知识付费，2018年将是怎样的姿势

巴九灵

这是从前难以想象的一个画面：跨年夜时，3个卫视频道上没有流量明星的劲歌热舞，只有一个个知识精英。

能让3家卫视频道如此“破例”的重要原因，是2016年以来知识付费的火热。罗振宇在2016年的跨年演讲曾获实时收视第一，同年12月，喜马拉雅举办的“123知识狂欢节”销量超5000万元。据企智网数据，知乎live在2016年10月单月收入超过1800万元，达到峰值。

但是，2017年12月31日的这道跨年知识大餐没有创造收视奇迹。这符合知识付费领域在2017年的表现：竞争者增加，不乏好成绩，但是奇迹的出现不再容易。短短一年内，“知识付费”这个风口上的概念也被蒙上了一层迷雾。这一年，比起“商业奇迹”的此起彼伏，质疑声比从前更加强烈。知识付费平台发展遭遇瓶颈了吗？这个领域还有多少空间？在2018年伊始，让我们听听业内人士怎么说。

质疑声起

在银行工作同时也是豆瓣阅读作者的鹿仙贝尝试了很多市面上主流的知识付费产品，比如得到、知乎live、豆瓣时间、利用微信群进行的课程等。

她愿意称自己为一个“友好的知识付费者”。她原本就喜欢读书。两年前当她生病住院无法阅读时，这些能“听”到的知识帮她度过了那段时光。她买了李笑来的财富课，也买了武志红的心理课。鹿仙贝介绍，她被启发而进行的投资，其收益早已超过198元的课程费用本身。

对于鹿仙贝来说，她不是在单纯地购买知识碎片来装饰自己的头脑。“我觉得这些产品给我带来了操作系统的升级，让我变成了一个更好更强大的人。”她几乎每天都在使用、消化这些产品，同时还在这些产品的启发下，购买了更多可供她深入学习的书籍。目前，她在狭义的“知识付费”产品上的花费已经过万。

与鹿仙贝一同参加价值900元写作课的另一位用户说，她喜欢购买这些产品，尽管几乎每次她都无法坚持到最后，但是她要用花钱的方式，来逼迫自己学习。

但是，这些坚持用支付“投票”、目的五花八门的用户，其对知识付费产品的支持被淹没在知识付费平台自身的圈子里。更引人注意的是对知识付费产品的质疑。比如，一篇名为《罗振宇的骗局》在2017年10月下旬引发热议。文章认为，大部分的知识付费都是“大忽悠”，传授的知识是“未经你思考的”，罗振宇就是在高明地贩卖“焦虑感”。还有观点认为，知识付费实则是在满足人“好像是在获取知识”的虚荣。

据媒体报道，对此，罗振宇表示：“那篇文章说错了吗？真的没说错。有的人就那样，他订了知识产品，订完觉得没用。没用又花了钱，他是得吐槽。”

罗振宇在朋友圈里写道，他对这篇文章的看法与刘润所写的《10万+的付费专栏是如何炼成的？》一致。刘润是得到App上付费专栏《刘润箎5分钟商学院》的主讲人。在他看来，今天我们说的“知识付费”，并不是在为“知识”而付费，而是为“获得知识的过程”，也就是“教育”而付费，我们是把钱付给了帮助我们转化知识的人。

目前市场上的知识付费产品，包含音频、图文、视频直播及录播、一对一咨询或在线问答等产品形态。有人觉得，并不是所有人都能坚持听完这些课程。有用户认为，买了一门课之后，才发现这门课的内容没什么深度，为知识一次性付费就像在賭博，“就像进电影院看过之后才知道片子到底好不好”。

针对后一种现象，知乎等知识付费平台陆续推出试听、“收听15条以内，7天内无理由退换”等售后服务。但是用户在花上几百元购买一项无形的知识服务时，心中还是会有疑问：这些把经典名著拆了之后讲给我听的人能传递出原书的精髓吗？这门课程能真的让我读懂“学”吗？

一位不愿意透露姓名的某知识付费产品的内容编辑表示，知识付费产品之所以能够风生水起，“从根本上说是由通识教育的缺失、学术发展的封闭化和白领们的知识焦虑造成的”。而在短短一年时间里，各大平台的产品已经出现“高度的同质化”。比如，得到、喜马拉雅、新世相读书会、樊登读书会等都加入了“听书”付费产品的“战场”，在选书、讲述模式上很相似。

这些“质疑”也反映在2017年知识付费平台的“成绩单”上。公开报道显示，知乎live除在2017年3月和下半年开学季成绩有回升外，单月参与人数和单月收入都出现了下滑趋势。一度爆火的分答，其活跃用户的增长也遭遇瓶颈。同时，分答更是遭遇了明星“答主”罗永浩和PAPI酱的接连退出。

2018年，下行压力和质疑声可能依旧会伴随在知识付费平台的左右，它的未来会怎样？在“风口”和“瓶颈”的缠绕中，平台中的“领头羊”和“搅局者”正在厘清概念，探索各自的生存之道。

从“知识付费”到“知识服务”

被视为知识付费代表人物之一的罗振宇，在乌镇互联网大会上接受媒体采访时提到：“知识付费表达特别不精确，没有说出行业的本质。第一，知识付费并不是新鲜事，出版业、教育业一直遵从这种模式。第二，知识付费容易造成误解，即原来知识是免费的，现在付费了。”

“我们要做的是知识服务，这是全新的行业，将原来非常昂贵、门槛极高的产品以极低的价格服务公众，本质上符合经济发展趋势，成本越来越低，效率越来越高。”罗振宇说。

曾策划了“逃离北上广”“丢书大作战”等多个项目的新世相，也于2017年10月开启了“新世相读书会”项目。新世相首席品牌官邵世伟表示，“新世相读书会”涉及在线音频、浓缩图书、“小专业”课程等，目前已有可听书上百本，浓缩书上千本，并在未来逐步拓展，主打“知识陪伴”服务。

邵世伟同样用“知识服务”来定义自己的项目：“新世相读书会是一个以精讲、听书为基础的知识服务平台。新世相读书会不去解决知识焦虑的问题，我们解决的是用户对于读书的焦虑，对于读书这件事的需求。用户对于知识，对于读书的需求是一直都存在的，而我们只是制造一个工具，来满足用户的需求。”

而知乎live也用“知识服务”来定义这个市场。得到和新世相等基于优质PGC（专业生产内容）内容构建平台，与之不同的是，知乎则在向UGC（用户生产内容）过渡。

“知乎从创立以来一直在做的，就是围绕有知识、有影响力的用户，持续为他们提供机会。知乎Live提供的是交流空间和进一步展现才华的舞台。”知乎方面在回答记者提问时说。

无论这些平台如何定义自己的服务，对内容的品控已成为他们的核心。得到App内提供了238页的《得到品控手册》，内容细致到如何处理文本中括号里的文字，开头要如何介绍这本书和作者，订阅产品上线前策划流程的每一个步骤。

知乎私家课首个产品“国民必修课 魅力好声音”主讲人张皓翔说，为了这门课程，他用了将近一年的时间研究如何授课。过程中，他进行过三次知乎live，每一次结束后他都进行了非常大的改变和调整。从选题到用哪种声音录制音频的种种细节，他都与团队多次协调，课程才得以最终推出。

他们进行“品控”的实质正如刘润文章所写：一个好的知识付费产品，第一，核心能力不是创造知识，而是死磕传递知识的技能；第二，不是把免费的东西收费，而是把贵的东西拼命变便宜；第三，把知识的旧外壳打碎，根据今天读者的接受习惯，重新包装，重新产品化。

“在对生产者和消费者进行合理匹配的前提下，人们是愿意为有价值信息付费的。”知乎方面表示。内容的优质隐藏着一种含义，即将生产者和消费者完成对接，让知识的传递更加高效。知乎live确立了识别优质内容的机制，喜马拉雅等App也在努力精准地“猜你喜欢”。它们都在各自的平台上想办法打通音视频、图文等多种媒介要素，目标都指向更加有价值、更能促进消费的内容。

对知识付费市场，保持乐观

2017年的知识付费市场，有下滑，但也有亮眼表现。

喜马拉雅FM公布的数据显示，2017年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。第一届中，《好好说话》以555万元夺得销量总冠军，而这次第一名的是《蔡康永的201节情商课》，销售额超千万元。得到宣布用户过千万，《薛兆丰的经济学课》订阅人数超过20万。“新世相读书会”上线一小时，收入破百万元。

作为知乎的投资者，创新工场执行董事高晓虎对于当前针对知识付费的讨论有自己的观点：“它本质是支付场景的多元化。当快速发展的移动支付与线上内容大爆发阶段交汇，就产生了类似知识付费这样的概念。”高晓虎说，“整个行业现在应该是处在第一阶段的群雄逐鹿到第二阶段转变的过程中间。一般来说，非常多的行业到这个阶段都会受到一些质疑。但是核心是要看这个需求是不是长久的、持续的。”

高晓虎从三个维度判断知识付费市场。他认为，其一，支付的场景化线上化是一个长期的趋势；其二，中国的职业技能教育或者说生产资料教育的市场，会越来越好。同时，面向新的情感或各个层面的冲动型收费也为市场助力，“如果面向更多的有这种需求的人群去扩张，如果这个人群的扩张没有停止，这个市场就没有问题”；其三，真正的为用户自身的修养付费，这个领域其实就是读书市场。

在他看来，目前市场的问题是，“蛋糕太大，无数人挤进来，分到每個人身上的也就少了，但整个市场是往前走的。”

“分蛋糕”的人都在表达他们对市场的乐观期待，以及对自身产品的“核心竞争力”的认识。邵世伟说：“我们认为读书是未来内容领域最大的一件事。大众对于读书的需求不是在消减，而是在不断递增。需要解决的是如何让他们体验更好，更便捷地读懂一本书。”知乎方面则表示：“知识服务市场是个很有潜力的市场，但目前处于市场早期阶段。这不是A跟B的竞争，而是到底有没有满足用户的真正需求。”

作为庞大市场上沉浮的一个“分子”，张皓翔对知识付费市场保持着“绝对乐观”，认为这是“一个巨大的机会”。张皓翔说：“现在人们对知识付费怀疑的原因是因为人们的信用被透支和滥用了。整个知识在消解、降围，确实有一些更俗、更恶的东西出现。但不得不承认，这个东西变便宜了，获取知识的门槛变低了，这是社会的进步。知识付费产品的生产者们在努力地做一件事，就是把知识拉下神坛，让更多的人接触到，不光在质量上，也在费用上。”