等［12］和 Terpend 等［26］量表，用 3 个题项测量顾客价值，如“顾客认为参与我们公司的创新项目对他们来讲有很高价值”等。

5 研究结果

5．1 量表信效度

我们通过验证性因子分析来评估量表信效度。第一，所有构念的克伦巴赫系数均在0．746至0．959之间，复合可靠性系数(CR)在0．746至 0．960之间，其可靠性的阈值均超为0．700。此外，萃取平方值(AVE)均大于 0．500(0．501 至0．890 之间)。因此，所有量表具有足够的信度。第二，验证性因子分析结果显示，模型拟合指数GFI，NNFI和CFI均超过0．90，RMSEA 不超过 0．10，因子载荷系数在0．56至0．96之间，这表明量表的汇聚效度可以接受。第三，所有构念的AVE的平方根大于与其他构念的相关系数，意味着每个构念之间存在差异性，因此量表的区分效度得到了验证。

5．2 假设检验:主效应

我们使用结构方程模型来检验主效应的影响。结果如图2所示，顾客价值作为模型中的控制变量，对供应商价值获取具有积极的影响作用(β=0．14，t=2．22)。此外，网络能力在 0．001 的显著水平上正向影响信息优势(β =0．62，t=7．03)、资源优势(β =0．61，t=6．88)和权力优势(β =0．50，t=6．32)，因此 H1a、H2a和 H3a获得支持。结构模型还表明，信息优势(β =0．12，t=2．18)、资源优势(β =0．31，t=3．20)和权力优势(β =0．15，t=2．41)均至少在0．05的显著水平上正向影响供应商价值获取，因此H1b、H2b和H3b获得支持。

图2 结构方程模型分析结果

5．3 假设检验:中介效应

本文采用Baron和Kenny［27］提出的三步法检验中介变量。表1列出了各模型中自变量(列)对因变量(行)的回归系数。结果显示，在模型5、6、7中加入中介变量信息优势、资源优势和权力优势后，网络能力对价值获取的回归系数由0．496分别下降到 0．337、0．386 和 0．164，表明信息优势、资源优势与权力优势在网络能力和价值获取之间均起到部分中介作用。我们还通过Bootstrap的方法对中介效应进行了进一步检验［28］。结果表明，信息优势、资源优势和权力优势的中介效应作用显著(b=0．27，95%CI=［0．186，0．367］，p ＜ 0．001;b=0．18，95%CI=［0．102，0．271］，p ＜0．001;b=0．34，95%CI=［0．209，0．532］，p ＜0．001;抽样次数均为5000)。综上，H1c，H2c和H3c得到支持。

表1 中介作用检验结果:标准化回归系数(t值)

5．4 假设检验:调节效应

我们使用分层回归技术来检验模型中的调节效应，结果见表2。第一步，我们放入了三个控制变量，即公司规模、公司年龄与顾客价值(模型8)。结果表明，公司规模与公司年龄对供应商价值获取无显著影响，顾客价值则正向影响供应商价值获取(β =0．403，t=6．192)，再次证明了结构方程模型分析的结果。第二步，我们增加了自变量网络能力(模型4)，结果表明，网络能力正向影响供应商价值获取(β =0．496，t=8．342)。第三步，回归方程中增加了调节变量(模型9)，结果显示，网络中心性正向影响供应商价值获取(β =0．142，t=2．218)，而关系强度对其没有显著影响(β=0．097，t=1．576)。最后一步，回归方程中增加了自变量和调节变量的交互项，为避免多重共线性干扰，计算交互项之前进行了中心化处理。结果表明(模型10)，网络中心性与网络能力的交互项对供应商价值获取产生显著影响(β=0．212，t=2．263)，而关系强度与网络能力的交互项并无显著作用(β = －0．133，t= －1．416)，故 H4a获得支持，而H4b并未获得支持。

表2 调节作用检验结果:标准化回归系数(t值)

6 讨论

6．1 研究结论

本文研究主要结论包括以下三点:第一，网络能力通过信息优势、资源优势和权力优势帮助供应商企业从联合创新项目中获取更多的价值。第二，供应商在商业网络中的中心性在网络能力和价值获取的关系中起着积极调节作用。第三，供应商企业在商业网络中的关系强度对网络能力与价值获取的关系并无显著调节作用。可能原因在于，关系强度其实是一柄双刃剑，在给企业带来积极结果的同时，网络企业之间的关系也会显现出诸多负面效应，比如信息负担、资源冗余、决策惯性、机会主义行为。这些负面效应也会抑制网络能力向信息、资源、权力等优势的转化过程，从而呈现上述研究结果。

6．2 理论贡献

借鉴网络能力文献与社会网络理论，本文探究了B2B情境下供应商企业如何通过利用其网络能力来提升其从顾客参与型创新项目中的价值获取，并探讨了网络嵌入在二者间的调节作用。本研究将价值管理的研究焦点从价值共创维度转向了价值获取维度，研究结果丰富了顾客参与、价值管理与组织间关系的理论研究，并拓展了相关理论研究的情境与内容。此外，价值分配文献大多从焦点企业、合作企业或企业间关系等视角来考察这一问题。本研究尝试从网络视角来揭示这一现象［6］，探讨了网络能力通过三种优势促进价值获取的机制及其网络嵌入的边界效应，因此，从双元视角拓展到产业营销和企业间关系的网络视角，为我们理解价值获取提供了新的见解。

6．3 管理启示

B2B企业应当正确理解其与顾客互动过程中价值创造与价值分配之间的复杂关系［6］，因为二者均会影响企业的可持续竞争优势。供应商企业必须思考，如何在为顾客创造价值的同时，通过顾客参与创新活动来获得更多企业自身的多元化利益，从而赢得企业长期发展与战略成功。本文研究结果为B2B企业如何通过其网络能力以及其在商业网络中的嵌入性来提升价值获取能力提供了重要的管理启示。

研究表明，尽管价值获取结果最终发生在企业层面上，但价值获取过程不仅取决于企业自身因素，还与企业所处的商业网络相关。因此，供应商企业应该利用其网络能力，获取更多关键信息，生成有价值的资源，增强软性权力和硬性权力，从而提升其超越买方的总体优势。这样，供应商企业能够从顾客参与型价值创新项目中，获取更多财务与非财务利益。此外，供应商企业还应主动提升企业在商业网络中的中心性，因为在较高网络中心性的情况下，其网络能力可以帮助获取更加多样化和有价值的信息，生成更有用的资源并转化为更多权力，所有这些最终将帮助供应商企业从联合创新项目中获取更多的价值。

6．4 局限性和未来研究方向

第一，可以进一步细化概念模型，将信任、机会主义作为中介变量，同时纳入其他调节变量，如行业竞争强度或网络治理机制等。第二，可以考虑其他的网络嵌入维度如网络密度或者认知嵌入，或者区分不同边界的商业网络。第三，可以采用更加全面客观的社会网络分析法，提高研究结果的可靠性。最后，可以采取纵向研究设计方法，以深入探讨价值分配的整个动态过程。