餐饮企业内部市场导向对其竞争优势的影响

王文峰

(暨南大学国际商学院,广东珠海 519070)

随着城镇化率的提升和居民消费习惯的改变,我国餐饮行业整体发展较快。国家统计局数据显示,2016年餐饮收入比上年增长10.8%,占社会消费品零售总额的比重为10.8%,比上年提高0.1个百分点*孟庆欣.2016年消费品市场保持平稳较快增长[EB/OL].(2017-01-22).http://www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/201701/t20170122_1456823.html.。但因其行业进入门槛低,竞争激烈*美团点评-商业智能部门.2017年中国餐饮业供给侧发展报告[EB/OL].(2017-06-13).http://www.sohu.com/a/148622764_465163.,餐饮企业建立自身竞争优势、提升经营绩效十分必要。根据克里斯廷·格罗鲁斯(2006)的服务营销三角理论,服务企业对消费者的服务传递主要通过员工来实现,餐饮企业如何对待员工将直接影响到员工的服务传递,进而可能影响到该餐饮企业竞争优势的确立。本文以服务企业对待员工的一种文化理念——内部市场导向为研究对象,从战略视角分析餐饮企业内部市场导向与其竞争优势的关系问题,通过对广东省餐饮企业的调查,就餐饮企业内部市场导向对其竞争优势的影响进行实证研究,并分析员工工作满意在二者之间的中介效应问题。

1 文献回顾及理论假设

1.1 核心概念

1.1.1 内部市场导向

服务经济的到来使员工的重要性日益凸显,内部营销以及内部市场导向的研究即以此为背景发展起来。但由于大部分服务企业缺乏实施内部营销的理念,内部营销一直未被给予太多关注。随着一些研究者(Lings,2004;Lings et al.,2005;Gounaris,2006)提出内部市场导向的构念,服务企业通过加强内部市场导向来提升服务管理开始受到人们重视。

内部市场导向是在内部营销和市场导向的基础上发展起来的,它是一种“将员工看成顾客,将工作当做产品”的企业文化理念(Gounaris,2006)。基于这种文化理念,企业将以“内部顾客”需求为导向,创造工作条件、优化工作环境,通过各种“类营销”活动,将良好的“产品”销售给“内部顾客”,提高“内部顾客”的满意度,以实现企业与“内部顾客”的价值交换。王文峰(2013)指出,服务企业的内部市场导向由内部市场需求信息的收集与研究、内部市场信息在主管与下属间的传递与反馈、内部市场需求信息在管理者之间的沟通以及内部市场需求信息的处理与反应4个维度构成。

近年来,有关内部市场导向与绩效变量的研究迅速发展。绩效变量主要包括内部绩效相关变量和外部绩效相关变量。其中,内部绩效变量部分主要探讨了企业内部市场导向对员工离职意向(于坤章 等,2010)、组织承诺(Kaur et al.,2011)、员工满意度(Ruizalba et al.,2014;Mainardes et al.,2016)、员工工作态度(To et al.,2015)和组织公民行为(Chow et al.,2015)等变量的影响;外部绩效变量部分,主要探讨了企业内部市场导向对服务顾客行为(Chow et al.,2015)、服务质量(Carter et al.,2007)、顾客满意(Tortosa et al.,2009)、市场导向(Lings et al.,2010;Domínguez-Falcón et al.,2017)、财务绩效(Lings et al.,2009)等变量的影响。

1.1.2 竞争优势

如何获取并保持竞争优势是企业的核心战略问题。Porter(1991)认为,当一个企业通过实施某种独特的价值创造战略,而其竞争对手没有或者没有能力实施相同的战略时,该企业的竞争优势便得以确立,并获得竞争对手无法获得的持久利益。可见,“价值创造战略”是服务企业建立竞争优势的基础。

根据竞争优势产生的来源,通常将竞争优势理论分为外生性竞争优势理论与内生性竞争优势理论(杨霞,2008)。其中,外生性竞争优势理论以Porter(1985)的产业结构理论为代表,是企业通过恰当的定位,充分利用外部环境中存在的有利机会和规避外部环境中存在的威胁,以获得竞争优势的理论;内生性竞争优势理论以Barney(1986;1991)的资源基础理论等主流学派为代表,观点是企业的优势来自其拥有或控制的独特的资源所产生的租金。在此,我们将以内生性竞争优势理论为基础,探讨餐饮企业内部市场导向与竞争优势的关系。

1.2 内部市场导向与竞争优势

餐饮企业内部市场导向对其竞争优势的直接影响可以通过基于资源的竞争优势理论来解释。基于资源的竞争优势理论中具有代表性论述包括Prahalad和Hamel(1990)的基于能力的观点及Zander和Kogut(1995)的基于知识的观点。

从基于能力的观点来看,企业获取竞争优势在于其拥有的一些独特能力(Prahalad et al.,1990)。我们从内部市场导向的内涵与结构上不难看出,较高内部市场导向的餐饮企业至少包含两种十分重要的独特能力:一是组织学习能力,二是员工价值创造能力。内部市场导向高的餐饮企业总能不断地关注员工的需求,通过正式或非正式途径了解员工需求及其期望的变化。这本身是一个组织学习的过程,它能使企业及时把握企业内部市场的运行动态,做出相应的对策调整。另外,由于高内部市场导向的餐饮企业强调对员工的信息沟通并对其做出及时反应,所以将更有助于员工价值的创造。在以人为本的竞争时代,这两种能力对于企业建立其竞争优势都不可或缺。

从基于知识的观点来看,企业是具有异质性的知识体,所以其竞争优势源于对知识的创造、存储以及应用(Zander et al.,1995)。而内部市场导向正好是引导餐饮企业鼓励其员工进行知识创造、交流与应用的一种文化理念,内部市场导向高的餐饮企业必然比其他餐饮企业拥有更丰富的内部顾客知识,并可将这种知识转化成一种竞争对手难以模仿的能力,进而提升餐饮企业的竞争优势。

此外,Barney(1986)在关于文化对构建组织竞争优势的影响研究中指出,由于社会复杂性、缄默性和路径依赖而形成的有价值的、稀缺的、难以模仿的企业文化能够成为可持续竞争优势的源泉。而内部市场导向作为一种文化理念同样具备这些特点。首先,企业构建内部市场导向,并非短期可以达成,需要一定的时间;其次,企业在构建内部市场导向的文化理念时,需要内隐的经验与技能,复杂性高,竞争企业很难在短期内进行模仿与构建。所以内部市场导向可以被视为深植于文化层面的一种独特资源,成为餐饮企业竞争优势的重要来源。

通过以上分析,提出如下假设:

假设1:餐饮企业内部市场导向对其相对竞争优势有正向影响。

1.3 内部市场导向与员工工作满意

美国营销学者Oliver(1980)提出的 “期望不一致模型”,在市场营销领域已成为学术界应用最广的顾客满意测量模型。该模型表明,顾客满意受两个因素影响:一个是感知绩效,另一个是期望绩效。当顾客期望绩效与感知绩效一致时,顾客既不会表现出满意,也不会表现出不满意;当顾客期望的绩效与感知绩效不一致时,则存在两种情况,分别为积极的不一致(感知绩效高于顾客的期望)和消极的不一致(感知绩效低于顾客的期望)。前者会让顾客满意,而后者会让顾客不满意(Anderson et al.,1993)。

该模型同样可以应用于以内部顾客(员工)为背景下的工作满意分析中。结合内部市场导向的定义,员工工作满意的评价取决于员工对于“产品”——工作实际的感知(是员工对工作感受的一种综合评价,或叫“工作感知价值”)与工作期望价值的比较。只有当工作感知价值与工作期望价值处于积极的不一致时,即前者大于后者时才能使员工感到工作满意。然而,由于工作满意的动态特性,员工工作感知价值与期望价值常常处于消极不一致的状态。而作为一种文化理念的内部市场导向则是工作感知价值与工作期望价值一致性的自动“调节器”,是保证企业持续的员工工作满意的动力源。

餐饮企业内部市场导向促进员工持续满意的“调节器”功能是通过员工价值跟踪、员工价值分析和员工价值创造3个紧密连接的过程实现的。首先,餐饮企业内部市场导向有助于企业及时了解员工价值的动态变化。内部市场需求信息的收集与研究过程是餐饮企业及时了解员工工作期望价值变化的过程,以及员工对目前工作提供价值的认识过程,因此全面把握企业每位员工在感知价值与期望价值间的一致性方向,能为企业及时了解内部市场的动态变化提供基本的信息保障。其次,餐饮内部市场导向有助于企业更加深入地分析员工工作感知价值。内部市场导向高的餐饮企业往往会促使管理者与其下属或者管理者之间有更多交流与沟通的机会,同时也促使管理层更加深入地观察与思考员工感知价值变化的真正原因,从而使餐饮企业与员工之间做到“心与心的联结”。最后,内部市场导向有助于餐饮企业员工及时进行价值创造。内部市场导向不仅强调对内部市场的研究,对内部顾客知识的获取与交流,更强调及时对内部市场的动态变化做出积极反应,进而使餐饮企业员工的工作感知价值持续高于工作期望价值,不断保持或提高其工作满意水平。另外,Hwang 和Chi(2005)通过实证研究发现,餐饮企业进行积极的内部营销活动,可以提高员工的工作满意度。Lings和Greenley(2005)以服务业为研究背景,对内部市场导向与员工工作满意的积极关系首次进行了实证方面的研究。通过以上分析,提出如下假设:

假设2:餐饮企业的内部市场导向对员工的工作满意有正向影响。

1.4 员工工作满意在内部市场导向与竞争优势中的中介效应

内部市场导向除了直接影响餐饮企业竞争优势,还可能通过员工工作满意间接影响餐饮企业的竞争优势。Heskett等(1994)的服务利润链理论能较好地解释这种关系的存在。服务利润链的内在逻辑是:组织成长与利润依靠由忠诚顾客所建立的竞争优势,而顾客忠诚来自于顾客满意,顾客满意需要满意与忠诚的员工为其提供优质的服务价值,而员工的满意与忠诚则需要高质量的内部服务支持和政策。所以,根据服务利润链理论,餐饮企业的内部市场导向将通过影响满意的员工来造就忠诚的顾客,进而建立竞争优势。另外,Lings和Greenley(2005)在研究中认为,作为创造员工满意的手段,内部市场导向成为组织的核心竞争力。Greene 等(1994)研究指出,企业可以通过满意和忠诚的顾客来获取比竞争对手更高的市场份额和利润。根据以上分析,提出如下假设:

假设3:餐饮企业员工工作满意在内部市场导向与竞争优势的关系中起中介作用。

2 研究方法

2.1 问卷的发放与样本结构

本研究采用李克特6点计分法,1表示完全不同意、2表示不同意、3表示不太同意、4表示有些同意、5表示同意、6表示非常同意。研究以珠三角地区11家具有代表性的餐饮企业的工作人员为调查对象,利用判断抽样的方法,通过企业人力资源部门,根据公司职位结构,发放给各层次、各部门的员工,共发放问卷350份,回收有效问卷263份,有效问卷回收率为75.14%。在所有回收的有效样本中,男性占34.20%,女性占65.80%;年龄在20岁以下的占12.60%,20岁～29岁的占41.30%,30岁～39岁的占32.70%,40岁及以上的占13.40%;工作年限在1年以下的占9.70%,1年～2年的占14.50%,3年～4年的占35.70%,5年及以上的占40.10%;基层员工占44.10%,基层管理人员占26.70%,中层管理人员占21.90%,高层管理人员占7.30%。

2.2 测量工具及信度、效度检验

2.2.1 测量工具

内部市场导向的测量采取王文峰(2013)的测量问卷,4个维度共18个项目。4个维度分别是:内部市场需求信息的收集与研究,内部市场信息在主管与下属间的传递与反馈,内部市场需求信息在管理者之间的沟通、内部市场需求信息的处理与反应。问卷严格遵循科学的测量量表开发程序,先后经过概念定义、编制初始问卷、预试和正式测试(包括探索性研究与验证性研究)等过程。

工作满意量表主要借鉴了王明辉(2006)的量表,共包含6个测量项,分别是“我对我的工作岗位感到非常满意”“我对我的工作报酬感到非常满意”“我对我的单位同事感到非常满意” “我对我的单位领导感到非常满意” “我对我在单位中的晋升情况感到非常满意”“我对自己目前工作的总体情况感到非常满意”。

竞争优势问卷综合了Homburg 和 Pflesser (2000)、Lings和Greenley(2005)的问卷。通过预研究发现,量表只有一个维度,因此没有进一步修改,直接放到正式调查问卷中。问卷共包含7个项目,分别是“近三年来,我们企业的顾客满意度比竞争对手要高”“近三年来,我们企业比竞争对手为顾客提供的服务要好”“近三年来,我们企业的销售增长比竞争者要高”“近三年来,我们企业顾客的回头率比竞争对手要高”“近三年来,我们企业吸引的新顾客比竞争对手要多”“近三年来,我们企业完成了预期的成长目标”“近三年来,我们企业取得了预期的市场份额”。

2.2.2 问卷的信度与效度

信度主要是对测量工具稳定性的衡量。当前社会科学中最常用的指标是Cronbacn α信度系数。研究利用正式调查的263份样本来进行信度检验,结果显示,内部市场导向量表的整体a系数为0.929。其中,“内部市场需求信息的收集与研究”的a系数为0.861,“内部市场信息在主管与下属间的传递与反馈”的a系数为0.844,“内部市场需求信息在管理者之间的沟通”的a系数为0.836,“内部市场需求信息的处理与反应”的a系数为0.854。工作满意量表的a系数为0.877。竞争优势问卷的a系数为0.942。由于a系数均在0.800以上,说明内部市场导向、工作满意和竞争优势的测量工具都具有较好的信度。

效度主要是对测量工具可靠性的衡量。利用263份有效问卷考察测量工具的聚合效度和区分效度。通过对内部市场导向的旋转主成分因子分析发现,从该18个项目中可以萃取到4个因子,且测量项目都负荷在最初的因子上,各测量项目的因子负载都在0.500以上,方差累计百分比为66.766%(见表1)。工作满意和竞争优势构念是单维度,因此对测量结果直接进行因子负载分析,发现:工作满意的6个项目可以负载在一个因子上,且各测量项目的因子负载在0.700以上,方差累计百分比为62.227%;竞争优势的7个项目也负载在一个因子上,且各测量项目的因子负载也在0.700以上,方差累计百分比为74.327%。为了检验内部市场导向与工作满意和竞争优势的区别,我们还将内部市场导向问卷和工作满意问卷、竞争优势问卷共31项目放到一起进行因素分析,结果发现,两个后果变量之间及其与内部市场导向间并没有出现交叉负荷现象,共萃取到6个因子,且所有测量项目都负荷在最初的问卷上,方差累计百分比为69.140%。可见,本文研究中各测量工具有良好的效度。

表1 内部市场导向主成分因子分析

注:因子分析采用主成分因子和正交旋转技术。KMO系数为0.924,卡方值为2469.919,Bartlett检验的显著性sig为0.000。

3 数据分析

首先,对相关变量进行描述性统计(包括均值与标准差)和相关系数分析(见表2)。其中,内部市场导向的综合得分是以4个因子的方差贡献率为权数,通过加权平均的方法计算出来。相关分析结果显示,内部市场导向与工作满意的相关系数为0.707(p<0.010),内部市场导向与竞争优势的相关系数为0.608(p<0.010),工作满意与竞争优势的相关系数为0.598(p<0.010),表明各变量间相关关系较强,适合进行回归分析。

表2 相关变量的均值、标准差及相关系数

注:**表示在 0.010 水平(双侧)上显著相关。

其次,对各变量的共同方法偏差和共线性程度进行分析。通过Harman单因素分析,未经旋转的第一个因子解释了各个变量所有测量项目43.100%的变异,因此各变量间不存在严重的共同方法偏差。另外,多重共线性分析通过方差膨胀因子来衡量。结果表明,大部分VIF均小于2(见表3)。因此,也不存在共线性问题(Podsakoff et al.,2003)。

最后,为验证研究假设,本文在上述分析的基础上进行了回归分析。从表3模型1的分析结果中可以看出,内部市场导向解释了竞争优势方差的36.800%(F=149.306,p<0.010)。餐饮企业内部市场导向对其竞争优势具有显著的预测作用(B=0.608,p<0.010),因此,假设1得到支持。此外,模型2表明,内部市场导向解释了工作满意方差的49.800%(F=256.537,p<0.010),餐饮企业内部市场导向正向影响员工工作满意(B=0.707,p<0.010),因此,假设2得到支持。

关于工作满意中介效应的检验,本文采用温忠麟和叶宝娟(2014)提出的中介效应检验流程进行检验。第一步,检查内部市场导向对竞争优势具有显著的预测作用。根据模型1,可知内部市场导向的标准化系数为0.608(p<0.010),故可以按中介效应立论。第二步,查看内部市场导向对工作满意的影响及工作满意对竞争优势的影响。根据模型2和模型3可知,内部市场导向对工作满意的影响的标准化系数为0.707(p<0.010),工作满意对竞争优势影响的标准化系数为0.340(p<0.010)。两个系数都十分显著,因此,可判断间接效应显著。接着,查看控制工作满意变量后,内部市场导向对竞争优势的影响,据表4可知,该标准化系数值为0.366(p<0.010),可见,控制中介变量后,内部市场导向对竞争优势的直接影响效应仍然显著。由于以上各标准化系数都为正,因此工作满意在内部市场导向与企业竞争优势中起部分中介效应的假设得到了数据支持。

表3 内部市场导向对竞争优势和工作满意影响的回归分析

表4 层次回归分析

4 结论与讨论

4.1 餐饮企业内部市场导向对其竞争优势的影响

通过数据分析可以看出,研究结论支持了餐饮企业内部市场导向正向影响其竞争优势的假设,且餐饮企业内部市场导向对其竞争优势具有较强的解释作用。

本文与以往的研究相比较表现为两个特征:第一,异于以往研究大多强调企业内部市场导向对员工行为、服务质量、顾客态度等战术层面的意义,本文结论显示,企业内部市场导向的建立还具有企业战略层面的意义,是企业建立竞争优势的重要理念与方法。作为一种文化理念,通过引导餐饮企业鼓励其员工进行知识创造、交流与应用,从而建立一种让竞争对手难以短期进行模仿的竞争优势。第二,本文选择竞争激烈的餐饮企业为研究对象,相比于以往的研究更有针对性和实践价值,不仅从理论上丰富了内部市场导向理论,也进一步实证支持了基于资源的竞争优势理论在餐饮行业的应用。

餐饮企业有必要通过各种方式达到加强餐饮企业内部市场导向以提升企业的竞争优势。首先,餐饮企业的管理者应该意识到员工在传递服务中的重要地位,意识到餐饮企业内部顾客(员工)的重要性。一个餐饮企业能否有效践行内部市场导向,将直接影响到餐饮企业竞争优势的建立。其次,要加大宣传与培训,让内部市场导向的理念深入人心,成为上下一致、共同认可的价值观。最后,餐饮企业有必要通过各种制度与管理活动不断强化内部市场的各种营销行为,从而强化这种理念。例如,完善内部市场信息获取机制;完善上下级之间的双向沟通机制;完善部门之间、主管之间的信息分享与团队学习机制;完善内部市场问题处理及考核机制等等。

4.2 员工工作满意的中介效应问题

首先,本研究支持了餐饮企业内部市场导向正向影响员工工作满意的研究假设,这一结论和已有相关研究结果是一致的。与以往研究相比较,本文有两个特点:一是通过内部市场条件下的“期望不一致模型”对该问题进行理论解释;二是进一步实证了特定类型企业(餐饮)内部市场导向对于员工工作满意具有显著的影响。基于“期望不一致模型”及实证结果,我们认为,餐饮企业内部市场导向是内部顾客对其“产品-工作”感知价值与期望价值一致性的自动“调节器”,是保证企业内部顾客持续工作满意的“动力源”。

为更好地理解内部市场导向是如何影响其竞争优势,本文还探讨了工作满意在两者间的中介效应问题。结果显示,餐饮企业内部市场导向部分通过工作满意影响其竞争优势,支持了原假设。可见,在餐饮企业中,员工(特别是一线员工)是企业的“使者”,是服务的传递者。餐饮企业只有加强内部市场导向,才会更好地对员工知识进行收集、交流与应用,才能为内部顾客提供更优质的产品——工作,进而提升员工工作的满意度。满意的员工则会为顾客持续传递优质的服务,成为餐饮企业竞争优势的重要来源。

根据本文假设及实证研究结果,我国餐饮企业可通过员工价值跟踪、员工价值分析和员工价值创造3个紧密连接的过程,持续地促使工作感知价值与工作期望价值处于积极的不一致,从而保持员工持续满意,建立竞争优势。具体而言,第一,企业可以加强员工价值跟踪的内部营销活动。例如,对内部顾客进行细分,研究不同内部顾客的需求结构与特征;定期开展正式的内部顾客满意度调查;引导主管与下属员工之间建立双向沟通平台。第二,可以加强员工价值分析的内部营销活动。例如,主管发现下属的行为有异常时尽力找出其原因;鼓励主管与下属员工之间就某些问题开诚布公地共同探讨其原因及对策;部门主管之间会就共同关注的下属问题进行讨论。第三,可以加强员工价值创造的内部营销活动。例如,根据员工的需求重新设计工作,提高工作满意度;相关的政策都建立在对内部顾客需求和期望的基础之上;制定相关政策时增加员工参与的机会,让他们感受到来自管理层的重视,从而提升员工感知价值。

本文的局限性主要表现为两点:一是样本局限于广东省餐饮企业,研究假设能否得到其他地区和其他行业样本的支持需要进一步调查;二是可以把更多的中介变量和调解变量加入到内部市场导向对竞争优势的影响机制模型中来。