“新宣传”语境下媒体成就报道的策略转型——以《新疆新闻联播》为例

周 丽

（新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830012）

宣传的本质是要努力说服大众。沃尔特·李普曼指出:“劝服已然成为一种自觉的艺术与世俗政府的一个常规功能。” 大众说服能够凝聚共识、构建政治合法性等，已经成为当下中国公共治理的必要手段。但是，互联网的全面崛起改写了中国传播格局：互联网在现实空间之外开辟出广阔的表达空间，致使在传统宣传框架下无法表达或无法充分表达的诉求大面积转移到网络空间，互联网迅速成为众声喧哗的舆论场。有了互联网之后，获取信息或表达意见，都不再局限于传统媒体。因此，中国已经进入“新宣传”阶段。

“新宣传”是指因为互联网倒逼了传统宣传理念、框架、模式以及战术发生的系统性变革。“运用科学的逻辑和方法，对目标受众的态度和行为予以有效影响和引导，方能实现宣传预期。这种新语境下宣传理念、策略和技术路线转变，我们用 ‘新宣传’概念进行命名。”

互联网技术结构引发权力转移，打破了社会、经济、政治进程中的中介形式——原先由传统媒体以及传统权力主体主导的传播格局。若继续沿袭传统的宣传理念、框架和模式，宣传效果会打折扣，甚至与预期南辕北辙。因此，以大众说服的宣传理念、认知框架、运行模式和技术路径作为“新宣传”的策略，作出系统性变革，才能更好地实现宣传的价值，即“尽其所能达成组织与个体、群体之间的相互理解。”

一、用好的宣传报道凝聚社会共识

社会凝聚离不开社会认同，社会认同将个体嵌入到社会关系结构中，使个体成为集体的一部分。社会认同的建构是在个体与群体之间制造同意的过程，是一个复杂的集体认同塑造过程，社群规模越大，结构越复杂，社会认同的建构难度越大。要把无数个体的意愿、意志聚合到一个共识面上，需要有效的传播策略。媒介能够制造共识，但互联网解构了由传统媒体主宰的社会认同空间，稀释了主流意识形态的传播效度。因此，传统媒体的宣传报道要更好地发挥意识形态作用，就要努力让宣传报道入脑入心。

社会认同的一个重要表现形态就是意识形态，最低限度要保证新闻的新鲜性，不能感觉天天在吃剩饭，这样就无法保证传播效果，通过宣传报道建构社会认同和社会共识更是无从谈起了。要减少报道内容的重复性，就需要做到：

（一）要确保新闻的新鲜性

新闻重大主题需要重点报道、系列报道，甚至是重复报道。但不管怎样报道，都需要保证新闻的新鲜性：即同一题材，要保证在主题、角度、事实或解释等方面，以不同的方式进行报道，使新闻永远充满新鲜性，而不是像某些新闻，总是以相同的方式来报道同一题材的事实，让受众总有似曾相似的感觉，新闻不“新 ”，就失去了传播的价值，因此要避免主题的重复性。

比如精准扶贫、健康体检、民族团结等题材，是新疆新闻近期内新闻报道的“永恒”主题，如果在一个层面一个角度多次报道，势必引起受众的疲劳和反感，达不到宣传效果，消解了宣传报道的社会凝聚和社会认同作用。

（二）拓宽报道角度和报道层面

在今年3月份两会的新闻报道中，《新疆新闻联播》开办了两个栏目——《牢记总书记的嘱托》和《新时代新气象新作为》，通过对栏目的内容分析，报道范围较小，主要集中在经济和民生方面，其他领域较少涉及。

《牢记总书记的嘱托》栏目的经济和民生各占比28%，其余有文化和环境保护占比在11%，民族团结占比17%。

《新时代新气象新作为》主要集中在经济，占比60%，民生占比33%，文化只有7%。见下表。

栏目 综述 经济 民生（扶贫）文化 环境保护民族团结《牢记总书记的嘱托》15223 7%17%《新时代新气象新作为》6%28%3（2）28%11%11%9 1 60%4（1）33%

媒体的报道范围相对集中，如果作为重大会议的专栏新闻，需要这种议程设置来表现新疆的建设发展成就，那么就需要有系列的反映：比如空间的横轴，各个地区或各个产业的发展；比如时间的纵轴，过去和现在的对比。而现在更多的是一种碎片式的报道。比如反映经济的报道不成系列，每一条新闻里面又包含了多个地区的例子，缺乏报道的系统性。

可以参考《大国辉煌》的体系。《大国辉煌》让我们对中国现在的发展在微观认知中有一个宏观的脉络，让受众知道了我们国家在哪些方面处于世界领先，哪些方面是我们独立创新，还有哪些方面需要努力。报道的范围既微观又成系列，取得了很好的报道效果，极大地激发了中国人的自信心。

又比如有关文化惠民的报道，报道内容包括文艺队下乡、农家书屋等，报道角度单一、内容没有层次和结构。

文化惠民可以拓展到培育新型文化业态，也可以将文化遗产保护和提供精神食粮结合起来，总之，不要以单一角度罗列事实，导致新闻报道缺乏深度和层次。

（三）主题需要精准聚焦

我们说新闻报道的标题就是主题，所以标题要尽可能反映主题，主题越精准，新闻的结构就越清晰，内容越集中；主题太宏大，什么材料都可以装进去，势必会造成结构松散，主题不集中。

比如生态保护涉及的内容很多，有水、大气、土壤、保护，水资源保护又分河流、湖泊、海洋、湿地等保护，同时又分为污染治理、水利工程等等，包含的内容很多，如果题目太大，就会出现大拼盘的现象。

比如《新疆新闻联播》《努力建设天蓝地绿的美丽新疆》内容包括：关停减少污染排放，绿色工厂澳洋科技，有机干果订单越来越多，且末县红枣加大防沙治沙力度等。这种结构可称之为“拼盘结构”，就是罗列事实，至于事实之间、事实和主题之间是什么样的逻辑关系，考虑较少。

生态保护，有几个层次、在哪个层次、层次间的逻辑关系，必须要考虑。这个生态问题，是聚焦问题，还是聚焦成就，还是聚焦政策，应该有所考虑。比如这四个事实的逻辑关系是什么呢？标题精准的新闻，层次结构就比较清晰，事实也比较集中。比如《提高脱贫质量 推进精准施策》就从产业扶贫、异地搬迁扶贫、就业扶贫三项措施写，很好地诠释了精准施策是如何提高脱贫质量的主题。

二、用深度报道达成社会成员间的相互理解

深度报道需要遵循人们认识事物的三个层面：作为传播信息的新闻，一般报道的都是事实的表象，即事实的物质层面，比如社会的变化、物质的变迁等等；再进一步，就会去寻求事实制度层面的变化，最后是探究观念层面的变化。物质变迁、制度变化、观念改变这三个层面，就形成了深度报道的层层深入，能深刻地揭示社会的发展变化以及事实变化的来龙去脉，帮助受众去了解社会层面的复杂多变，理解各社会层次的需求与困境，学习更好的经验，以实现社会的共同富裕和进步，更好的达成社会成员间的相互理解。

（一）“物质变迁”的示范效应

从哲学角度来看，“物质”是第一性的，“物质决定意识”是唯物史观的核心观点。新闻场作为整个场域的一部分，同样也遵循着这一规律。就新闻传播的角度而言，信息的传递到受众的接受过程中，最先让受众获得认知的就是事物的物质层面。因此，在宣传报道的主题提炼过程中，记者都是先从“物质变迁”来表现社会的进步。

例如，中央电视台系列报道《砥砺奋进的五年》的成就报道中，“扶贫蹲点日记”“重大工程”等都是从物质层面为切入点，从更直观的角度来讲述“新疆故事”。

比如《新疆新闻联播》的新闻《供给侧结构性改革 培育农业发展新动能》，由库尔勒香梨发展到香梨品牌、到生产-加工-贮藏-保鲜-运输为一体的现代化产业化发展，从种梨到赏梨的供给侧改革，从低水平供给到高水平供给到林果业的换代升级，成为巴州的支柱产业。这些内容表达的面是推进农业供给侧改革，坚持质量兴农、绿色兴农、产业兴农，从增产导向转向提质导向，然后以沙雅县的棉花种植为例：土地流转，可以实施机械化作业，降低成本，增加收益；同时让农民成为一手拿租金、一手拿薪金的“双金农民”。这些内容都属于“物质变迁”，能产生非常好的示范效应。

物质变迁的基础是什么，势必需要解释这种变化产生的外生动力，那就是制度的变化；内生动力自然属于观念的变革。

（二）“制度建设”的普遍性意义

从 “物质变迁”到“制度建设”，是以事实为依据，以物质变迁为切入点，分析变迁的原因在于“制度建设”的转化，从中展现出“由点到面”的普遍性。

这是“微缩型报道”模式避免走向狭隘的重要一步。“微缩型报道”就是一种“由点到面”的报道模式，如果不能辨别典型性与普遍性的思辨关系，很容易将报道写成一个独特的案例，缺乏普遍性意义。这样的报道也就失去了报道的价值。正因为“制度建设”是“物质变迁”的原因，这种物质的变迁才具有迁移的作用，能起到很好的示范作用，帮助其他地区以此为例来实现物质的变迁，改变社会和自我环境，实现“由点到面”“由小到大”的变化，实现社会的共同富裕和进步。

（三）“观念改变”实现共识

从“物质变迁”到“制度建设”再到“观念变化”是由表象到深度的深层升华。在传统的宣传报道中，更多的强调政绩、成就、进步。这种具有浓重“宣传”意味的报道，传播效果大打折扣。“新宣传”要想达到有效传播，让国家、媒体、受众实现三重共识，就需要实现深度报道的第三层次——改变观念。

物质变迁的内生动力是观念的改变。不是来自于内心的改变，外在的变化只能是一时的，不能长久。因此，只有观念的变化才能让物质变迁成为永恒。比如精准扶贫，只有贫困人群自己有意识去脱贫、去努力，才能真正实现脱贫。被外界推动着完成脱贫任务的，不知什么时候又会回到原点。因此脱贫报道如果不能从观念变革角度报道，只写脱贫结果，就会让人怀疑是否是“真脱贫”“脱真贫”，势必会影响宣传效果。反之，通过观念变化的脱贫，就会形成国家和媒体达成共识、媒体和受众达成共识的循环圈，实现国家、媒体、受众的三重共识，达成社会成员间的相互理解。

三、客观报道提升受众信任度

“新宣传”要求摈弃传统宣传报道中记者直接“披挂上阵”的议论，需要以事实故事报道为主。说服力差、主观性强的个人演绎远不及具有信源视角的叙述意见，还能提升已经陷入低位状态的受众的信任度。

（一）用信源视角取代记者视角

新闻客观性是一个复杂而多义的概念。大多数新闻学的教科书都站在职业操作指南的角度，将之解释为新闻生产所要遵从的一种报道方式或业务规范，即所谓的客观报道原则。但也有学者不认同这种单纯技术意义上的解读，认为新闻客观性“既是技术上的规定，也是道德上的规定”。这种将新闻客观性视为一种道德规定的价值判断，应该成为“新宣传”报道的基本要求。其中最关键的一条是用信源视角取代记者视角。

在宣传报道中，记者要摆正自己的位置，记者只是事实的反映者，不是法官，不是包公。新闻是用事实说话的，事实的深刻胜于思辨的深刻。在报道中，用理论思辨深化新闻主题，强化新闻的社会意义，起到画龙点睛的作用，是允许的，但不应过量运用。没有深层事实，只有一些自以为是的议论，这样的报道不是真正的成就性报道。

比如在《砥砺奋进的五年》——“重大工程”的系列报道中，通过典型的人物、事件、数据、背景材料，紧密而巧妙的结合起来，达到事实材料的有机结合，从信源视角而不是记者视角展现事实的本来面貌来直观展示“成就”，而不是“歌功颂德”。

（二）客观的“人情味”表现

客观并不意味着“生硬”而是富有“人情味”，贴近百姓生活，这就需要新闻的“故事性”。如何在“故事性”与“真实客观”之间实现更好的调和，就需要记者在报道手法、叙事方式、报道视角做出更加细化的改善。

从微观和宏观双层领域实现新闻话语的“软化”，做到硬新闻软化使成就报道实现“人情味”，使新闻内容与受众产生共鸣，达到理想的传播效果。

中央电视台《砥砺奋进的五年》——“驻村蹲点看脱贫”的系列报道，就是讲述中央媒体驻村调研，聚焦精准扶贫。中央电视台12批记者进驻宁夏、重庆、河北等地。与农民同吃同住同劳动，既是记录事实的新闻工作者，又是帮助村民实际困难的扶贫工作者。在这一系列报道中，新闻工作者深入百姓生活，从百姓所经历的实际生活中发现事实，从信源的视角出发，而不是记者所收集的二手材料或者主观臆想。在真实客观报道新闻事实的同时，又贴近百姓生活，客观而不 “生硬”，富有“人情味”。

三、结语

因此，在“新宣传”语境下，需要改变传统宣传的报道模式，实现报道策略转型，就是要告别传者中心主义惯性理念，以强劲的宣传能力提升宣传效度，以虚心姿态面对受众，以有效的宣传策略，将宣传预期变现为正向的宣传效果。