面向单目的地多旅游行程的旅游产品族 优化设计方法

于 超 樊治平 李永立

(1.沈阳工业大学管理学院,辽宁沈阳 110870; 2.东北大学工商管理学院,辽宁沈阳 110169)

0 引言

近年来,我国旅游业迅速发展,2016年国内旅游人数达44.4亿人次,同比增长11.0%,旅游总收入达4.69万亿元,同比增长13.60%*中国旅游研究院.2016年全年旅游统计数据报告及2017年旅游经济形势预测[EB/OL].(2017-02-24).http://www.ctaweb.org/html/2017-2/2017-2-24-9-10-97907.html.。旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施,向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各式各样物质产品和劳务的总和(李瑞,2013)。旅游公司为了更好地占有市场、取得更大的经济收益,通常会针对一个旅游目的地同时推出价位、行程、食宿标准等多款旅游产品以满足不同细分市场游客的异质性需求(Correia,2007)。如何针对单个旅游目的地有效地设计服务内容不同的系列旅游产品,以最大限度满足游客的异质性需求、获取更大的收益,是一个值得我们研究的重要课题。产品族是指企业依据目标市场中不同顾客群体对产品的要求而提供的一系列产品,这一系列产品具有相同的产品特征,但在产品的配置上又有所不同(Simpson,2004;Jiao et al.,2007)。依据此定义,本文将针对单个旅游目的地推出的服务内容不同的一系列旅游产品称为旅游产品族。对旅游产品族的设计包括对旅游产品数量的设计和对旅游产品各属性取值水平的优化配置。通常,游客对旅游产品属性会有自己的期望要求,当期望要求得到满足时,游客会感到满意;当期望要求未得到满足时,游客的满意度会降低(Ajana et al.,2003;Lee et al.,2011;Zhang et al.,2015)。游客对旅游产品的选择行为,即游客在多个备选的旅游产品中愿意选择某个旅游产品进行消费的决策行为,与该旅游产品属性取值水平满足游客需求的程度有关(Seddighi et al.,2002;Crouch et al.,2009)。因此,在对单个目的地多旅游行程的旅游产品族设计中,如何考虑游客的选择行为,设计出令旅游公司收益最大的旅游产品族,是值得我们关注的问题。合理设计旅游产品族不仅有助于旅游公司提升竞争力、获取更大的利润,而且可以丰富旅游产品,更好地满足游客的异质性需求,具有实际意义。

已有关于旅游产品设计的研究大体上可分为旅游目的地设计(Kytzia et al.,2011;Fernández-Güell et al.,2014;吴凯,2004)、旅游线路设计(Rodriguez et al.,2012;Gavalas et al.,2014;Gavalas et al.,2015)和旅游服务包设计(Wang et al.,2000;Wong et al.,2004;Davies et al.,2007;Fesenmaier et al.,2017)3个方面。近年来,在旅游产品设计中考虑游客的选择行为已引起了部分研究者的关注,例如:Kelly等(2007)对生态效益型旅游景点的规划设计问题进行了研究,运用离散选择实验法来估计游客对旅游景点各项服务的选择偏好,进而辅助生态效益型旅游景点的规划与设计;Pulina等(2013)识别了影响居民选择旅游产品的因素,评估了居民对每种旅游产品支付水平的选择概率,指出旅游产品开发规划中除了分析居民对旅游地的总体感知和态度,还需分析居民对各不同类型旅游产品的选择偏好;Wu等(2013)指出,参与旅游和旅游消费是两个相关的选择,在旅游产品设计中有必要同时考虑游客对这两方面的选择决策行为,他们提出了一个离散-连续选择模型,并对该模型进行了验证。

综上可以看出,研究者们对旅游产品设计的研究为我们提供了较好的思路和支撑,但已有研究主要是针对单一旅游项目或某个旅游产品,缺乏对旅游产品族,特别是对面向单目的地多旅游行程的旅游产品族设计问题的研究。基于此,本文尝试在考虑游客选择行为的基础上,给出一种面向单目的地多旅游行程的旅游产品族设计方法:首先,采用问卷调查的方式获取不同细分市场中游客群体对旅游产品各属性的期望水平;其次,对旅游产品各属性进行分类,并计算不同类型的旅游产品属性各取值水平满足游客需求的程度和旅游产品价格满足不同细分市场游客群体出游预算要求的程度,进一步地,计算不同细分市场中游客群体对旅游产品的选择概率;最后,通过构建并求解旅游产品族优化模型来确定旅游产品族的设计方案。

1 问题描述

我们用下面的符号来表示本文关注的考虑游客选择行为的旅游产品族设计问题中所涉及的集和量。

Cp:旅游产品价格属性;

C={C1,C2,…,Cm}:旅游产品属性(旅游产品价格属性除外)集合,其中Ci表示旅游产品第i个属性,i=1,2,…,m;

Dp={d1,d2,…,dt}:旅游产品价格属性Cp的取值水平集合,其中dr′表示旅游产品价格属性Cp的第r′个取值水平,r′=1,2,…,t;

Di={di1,di2,…,diti}:旅游产品属性Ci的取值水平集合,其中dir表示旅游产品属性Ci的第r个取值水平,r=1,2,…,ti,i=1,2,…,m;

ci=(ci1,ci2,…,citi):旅游产品属性Ci各取值水平对应的成本向量,其中cir表示旅游产品属性Ci在dir取值水平下的成本,r=1,2,…,ti,i=1,2,…,m;

cF:推出一款旅游产品的固定成本(旅游产品属性各取值水平的成本除外);

S={S1,S2,…,Sl}:旅游细分市场集合,其中Sk表示第k个旅游细分市场,k=1,2,…,l;

q=(q1,q2,…,ql):细分市场中游客的数量向量,其中qk表示细分市场Sk中游客的数量,k=1,2,…,l;

为了方便建模,定义如下决策变量:

(1)yj(j=1,2,…,n)是一个0-1型决策变量,如果备选中第j个旅游产品被选中,则yj=1,否则yj=0。

(2)xjir(j=1,2,…,n,i=1,2,…,m,r=1,2,…,ti)是一个0-1型决策变量,如果第j个旅游产品的属性Ci的第r个取值水平被选中,则xjir=1,否则xjir=0。

2 原理与方法

为了设计出最佳的旅游产品族方案,本文提出一种考虑游客选择行为的旅游产品族设计方法,下面是对该方法基本原理和计算步骤的具体描述。

2.1 获取不同细分市场中游客群体对各旅游产品属性的期望水平

当游客选择某地的旅游产品时,通常关注旅游天数、全程旅游路线、宾馆等级、餐饮标准、交通方式、价格等属性。鉴于旅游天数与全程旅游路线有关,若全程旅游路线已确定,则全部行程所需的时间可知,故本文仅考虑全程旅游路线这一属性。旅游产品价格属性的取值与其他旅游产品属性的取值水平相关,故在游客对其他各旅游产品属性给出期望要求后单独给出对应的旅游产品价格取值。

2.2 计算旅游产品属性满足游客群体需求的程度

2.2.1 组合型属性

(1)

(2)

式(1)和式(2)中,N(·)为计数函数,其运算表示求集合中包含的元素个数。

2.2.2 等级型属性

对旅游产品而言,有些属性的取值水平可以是语言短语,也可以是离散的数值分档,且各属性取值水平之间存在等级关系,这类属性为等级型属性。这里等级型属性仅考虑宾馆等级这一个属性。

(3)

(4)

式(3)和式(4)中,Gir(·)为等级型旅游产品属性Ci取第r个取值水平时其满足游客单一期望要求程度的函数,Gir(·)的函数形式(Feng et al.,2014)如下:

(5)

式(5)中,R(·)为排序函数,其运算表示求自变量在其所属集合中由低至高的排序数。

2.2.3 数值型属性

对旅游产品而言,当有些属性的取值水平达到游客期望要求时,游客会感到满意;当超过或未达到游客期望要求时,游客的满意度会降低,这类属性为数值型属性。这里仅考虑餐饮标准这一个数值型属性。

(6)

(7)

式(6)和式(7)中,Dir(·)为数值型旅游产品属性Ci取第r个取值水平时其满足游客单一期望要求程度的函数,Dir(·)的函数形式(Feng et al.,2014)如下:

(8)

式(8)中,α为该旅游产品属性取值的最低可接受水平,β为该旅游产品属性取值的最高可接受水平,λ为系数。当λ=1时,D(·)的函数图像如图1所示。

图1 D(·)的函数图像

2.2.4 符号型属性

对旅游产品而言,有些属性的取值水平为独立的语言短语描述,且各属性取值水平之间无关联性,这类属性为符号型属性。这里符号型属性仅考虑交通方式这一个属性。

(9)

(10)

式(9)和式(10)中,Ψir(·)为符号型旅游产品属性Ci取第r个取值水平时满足游客单一期望要求程度的函数,Ψir(·)的函数形式(Feng et al.,2014)如下:

(11)

2.3 计算游客对旅游产品价格的满意程度

旅游公司在设计旅游产品时不仅要考虑各旅游产品属性满足不同游客群体需求的程度,而且还要考虑游客对旅游产品价格的满意程度。

定义δ为旅游公司预期利润率,δ∈(0,+∞),记bj为旅游产品族中第j个旅游产品的价格,依据成本导向定价法,bj的计算公式如下:

(12)

(13)

(14)

式(13)和式(14)中,F(·)为旅游产品价格属性Cp的取值水平满足游客出游预算要求程度的函数,F(·)的函数形式(Feng et al.,2014)如下:

(15)

式(15)中,p′为游客最高可接受的旅游产品价格超出出游预算的值,γ为系数。当γ=1时,F(·)的函数图像如图2所示。

图2 F(·)的函数图像

2.4 计算不同细分市场中游客群体对旅游产品的选择概率

(16)

(17)

(18)

式(18)中,μ是一个比例参数,其取值可以通过市场份额的调研数据进行反推和标度(Train,2009)。

2.5 建立旅游产品族优化模型

旅游公司综合考虑自身的服务能力、资源约束等多方面因素,拟推出一个由n*个旅游产品组成的旅游产品族。基于前文分析,本文构建如下旅游产品族优化模型:

图和的函数图像形式

(19a)

式(19a)为优化模型的目标函数,表示推出的旅游产品族能够使旅游公司收益最大化;式(19b)表示每个旅游产品针对每个属性只能选择一个取值水平;式(19c)表示旅游产品族中的任意两个旅游产品不能完全相同;式(19d)表示公司决定推出的旅游产品族由n*个旅游产品组成,当公司不确定推出几款旅游产品时,则可以没有此项约束,n*的值可通过对yj求和来确定;式(19e)和式(19f)表示xjir和yj为0-1型决策变量。

2.6 旅游产品族设计方法的计算步骤

综上所述,本文提出的考虑游客选择行为的旅游产品族设计方法的计算步骤可以归纳如下:

步骤1采用问卷调查的方式获取不同细分市场中游客群体对各旅游产品属性的期望水平;

步骤5构建优化模型(19),通过求解模型(19)确定旅游产品族的最优设计方案。

3 算例

下面以Z旅游公司欲针对辽宁省本溪市设计旅游产品族为背景来说明上文提出方法的潜在应用。

Z旅游公司是国内知名的旅游服务公司,该公司主要提供出境旅游和国内旅游服务。公司欲在端午节小长假期间针对本溪地区推出一个由5个两日游旅游产品组成的旅游产品族。公司服务设计小组采用头脑风暴法确定了旅游产品价格(CP)、全程旅游路线(C1)、宾馆等级(C2)、餐饮标准(C3)、交通方式(C4)5个旅游产品属性,并分别给出了各属性对应的可选的取值水平:Cp对应4个可选的取值水平,记为Dp={d1,d2,d3,d4}={300,400,500,600};C1～C4对应的取值水平详见表1。同时,给出旅游产品属性C1～C4各取值水平对应的成本(见表2)。此外,由公司服务设计小组给出除价格属性以外的旅游产品属性的权重向量W=(0.4,0.3,0.2,0.1),游客感知的旅游产品属性的取值水平满足游客需求的重要性程度θ1=0.5,游客感知的旅游产品价格属性的取值水平满足游客出游预算要求的重要性程度θ2=0.5。进一步地,由公司服务设计小组给出相关参数的取值,具体包括:反映游客群体对旅游产品总效用的敏感性递增程度的系数τ=4;比例参数μ=0.4;旅游产品属性取值的最低可接受水平α=15,最高可接受水平β=55,参数λ=1;游客最高可接受的旅游产品价格超出出游预算的值p′=50,系数γ=1;旅游公司预期利润率δ=0.05。需要说明的是,公司拟推向市场的端午本溪两日游旅游产品不包含游客的往返交通,仅提供接站服务,全部行程2天,包含住宿1晚,1个早餐和3个正餐,其中1个早餐由入住的酒店免费提供,3个正餐由旅游公司提供。单个旅游产品的固定成本为10000元。

表1 旅游产品属性及其可选取值水平

注:每个旅游产品属性对应的可选取值水平个数不同;“—”表示旅游产品属性没有对应的可选取值水平。

表2 旅游产品属性各取值水平的成本

注:表2与表1相对应,当表1中旅游产品属性没有对应的可选取值水平时,亦无对应的成本,记为“—”。

表3 不同细分市场中的游客群体对旅游产品属性C1取值水平的期望分布情况

表4 不同细分市场中的游客群体对旅游产品属性C2取值水平的期望分布情况

表5 不同细分市场中的游客群体对旅游产品属性C3取值水平的期望分布情况

表6 不同细分市场中的游客群体对旅游产品属性C4取值水平的期望分布情况

表7 不同细分市场中的游客群体对旅游产品价格属性Cp取值水平的期望分布情况

表8 市场中本溪两日游竞争旅游产品的信息

表9 旅游产品族中各旅游产品的属性配置信息

需要指出的是,在现实中,市场上存在的针对本溪地区的两日游旅游产品并不局限于表8和表9中所列的8种,同一家旅游公司针对本溪地区推出的旅游产品族中也不止包含5个旅游产品,本节算例部分只是选取了一个较为简单的旅游产品族设计问题来进一步对上文提出的方法进行说明,算例中获取的数据较为有限,考虑的备选旅游路线属性取值水平较少,且有些数据旅行社不便公开,因而本文根据相关信息推算后直接给出不作为研究重点的数据。在实际中,旅游公司为了提高决策准确度,有必要进一步细致规划旅游路线、扩大数据来源并提升数据准确度,以有效获取游客需求并设计能够更好地满足游客群体需求的旅游产品族。

4 结论

本文给出了一种考虑游客选择行为的单目的地多旅游行程的旅游产品族设计方法。该方法是以旅游公司收益最大化为目标,引入旅游产品族概念,充分考虑细分市场中游客群体对旅游产品的不同需求和市场中存在的竞争旅游产品信息,通过估算游客群体对旅游产品的选择概率实现对旅游产品族总收益的预测,进而构建和求解优化模型以确定使旅游公司收益最大化的最优旅游产品族设计方案。在现实中,旅游公司通常会针对某一旅游目的地同时推出多款服务内容有所不同的多个旅游产品,以实现产品的差异化,更好地占有市场。然而,旅游公司推出的多款旅游产品与市场中存在的旅游产品之间往往存在一定的竞争关系,每多推出一款旅游产品,游客就多一个备选的旅游产品,这会对选择现有旅游产品的游客数量造成影响,即游客对现有旅游产品的选择概率会发生变化,旅游公司的收益也会随之变化,与此同时,每推出一款旅游产品,又会相应的增加一定量的成本。因此,旅游公司为了实现收益最大化的目标,有必要考虑针对同一旅游目的地推出的旅游产品的数量以及每个旅游产品的具体属性配置情况,这就需要从全局出发进行旅游产品族的设计,而在传统的旅游产品设计方法中,大多是针对单个旅游产品进行的优化设计。