浅谈地铁媒介的环境生态再造与广告价值增值

◎韦文惠

（湖南大学新闻传播与影视艺术学院 湖南 长沙 410082）

如今地铁广告的发展势头迅猛，许多城市把地铁与当地历史人文特色等因素结合，将过去单一作用的地铁环境改造成可循环的媒介生态系统。地铁广告的出现与壮大，是时代变化的必然结果，为了迎合受众需求，跟上中国传媒行业的步伐，地铁广告也在不断变化着呈现形式，为广告赋予了附加意义，为城市建设一个新面貌、实现广告的价值增值提供了机会[1]。

“可沟通城市”作为一种全新的理论，是一个综合了媒介生态学、文化研究和社会学等多维度考察视野的公共性议题，其“着眼于都市的信息沟通、人际交流和社会文化认同状态”，在各个环节对城市加以联合，缩小城市的社会鸿沟，让人们真正对所处的城市产生认同感和融入感。

一、地铁广告面临的痛点和困境

如今各大城市的交通轨道都在逐步完善，地铁更是被各地政府相继列入重点交通项目建设。地铁空间与其他的交通空间相比则较为特殊，而基于地铁商业的广阔前景，在地铁站内投放广告早已成为许多广告商的首选。由于中国地铁广告目前扔处于摸索阶段，还没有与其他媒介形成联系，所以地铁广告仍然是一个在未来亟待拓宽的商业领域。

（一）视觉效果低下

经过实地观察，大多数城市的地铁入口和大厅的广告多以“大字报”平面海报为主，广告创意不突出，商业信息模式化，容易引起受众的审美疲劳。常规的地铁广告难以吸引受众的关注，地铁人群数量虽然庞大，但是已经形成固定受众，要想在短时间内获得受众的吸引力，那么篇幅小、设计感强、主题明确的地铁广告应该是各广告商优先考虑的因素。不仅要考虑张贴的广告内容，还要考虑不同形式的媒介投放形式，如视频广告、创意广告、AR广告等。

（二）广告“生硬化”

从地铁路线的密集程度来看，地铁多建设在人口密集、经济发展程度中上的城市。以长沙地铁为例，市中心的地铁站为换乘中枢，客流量不仅有本地市民还有外地游玩中转的游客，要想提高长沙地铁在人们心中的好感度，就需要尽可能地将地铁广告与受众进行互动。长沙地铁大厅规模大，但是广告类型不足以满足许多受众的精神需求，反而以银行广告、宣传广告等广告居多，并没有突出城市特色和商业气息；地铁车厢内的广告也没有突出本地特色，而大多以宣传城市文明的海报为主，公益、商业性广告因素不足。如1号线地铁的视频广告明度低，并且有卡顿现象；2号线的视频广告比1号线的流畅，但受众对视频广告内容的兴趣不高，在乘坐地铁期间无法感受到城市特色并与之共鸣。

二、基于生态理念的地铁媒介

从20世纪70年代至今，中国在不断完善地铁建设，许多国内一线城市的地铁环境建设都要考虑到地铁乘客、广告技术商、城市商圈等因素。以长沙地铁为例，根据相关调查数据统计，长沙86%左右的地铁乘客为中、青年人，且具有较高的消费潜力和较高的精神需求[2]。由于地铁主要的作用是运输，乘客作为地铁第一服务对象，由此建设的地铁环境应和各种城市商圈、社区、旅游路线、文化特色形成联系，以满足不同乘客的精神需求和视觉享受。

根据媒介生态理念，媒介生态存在于相互联系的符号、媒介和文化之中，有助于促进地铁媒介的系统循环。可以试想，如果把地铁空间里的任何一处都整合形成一个生态系统，那么就可以极大地促进地铁媒介的整合和升级，届时地铁已经不再仅仅是简单的交通工具，更是一个传播商业与文化的场所。

（一）多元媒介——实现自系统循环

一个完整的媒介环境生态系统需要多元媒介共同生存和分工运作。要想使媒介生态系统得到有效、有序的运转，单一的媒介形式无法胜任，而多元媒介是实现媒介生态系统有效运转的最好形式。

地铁的媒介生态系统不仅包含了地铁受众、地铁公共空间、广告技术商、城市商圈与交通等“硬实力”的参与，还包含了受众在有限的地铁空间内产生体验感和代入感这一“软实力”。实现地铁媒介的生态再造，需要把地铁广告和地铁自身内部结构巧妙地联系起来，增加受众对地铁环境的融入感。以瑞士地铁为例，Apotek集团在地铁站内投放的洗发水创意广告受到广泛好评，它利用地铁呼啸而来时的风声，结合在地铁内立柱上安装的创意动态广告，每当地铁到来时，动态广告上代言人的头发也会随之飘起（图1）。

（二）改变固有形式——与其他系统建立联系

媒介要想在某个环境中生存需要特定条件，在环境不适应媒介生存的情况下，广告技术商需要充分发挥主观能动性，利用现有条件与其他系统进行融合，从而推动媒介持续向前发展。

随着地铁文化的成长，地铁广告也在随之变化，以往的地铁广告多以海报张贴为主，仅由文字和图像组成。但由于地铁有限的空间、嘈杂的环境弱化了地铁广告的作用，地铁广告要想在短时间内获得受众的注意力，必须结合新技术或者突出新特点，改变固有的广告传播模式[3]。以成都地铁为例，成都轨道交通集团于2016年7月开通的成都地铁三号线一期工程熊猫主题专列“盼达”号引起了热议，它不仅把成都的旅游价值发挥得淋漓尽致，还让置身“盼达”号的受众体验到了成都的宝贵价值。2018中国•四川大熊猫国际生态旅游节暨第三届汶川（卧龙）大熊猫节通气会在成都召开，发布会首次选择在成都地铁熊猫主题专列“盼达”号上召开，能充分彰显熊猫故乡的特色文化。成都地铁将地铁公共空间打造得更具有观赏感，这无疑是地铁广告与城市文化的一次双赢（图2）。

（三）降低媒介独立性——提高媒介生态化

中国媒介生命体之间的独立性较高，没有把自系统和他系统之间的界限打破。日本电通跨媒体沟通开发项目组对“跨媒体”的思考方式、策划工具、成功案例和评估手段等诸多内容进行深入研究后，得出了界限可互通——跨媒体沟通理论。随着媒介技术的快速发展，媒介组合在当今社会很常见，它融合了不同媒介的优势；随着媒介技术和信息碎片化的增加，传统的AIDMA营销法则在互联网时代已不再适用，代之以更具网络特征的AISAS营销法为主[4]。

地铁内每天人流众多，受众进入地铁后通常会快速地浏览张贴在地铁内的广告，如果地铁广告长期不换，反而会使受众产生抵触心里。因此，地铁广告需要打通与各领域之间的障碍，如融合城市商圈，或者把地铁环境变成一个可供欣赏的景点，扩展地铁既有的交通功能，实现地铁媒介的生态再造。以上海地铁为例，2014年上海地铁打造了巨幅Kindle广告，并放置了一个巨型书架，利用灯光、文案把地铁内部装扮成了书店的模样，配合扫二维码获取优惠券等活动，吸引了乘客的目光，让更多人对Kindle有进一步的认识，也体现了上海年轻人追求高质量生活的特点。值得一提的是，地铁广告如果能让受众随时沉浸于此，那么将地铁打造成“打卡圣地”或“旅游圣地”也是有可能的（图3）。

图3 上海地铁的Kindle场景置入广告

三、地铁广告价值增值构想

不同的广告形式会实现不同的价值增值。所谓的价值增值，是指新广告形态较之旧广告形态，所具有的由传播技术与传播媒介进步带来的价值属性的突破和提升，结合新技术与媒介，广告会以极快的速度进行更有效的广告信息传播。因此，广告技术商要在原有的广告基础上附加场景的特殊性，使受众更能产生沉浸感，加深对广告的记忆和兴趣[5]。

（一）“有知觉的媒介”——主题性地铁

如今，中国各大城市都致力于突出本地的特色文化，特别是旅游城市和商业城市。例如，成都地铁“盼达”号的成功，就是变换了传统广告的投放方式，成功打造出了一个极具人文风情的主题地铁。

如果结合本地特色对地铁进行车厢内外部改造，不仅有利于加强当地人的归属感、外来游客的记忆力，而且能使每个地铁站的装饰和广告构思均体现出城市的独特文化、历史、风俗，让地铁环境体现一个固定主题。

（二）“会呼吸的媒介”——场景沉浸式广告

广告的诉求方式目前可分为“感性诉求”和“情感诉求”两种，而各城市商圈大多选用“理性诉求”，直接以精心设计的文案和Logo引起人们的注意。但是，在地铁这种半封闭空间里，人们到此大多只是乘坐地铁交通到达目的地，这时利用“情感诉求”投放沉浸式广告有利于使人们放缓脚步、留意或与广告互动。

（三）“生态地铁”——文化的创造与传播

如果说城市的文化创造体现在建筑设计和城市商圈的繁荣上，那么可以说交通就是贯通其中的“呼吸道”。地铁作为“会呼吸的媒介”，是沟通地上和地下空间的“咽喉”。因此，可以在有限的地铁空间里突出城市文化特色，将城市的优秀历史文化浓缩于其中，不应该只是把地铁广告简单地张贴在地铁里，而应该推动城市文化特色与地铁环境进行完美融合。

四、结语

与传统的城市商圈不同，地铁作为一个受众流动速度快，同时容易吸引受众注意力的特殊媒介环境，值得利用多元媒介投放方式、新的营销手段去打造一个兼具交通和欣赏作用的生态环境。届时，地铁就不仅只是作为交通工具，更可作为城市文化与信息交融的场所。