在线评论对大学生网络购买决策的影响

王思琴 方芳 康乐 叶青倩

摘要：电子商务的蓬勃发展，促进了网络购物的快速发展。在线评论也成为影响大学生网络购买决策的一大因素。大学生会通过在线评论来了解产品的真实信息，进而作出相应的购买决策。因此，本文通过问卷调查和数据分析得出影响因素和对大学生的影响效用，并提出相应建议。

关键词：在线评论；大学生；购买决策

一、前言

在线评论是指消费者在购物网站根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。消费者产生相关需求认知后，就会收集相关的信息并对产品进行评估，进而做出购买决策。由于消费者对产品不了解，商家对产品的描述不全面，消费者在购买时，就会从在线评论中了解其他购买者购买后的感受，更加全面的了解产品。而且，处于电子商务快速发展的环境下，产品已经出现了数量过多，质量良莠不齐、价格差距过大等问题，消费者就会利用在线评论对产品质量作出一定的评判，通过货比三家从而去购买最适合自己的产品。显然在线评论逐渐成为消费者网络购买决策时重要的外部来源。

二、问卷分析

本次研究通过问卷调查收集相应数据，包括线上、线下两种方式。一共发放290份问卷，线上190份，线下100份。

数据统计结果显示，调查对象中约有94%的大学生在网络购物中会关注相应的在线评论，通过此方式来收集更多的关于产品质量、服务、物流、售后等信息，从而支持自身的购物决策。可见，在线评论是大学生网络购物时获取相关信息的重要来源。

（一）在线评论数量对大学生网络购买有显著影响

从在线评论的数量中可以得出，大学生最看重的是评论数量很多和受到很多网友的支持，认为其重要及非常重要分别占比69.36%和68.21%，其次为消费者短期内发表了很多类似的评论，认为其重要及非常重要占比58.96%，剩下为互动性强的在线评论是有用的，非常不同意及不同意占比13.87%，说明在线评论数量对大学生网络购买决策会产生重要的影响。

（二）在线评论的质量对大学生网络购买决策有直接影响

91.05%的大学生在作出网络购买决策前会参考在线评论，其中有52.02%的大学生通常阅读10-40条评论能形成购买决策。针对“在线评论的内容质量”这一问题调查数据显示，其中在线评论与产品密切相关，认为其重要及非常重要占比86.13%；认为重要及非常重要占比72.83%；认为重要及非常重要占比57.22%。针对“在线评论的外观质量”这一问题调查数据显示，其中认为在线评论的信息附带图片重要及非常重要的有82.76%，认为在线评论有详细文字重要及非常重要占74.14%。从在线评论的内容质量、外观质量来说有大部分的大学生认为评论的质量对其购买决策有直接影响。

（三）在线评论的时效性对网络购买决策有积极影响

针对“大学生对网购商品没有用户评论的态度”这一问题的调查数据显示，有78.03%的大学生是介意没有用户评论的，11.56%的大学生的态度是无所谓的，而只有10.4%的大学生是不介意的。调查研究还表示在线评论的时效性对大学生网络购买决策是有一定影响的；其中关于在线评论是最近发布的，认为非常不重要及不重要占比10.98%，其次是在线评论发布的比较及时，认为非常不重要及不重要占比15.03%。

（四）网购次数与在线评论的重视程度呈负相关

1.由“大学生每月平均进行多少次购物”和“大学生对商品没有用户评论的态度”交叉分析可得，网购2次及以下的消费者有84%介意商品没有用户评论，网购10次以上的消费者有57%介意商品没有用户评论，由此可得网购次数越多对在线评论的重视程度越低。（如图 1所示）

2. 由“您每月平均会进行几次网络购物”和“在网上购物过程中，您的购买心理主要受到哪方面的影响”交叉分析得出，网购2次及以下的消费者有37.5%受在线评论的影响，而网购10次以上有14.9%受在线评论的影响。网购次数越多在线评论的影响程度越小。（如图 2所示）

（五）性别不同对在线评论内容的关注点不同

1.通过问卷调查的数据结果分析，62.18%的女生会对商品进行在线评论，而男生只占了48.61%，因此大学生网购消费群体中女生比男生更倾向于写评论。

2.由“大学生的性别”和“您最近一次网购时所接触的在线评论涉及哪方面的信息”交叉分析，在质量、价格、物流、服务和售后中，男生认为顺序应该是质量、价格、服务、物流和售后，而女生认为是质量、物流、价格、服务和售后；由此可得，质量是最受关注的，不同性别对其它四项的关注程度不同。（如图 3所示）

3.由“大学生性别”和“在线评论的信息附带图片”交叉分析，65.28%的男生认为在线评论的信息附带图片很重要，而85.51%的女生认为在线评论的信息附带图片很重要。由此得出女生比男生更重视在线评论中包含图片。（如图 4所示）

三、结论及建议

由以上数据调查与分析结果可知：网络购物评价对消费者个购买决策具有引导作用。

（1）产品在线评论数量越多，对消费者的购买决策的影响越大。首先，消费者会在意这件产品的成交量，非常注重这件产品是否有人购买，其次会关注产品的评论数量。在线评论可以帮助消费者了解产品的真实信息，也能更准确的知道产品的使用情况。

（2）在线评论质量越高，对消费者的购买决策影响越大。首先，消费者会在意在线评论的外观质量，非常注重在线评论是否附带图片和有详细文字，其次再关注在线评论的内容质量。产品评论附带图片能够更真实的展现产品，帮助消费者了解到一些卖家在产品详情介绍中所没有提到的信息。

建议：

（1）根据问卷调查和之后数据分析，最后发现大学生消费者群体对于在线评论都是基于一种重视的态度。但是在实际网购行为中，大学生对商品进行在线评论却只有60%左右。

（2）在研究在线评论对大学生网络购买决策的影响时，发现存在在线评论的质量问题。针对“您通常出于什么理由填写评论”这一问题调查数据显示，填写在线评论中有43%是出于分享经历，34%是为了帮助其它消费者，23%是因为商家的某些返利行为。存在消费者（大学生）无法分清其在线评论的真实性现象。目前关于在线评论有存在水军、返利等行为，在线评论质量也因此无法得到保证。

针对以上几点，我们提出以下建议：

对于商家而言：需要有效及真实地管理在线评论，并且积极地鼓励消费者在网购后进行在线评论。如果在线评论质量存在问题，会给消费者一种错误导向，从而导致恶性竞争，因此商家应相互监督共同进步，自觉减少返利增加在线评论的行为，为消费者创造一个良好的消费环境。

针对平台管理者而言：应该对填写了在线评论的消费者有一套奖励制度。在线评论存在质量问题，对其管理商家造成很大不便，最终导致消费者对其平台的忠诚度降低。因此网络购物平台的管理者应该设置相应的监督机制和惩罚措施，监督惩罚商家的好评返现行为、商家之间的恶性竞争，彼此之间刷差评的行为，保证在线评论的质量。

对于大学生而言：在线评论的质量存在问题，会导致其对在线评论的信任度降低，从而在线评论对于大学生网络购买决策的实际影响力将无法正确得出。作為消费者自身，应向平台管理者积极反应，同时尽力做到真实地去填写在线评论。为创造良好消费环境奉献出自己的一份力量。

参考文献：

[1]王雪.在线评论对体验型产品销量影响实证研究[D].对外经济贸易大学，2015

[2]陈素蕊.在线负面评论对大学生购买意愿的影响力研究[D].河北经贸大学，2016

[3]王远怀.网络评论如何影响网络购物意愿？[J].中大管理研究，2013（2）