谈谈“互联网+”视域下的地铁广告

◎伍定均 刘书慧

（湖南大学中国轨道交通文化研究院 湖南 长沙 410082）

当今人群流动、空间封闭、创意无限已成为现代都市地铁的重要特征。越来越多的品牌商看好这个能够聚合巨大客流量又没有过多信息干扰的地铁媒体平台，而地铁媒体商则通过场景创意，把地铁的每一个角落都设计成为乘客无法回避的广告空间，在为品牌吸引乘客眼球的同时，引发互动、激活行动。他们带给乘客的不只是一场场品牌活动，更是一次次令人耳目一新的体验之旅。地铁的空间有限，而创意无限。众多地铁广告运营者，特别是国内领先的地铁媒体一站式推广服务商——亚文传媒，利用“互联网+”思维，通过地铁空间的立体设计、五感传播，打造每一位乘客身在其中、无法躲避的多感广告体验，同时把线下投放和线上扩散联动[1]。

一、挖掘优质流量的商业潜力

数据显示：在一般工作日，北京地铁平均客流量达900多万，上海达1000多万，其他一些大城市大多也已超百万，这足以说明地铁客流量的巨大和地铁媒体聚客力的强大（见下表）。

地铁媒体的广告价值最根本的来源是乘客对广告的注意力。乘客是地铁广告发展的核心。通过人群大数据画像分析，可将模糊的资源转化为精准的人群，在此基础之上，商家则可以根据不同的场景对用户实现精准圈层，针对用户行动轨迹投放相适应的广告，实现有效互动和高效转化[2]。

2017年北上广深四地地铁客流量

以长沙地铁为例，已经开通的1、2号线分别贯穿南北、横跨东西，构成了长沙的交通“十”字型大动脉，联通了城市居民区、政府机关、商业区、景区、学校等多元生活场景，年平均客流量近3亿人次，而这部分人正是城市的主流消费人群。在为他们的出行提供优质广告信息的同时，亚文传媒以“互联网+”思维为指导，并以技术驱动构建基于城市地铁人群和地铁生活圈的“地铁Go”社群平台，逐步形成服务生态系统。在这里，乘客不仅可以通过“地铁Go”享受到便捷、愉悦的服务来解除出行的焦虑感，还可以彼此间建立联系、沟通交流，享受本地生活服务。而商家也能在这里找到所需要的精准消费群，实现有效互动和高效转化，通过城市地铁社群平台圈定人群、激活用户。

用户不但是广告要吸引的对象，而且也是UGC创意的源泉。2017年3月20日，网易云音乐和杭港地铁联合推出了印满网易云音乐评论的“乐评专列”“理想就是离乡”“校服是我和她唯一穿过的情侣装，毕业照是我和她唯一的合影”“我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心”等众多UGC内容，很快吸引了众多地铁乘客的关注和分享，迅速刷屏社交媒体，吸引更多用户。

二、多感官打通延伸广告影响力

人们对地铁广告的第一印象往往是站厅内的广告。事实上，地铁作为一个独立的、与外界相隔的空间，将受众在一定的时间内限制在密闭的车厢中，所以受众对周围环境氛围的接受性比较高。

亚文传媒以地铁空间媒体为核心，整合线下互动活动和线上优质传播资源矩阵，打造“视、听、嗅、触、味”多感官传播，为客户提供品效合一的媒体推广一站式服务[3]。

2017年2月14日情人节，优酷为宣传其平台播出的《三生三世十里桃花》电视剧，把北京地铁4号线打造成了定制版的“桃花专列”，将地铁车厢装扮为粉色主题，并伴有香氛机制造出的桃花香及动听的主题曲[4]。

然而，现代广告大量运用视听元素，却忽视了其他的感官元素，导致受众对广告的印象呈碎片化。有些广告虽采用了多感官设计，但未将其整合，导致存在视听信息过多，而嗅、触、味觉信息低于阈限值，或不同感官信息相互冲突，广告效果被抵消等问题。

三、在跨屏互动中重构地铁媒体生态

“互联网+地铁广告”，不仅在于角色和思路的转变，更在于以“互联网+”为驱动进行产业创新和跨界融合。通过iBeacon蓝牙技术、AR、VR技术、人脸识别技术和跨屏互动技术的结合创新地铁广告资源，实现产品的升级与变革，完成从单一的广告平台到兼具技术驱动的互动传播平台转变。以地铁媒介资源为载体，致力于打造专属地铁的互动营销闭环，以地铁的强大现实平台为入口，连接用户与商家，走一条极具特色的地铁场景精准营销和用户互动营销之路[5]。

跨屏互动不仅是一种技术、一种手段，更能成为人们实现高效生活的一种习惯。人们经常会一边看着电视，一边拿着手机刷微博，或者通过平板电脑与朋友聊天，这充分证明人们已经迈入或正在迈入跨屏互动的新时代。目前，亚文传媒正在研发“智能终端硬件设备+移动互联网设备”的双屏互动产品，将智能终端硬件设备在地铁车厢内循环播出，日均覆盖近百万人次的城市主流人群，其中70%～80%为都市核心消费人群。智能终端硬件兼具人工智能服务，乘客可以利用手机端APP实现硬件内容的投放，推动终端屏幕与用户手机端之间互动，使乘客的地铁出行更加有趣，品牌的商业传播更加生动[6]。

四、结语

地铁这一处于半封闭状态的大流量应用场景，如同一个巨大的“金矿”，等待着人们深入挖掘。通过“互联网+”技术，以地铁空间媒体为核心，整合线下互动活动和线上优质传播资源矩阵，打造多维度的广告营销模式。随着信息科技的日趋成熟，如何更好地将“互联网+”技术运用于地铁广告，大胆创新广告形式、精准覆盖用户人群、提高广告转化率，将会是未来一段时间被持续探讨的话题。