宏观调控政策下房地产营销策略的探索与创新

田甜

摘 要 众所周知，近几年房地产行业的发展速度非常快，很多房地产企业的产品经营以及项目開发给公司带来的经济收益相当可观，但是房地产行业的“高烧不退”给人们的生活带来了很大的挑战，国家对此进行了一定的宏观调控。在国家颁布宏观调控政策的背景下，房地产营销应该如何进一步创新，是房地产企业关注的热点话题。本文首先从房地产营销的概念入手，分析了宏观调控政策对房地产营销的影响，进一步阐述了宏观调控背景下房地产营销存在的问题，最后针对性地提出了宏观调控营销政策背景下房地产营销的新策略。

关键词 宏观调控 房地产营销 问题 新策略

一、引言

房地产企业为社会提供了大量的建筑产品，满足了人们对生活的基本住房需求。房地产企业的发展对于人们的生活有很大的影响，国家的宏观调控政策对于房地产企业的发展有很大的影响。随着国家宏观调控政策的不断出台，房地产企业的营销面临着一系列的挑战。房地产企业需要根据国家政策的具体情况，采取一定的创新营销策略，进一步提高经济效益、扩大企业规模。

二、房地产营销概念

随着社会的发展，我国很多行业进入发展快车道，而房地产行业作为其中的佼佼者，逐渐形成了一个独具特色的市场。房地产营销是市场营销的一个很大的分支。房地产营销具体来讲是指房地产企业将探索客户的内在需求作为核心，以房地产企业的战略目标为指导，进而针对房地产企业的发展进行全面科学的管理工作。房地产营销是一个较为复杂的体系，包括的内容也非常丰富，市场调研、细分、楼盘命名、市场定位、产品的定位、促销以及物业管理等都是房地产营销的一部分。从另外一个角度来看，房地产营销又是一种商务行为，这种商务行为的目标针对的是人们对住房的需求。相对于其他产品来说，房地产营销的方式具有一个较为独特的性质，其在商务活动中的交换物质是特殊的，房地产营销的本质是依托房地产物质实体及物质实体上的权益为满足人们的住房需求创造价值。

三、宏观调控政策对房地产的影响

（一）促使房地产营销以关注消费者的核心需求为中心

近几年，随着我国房地产行业的发展，房价也越来越高，一定程度上对于我国经济发展起到了很大的促进作用，但是也给消费者带来了很大的挑战。因此，随着我国房价的逐渐升高，国家需要出台一系列的宏观政策缓解过高的房价给人们带来的困扰，如提高税收、降低贷款或者限制售价等。于是在国家颁布宏观调控政策的背景下，房地产企业的毛利率普遍下降，企业的经济效益只能通过提高销量来实现。所以在一段时间内，实现快速周转成为很多企业做大做强，实现规模化的重中之重。因此，房地产企业的营销策略更加关注消费者的核心需求，了解其生活方式，投其所好，以实现更高的销量。

（二）促使房地产营销手段的多样化

我国很多行业都会受到国家宏观调控政策的影响，而一旦宏观调控政策介入房地产行业，就会直接影响房地产企业的经济效益。传统的房地产营销策略已经不能满足市场需求，所以，在宏观调控政策背景下，房地产企业需要不断创新营销策略，应该以消费者为中心，为实现更高的销量探索出新型的、多样性的营销策略。通过这样的方式提升自身的营销业绩，进一步推动房地产行业的发展。

四、宏观调控背景下房地产营销面临的挑战

（一）新政导致销售压力增大

2008年作为房地产行业的一个里程碑，预示着房地产行业进入了迅速发展期。在多项经济政策的刺激下，房地产行业迅速升温。但随着房价的过快增长，很多消费者面临着巨大的买房压力，因此国家出台了一系列宏观调控政策控制房价过快上涨。宏观调控政策对房地产企业提出了具体的要求，主要包括土地使用的透明性以及收紧银行贷款等。宏观调控政策的出台在一定程度上影响了房地产企业的投资增长，主要表现在贷款规模缩减，减少了大量不合理的需求。这给房地产营销带来了很大的挑战，资金来源的不足以及投资数额过小都对房地产企业的发展造成了影响。

（二）理性消费回归

随着社会的进步，我国市场机制发展逐渐趋于完善，消费者的消费心理也更加理性。消费者的消费理念对于房地产的营销和服务方式有直接影响，但对于消费者而言，相关资料显示，消费者中有16%的人在购房时首要关心的是房价，而15%左右的消费者更关心住房的周边环境，14%左右的消费者更加关注住房周边的交通系统。所以，对于消费者来说，住房的朝向、辅助设施、物业管理、户型以及教育环境等都是影响消费者购房的重要因素。

（三）品牌意识缺乏

随着我国经济市场的日渐成熟，很多企业在发展过程中面临着更大的挑战，其中品牌是每个行业竞争的重要指标。相关资料显示，品牌效应能够为产品销售额带来30%左右的提升。但现阶段在众多房地产企业中，九成的房地产企业只重视项目开发，只有一成的房地产企业更加关注打造企业品牌，只有1%的房地产企业理解了品牌的价值。对于房地产企业来说，认识不到品牌形象的地域共通性就很难产生良好的品牌效应。很多房地产企业在开发项目之后，过度依赖品牌优势而无节制地开发新项目，以求强势推广品牌，这很容易造成房地产企业资金紧张。

（四）对网络营销的重视度不够

很多房地产企业，尤其是中小型城市的房地产企业只在新闻网站或者是政府网站上刊登楼盘广告，消费者难以获取房地产企业的房产信息，这对于消费者前期了解房地产企业的项目造成了很大的阻碍。由于缺乏网络营销，企业很容易丧失大量的潜在消费者，进而影响房地产项目的营销效率。

五、宏观调控背景下房地产企业的营销新策略

（一）转变营销观念

一个优秀的营销个体或者团队，应该在不断创新的前提下实现和其他人的价值交换，进而满足各自的需求，最终实现共赢。营销观念的根本内容是企业对于消费者、社会以及企业自身之间的利益关系的处理和协调。20世纪50年代，美国著名营销专家用产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）这4个“P”来概括营销行为中的对象。而随着社会的进步以及市场的发展，营销观念以及体系发生了不同程度的变化，随之而来的是营销元素的扩充，包括服务、企业形象在内的诸多因素被添加进来。

房地产营销离不开营销理论概念的支持和引导，在遵循房地产市场发展趋势的前提下，房地产营销应该牢牢把握房地产产品这一对象。将4个“P”营销理论引用到房地产营销方面，这4个“P”包括物业产品、物业促销组合、物业产品的价格以及物业产品的营销渠道。所以，在宏观调控政策下探索与创新房地产营销，需要重视房地产项目的品牌塑造以及推广，同时还应该重视品牌的宣传。加大房地产项目整个销售期甚至开发期的宣传和推广力度，尽最大可能帮助房地产企业树立良好的品牌形象，通过这样的方式吸引更多的潜在顾客，高效地完成销售任务，进而回笼开发资金。对于房地产企业来说，在宏观调控政策下，应该更新自身的全程营销理念。房地产营销活动包括产品创造的每一个阶段，具体来讲包括房地产项目开发期间的调研以及消费者满意之后的服务阶段。

（二）品牌策略

随着社会的发展，人们的生活质量明显提高，对住房环境的要求也越来越高。现阶段，很多消费者在买房时逐渐向着纵向延伸，开始关注住房功能的多样性以及周边环境。除此之外，住宅文化品位的文化价值也受到了越来越多消费者的重视。随着我国经济的发展，人们对于住房的新型需求日益增加，这也是房地产企业的品牌打造方向。对于一个房地产企业来说，塑造优秀的品牌形象更容易得到消费者的认可，进而激发消费者的购买热情和购买欲望。因此，对于房地产企业来说，现阶段在重视市场营销工作的基础上，还应该重视提升住房质量，最大限度地创新品牌策略，通过全面周到的服务宣传房地产品牌，通过品牌推广、优惠活动以及强化品牌形象的方式提升消费者对于品牌的认知和认可度。

（三）建立以客户为导向的消费者关系营销体系

对于一个企业来说，特定的目标消费群体非常重要，房地产企业也不例外。房地產企业应该清晰准确地定位客户群体，将消费者的需求放在第一位，了解消费者的消费心理和消费行为，进而与消费者建立客户关系管理系统，可以通过体验式的营销方式建立消费者行为体系，维护消费者资源，同时在稳定固定客户的基础上，还应该挖掘新客户。消费者关系管理对于拉近房地产企业与消费者的关系有很大的促进作用，并且还能够帮助协调客户服务资源。

（四）形成营销团体，重视网络营销

在房地产行业迅猛发展的背景下，为了最大限度地满足房地产企业的获利需求，可以与不同的企业联合建立高效的营销团队，基于房地产项目的成本以及周边环境制定价格，达到稳定房价的目的。除此之外，还可以加强不同房地产企业之间的合作，如不同房地产企业之间可以实现楼盘代售，这样能够有效提升房地产行业的形象。现阶段，随着网络技术的发展，人们每天都会从网络上获取大量的信息，网络营销作为一种新型的营销方式逐渐被人们认可。房地产企业营销也应该发挥网络营销的作用，进一步创新、扩宽销售渠道。一方面，可以利用现有的网络营销载体，如微博、微信、搜索引擎等；另一方面，还应该尽可能及时发布、更新房地产项目信息，主要包括一些项目开售的优惠信息等。

六、结语

房地产行业对社会产生了非常大的影响，但在一定程度上也受到国家宏观政策的制约。在宏观调控政策背景下，房地产企业首先应该理解房地产营销的本质，除此之外还应该认识到宏观调控政策给房地产营销带来的影响，如销售压力增大、品牌意识缺乏、不重视网络营销以及理性消费回归等，有针对性地探索当前背景下房地产企业创新性的营销策略，如转变营销观念和品牌策略等。

（作者单位为中交海外房地产有限公司）

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