湖北省二、三级医院社交媒体现状及发展策略

■ 刘萌萌 邓朝华 张 韦

社交媒体的迅速发展影响着人们生活的方方面面，同时也深刻改变着医疗领域。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等[1]。本研究所调查的医院社交媒体包括微博、微信、官方网站。正是因为社交媒体有着较强的传播实时性与传播互动性[2]，所以能较快传递医疗信息、科普知识等，并悄然改变人们的就诊行为，逐渐形成充分利用社交媒体的就诊新模式。在知网、Web of Science等数据库检索医院社交媒体的相关文献，发现研究对象集中于上海、北京等地，关于湖北省的相关研究较少。因此本研究以湖北省276所医院为研究对象，对医院的微博、微信、官方网站开展应用现状调查，为促进医院社交媒体的建设提供科学依据。

1 对象与方法

1.1 研究对象

研究对象为湖北省276所医院，包括36所三级甲等医院、7所三级乙等医院、9所三级未定等医院、224所二级甲等医院。276所医院名单均来源于国家卫生健康委网站，不包括军队医院、中医院。

1.2 研究内容

在现代社交媒体中，微博、微信以其内容精简易接受、信息便捷易获取、发布迅速易扩散的特点成为了当今社交媒体的主流[3]，而获得医疗信息的传统方式则是浏览医院官方网站。本研究通过了解湖北省276所医院微博、微信以及官方网站的运行情况，探讨其存在的问题并提出解决方案。

1.3 研究方法

在搜索引擎中输入医院名称，打开276所医院的微博、微信公众平台以及官方网站，统计3大平台的功能特征以及开通以来至2017年7月期间微博、微信的发文情况。在excel中录入相关数据进行频数统计，采用定性分析与描述性分析相结合的方法分析所得数据，对276所医院社交媒体使用基本状况进行相关性分析。

2 结果

2.1 医院微博运行情况

在276所医院中，共计34所医院有微博账号。55%的医院粉丝在1000人以下，最低为2人，最高为62924人。50%的医院微博发文数都在500条以下，其中最低为5条，最高为42 825条。首条微博发布年份最多的是2013年，大多数微博2017年还在持续更新中，但是发微博的频率几乎都是1个月1条。由此可见，医院官方微博的活跃度以及重视程度都不够，大多数综合医院对微博的利用程度不高。

2.2 医院微信公众平台运行情况

在276所医院中，153所医院有微信公众账号，其中16所医院的公众号里无任何有效内容，即最后137所医院具有有效微信公众账号。其中，未获得微信官方认证的有34所，其余医院账号的认证年份大多数为2016、2017年。侧面反映出微信公众平台这一社交媒体从2016年开始在大众中得到广泛认可。大多数账号的更新频率在1周1篇及以上。微信公众平台中的功能设置较为完善，大多数有预约挂号、智能缴费等功能。数据显示，三甲医院微信平台功能设置最为完善，推送频率也更高（表1）。

表1 湖北省276所医院微信平台功能设置情况

2.3 医院官方网站运行情况

在本研究所涉及的276所医院中，57.6%的医院有官方网站，其中36所三甲医院全部有官网且能正常打开。在研究中发现，21.0%的医院官网设置有在线咨询功能，包括QQ、邮件、留言板等方式。18.5%的医院设置有在线预约挂号功能，包括本网站预约以及跳转其他综合预约平台预约。在医院的官网中，75.5%的网站均没有微博、微信链接，18.9%的网站设置有官方微信平台二维码。

3 讨论

3.1 微博利用率问题

调查结果显示，医院微博运行情况不容乐观。276所医院中只有34所医院有官方微博账号，并且还包含了一部分“零活跃度账号”，质量堪忧。医院官方微博账号几乎都存在着转发数和评论数不高的问题，所以医院需重视微博账户中存在的问题，提升其利用率。微博评论区对所有人可见，博主可以在评论中回复评论者。及时快速的回复，既能解决患者亟待询问的问题，更能拉近医院与患者的距离。

3.2 微信功能设置问题

微信的普及度和使用率越来越高，使用智能手机的人基本都会使用微信。但276所医院中，只有55.4%的医院有微信账号。微信平台相对封闭，由平台单向发布推送，医患之间很少互动[4]。微信公众平台在方便患者预约就诊方面具有明显优势，如果医院能在微信公众号功能设置上更加完善，可使患者很大程度上减少现场排队，有助于提升患者满意度。

3.3 官网运营维护问题

目前，276所医院中，57.6%有官方网站，大部分二级医院都存在着无官方网站或者网站打不开的情况，且只有18.5%的官方网站有预约挂号等基本功能。这说明医院需对网站进行进一步建设和维护。官方网站应该是患者最先接触到医院信息的渠道。作为一种传统的就诊信息获取渠道，官网的重要性不可忽视。如今，年轻人大多通过微信或者第三方平台进行线上预约挂号，而对于中老年人或是信息资讯不发达的地区居民来说，更多的还是通过官方网站来实现预约挂号。医院不能忽视官方网站的重要性，将官方网站与新兴医院社交媒体相结合才是最佳选择。

4 建议

4.1 提升微博平台利用率，提高账号活跃度与影响力

医院应指定相关人员管理账号，定时、交替发布医院新闻、科普知识、实时就诊信息等。应提升发布内容质量，增加与患者的互动性，如经常回复粉丝留言，减少与患者的距离感；将微博账号官方认证，便于有需要的患者找到真正的官方账号[5]。如果账号不进行官方认证，患者要在众多相似名称中甄选微博账号，对于电子信息素养不高的人群来说，增加了收到不良信息的风险[6]。

4.2 增加微信公众号菜单功能，完善在线配套服务

目前，并非所有医院微信公众号都有预约挂号、在线缴费、查验报告查询等功能。医院可完善“智能导诊”功能，减少患者问诊繁杂程度，智能分流患者，使微信终端成为可解决简单疾病的移动医疗终端[3]。医院在推送相关内容时，可增加更多富有趣味、简洁易懂的科普性知识，使微信平台成为“谣言粉碎机”，固定一部分关注用户，增加忠诚用户比例。医院还可以改变发布内容的类型，尽可能多推送一些患者需要的消息，使发送内容与受众需要相匹配。

4.3 加强对官网平台的建设和维护，提升网站的专业化管理水平

医院需要加强网站的信息发布和技术维护工作，应避免出现网站一直瘫痪打不开的局面。网站经营不善会潜移默化地加重患者的焦虑情绪，不利于维持良好的医患关系。二级医院应注意在网站首页处添加医院官方微信、微博的二维码，做好“双微”链接，有机融合社交媒体资源，让微博、微信和官方网站联动发展，加强3大平台交互性。