浅析我国网络书店存在问题及应对策略

摘要：本文首先通过对我国网络书店的发展现状进行分析，以当当网为例，对比亚马逊，总结我国网络书店发展中存在的问题，在借鉴国际性网络书店的成功经验的基础上，提出我国网络书店的发展建议，已达到促使我国网络书店良性、长久、稳步地发展壮大的目的。

关键词：网络；书店；当当网

一、我国网络书店发展存在的问题——以当当网为例

1.国内网络书店图书信息较少。目前，通过与书商合作，亚马逊能提供300万种图书，其中包括100万种绝版书，庞大的书目数据库几倍于其他图书销售商。亚马逊还在网上提供详细的资料，充分解释商品信息。为了让读者体验与传统书店购书时一样的兴奋并且获得更多的信息，可以获得像实体书店差不多的翻阅体验，而且能够更好地接受信息。亚马逊在撰写要求上做出了具体规范，参与人员需要按照要求来完成。而我国在这方面的领先者之一的当当网和科文共同花费了3年时间，推出了可供书目（CNBIP）的动态数据库，迄今已经囊括了超过30万的图书资料。

2.售后服务不完善。当当是国内开展服务较好的一家网络书店，但是与亚马逊相比还存在着不少差距。目前它提供的服务还只是些基础服务，没有亚马逊那样的个性化服务，特色服务也不够完善，当当网和亚马逊的差距体现在以下几个方面：

（1）地址薄维护：亚马逊可自助，当当不可以；（2）订单跟踪及快递公司查询：当当网没有类似亚马逊的快递信息查询功能；（3）支付系统：亚马逊有虚拟的账户，明细记录.最近开通了支付宝功能，比较方便；（4）缺货情况：亚马逊上会第一时间显示商品的数量及存货发货状态，而当当不显示；（5）提供退换货服务：亚马逊比当当要方便些.而且在快递配送的区域，卓越提供送货上门的退换货服务，当当没有；（6）退款方面：因为亚马逊有虚拟账户，订单取消或退货成功后自动打款到虚拟账户上，而当当要稍微麻烦些。

3.物流配送系统不完善。目前大部分网络书店主要物流模式是借助第三方物流企业或者邮政系统进行配送，物流模式较为单一。自营物流因为需要较大的前期投资，而不被大多数网络书店所采用。而商家物流环节薄弱，能力低，使得消费者不能及时、准确的收到商品，同时物流费用较高。

比如，当当网主要依靠的是第三方物流公司；分布在北京、上海、广州三个中心城市近2万平方米的仓储中心；目前，当当网在全国181个城市拥有签约的物流公司，为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。

二、我国网络书店发展对策

1.增加图书种类和信息量。当前，我国多数网络书店的存储量规模过小，如当当网在线图书为一百多万种，京东图书商城只有十万种，其他更小规模的网络书店更不值一提，同亚马逊的三百多万种在线图书相比，其存储量还远远不够品种过少，满足不了顾客需求也是导致网络模式难以进一步提升的重要阻碍，而我国已经成为出版大国，市场正在迅速扩大，因此，网络销售的潜力还远远没有挖掘出来。

为了达到这方面的目的，可以做到：（1）目标消费群体确定的专门化，选中一定类型或范围内的人员为服务对象来构建网络书店，举例来说，主要服务于职称考试的、或者服务于考研的等等；（2）内容服务的专门化，主要是在书籍的种类上确定某个专题作为核心来提供专业服务，举例来说，提供外语类的、或者现代信息类的、又或者是教育类的等；（3）出版单位专门化，就是在自己构建的网络店铺中营销的仅限于著名出版社的图书产品，从源头上保证图书的质量和使用价值非常好，从而争取良好的市场营销效果。

2.遵守行业规则，合理有序竞争。首先，就网络书店自身的发展来讲，网络书店应该抛弃以价格战为主要竞争手段的思想，努力创新产品和服务，形成差异化，对消费者实施有效的锁定。在具有较低进入壁垒的网络书店市场，若图书种类或服务过分地同质化，那么任何高于成本的图书价格都会因为潜在进入者的威胁而被削弱，最终回归边际成本价格。因此，网络书店要在激烈的竞争中求得长远发展，就必须在以价格迅速获取用户规模的同时，提高图书质量和服务的差异化，加强消费者的锁定效应，维护好己得的用户数量。

3.强化服务意识，提高服务质量。我国的网络书店在为顾客提供主流的基本服务的同时，可以附带提供其他的大量的增值的服务。增值服务的含义就是给顾客提供除了产品以外的服务，这些服务可以增加产品本身的价值，从而增加顾客的满意度，最终提升产品的销量。第一，重视顾客在购买前、购买中、购买后的服务。第二，提供个性化的图书推荐服务，方便读者找到适合自己的图书。网络书店的存数种类极其丰富，越来越多的读者开始在榜单热销图书之外寻找个性化的图书产品了。第三，以强化书评等推荐活动为突破口。国内网络书店当前可以重点创立和提升书评方面的服务体系，包括邀请自己营销图书领域的权威人士撰写系列性的专栏评价，对图书进行一些直观、详尽的介绍。

4.完善物流配送系统。由于我国物流基础设施尚不完善，物流技术较落后，加之我国网络书店的物流模式陈旧，不适应日新月异的电子商务环境下的经济新特点，所以这就导致了物流配送的价格较高和物流配送效率较低，物流部门运营成本较高。这就要求网络书店结合企业自身情况，寻求最优的物流模式，适应本企业的发展，降低运营成本，同时又能提高服务质量，最终赢得消费者的信赖和依赖，占领市场。

每种物流模式都有自身的优势及劣势，所以电商企业包括网络书店可以综合选择各种物流模式的优势，尽量摈弃其劣势。在不同的经济地带，依据本地带的经济发展环境，选择多种不同的模式，适合本地的物流环境。充分利用各种物流模式的优势，来补充完善自己企业物流模式中的不足。每个国家都有自己国家特殊的国情，我国是发展中国家，毕竟与美国这个老牌的发达国家的市场经济状况不同，因此我们不能机械的、一成不变的模仿亚马逊的物流模式。所以我国企业更应该结合中国当下的经济发展形势与自身的禀赋找到与之相适应的物流发展模式。

参考文献：

[1]杨红卫.网上书店如何能赢？——当当们不是书店？[J].出版广角，2009（6）.

[2]杨红卫.网上书店如何让赢？——只有第一，没有第二[J].出版广角，2009（8）.

[3]钱忠琴、胡广.中美网上书店图书信息比较——以当当网与亚马逊网为案例[J].新闻世界，2009（9）.

作者简介：胡跃鹏，1994年4月，男，汉族，河北石家庄人，硕士研究生在读，现就读于河北大學新闻传播学院，新闻与传播专业