探析电影《港囧》的整合营销传播策略

摘 要：整合营销传播（简称MIC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。近年来越来越多的国产电影试图利用整合营销传播的策略为电影牟利。电影《港囧》上映于2015年9月25日，以5000万的成本获得了16亿的票房，是成功运用整合营销传播策略的国产电影代表。本文以电影《港囧》为研究对象，研究其整合营销传播策略的应用，并总结其给国产电影营销带来的启示。

关键词：整合营销传播；电影；《港囧》

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0115-02

一、电影《港囧》成功的整合营销传播策略分析

1.基于数据分析的精准营销策略

锁定主力观影人群，充分利用互联网营销是《港囧》精准营销的第一步。根据2015年中国电影产业研究报告，我们知道80后、90后这两个年龄区间的观众总占比达到62%，可以说是中国电影的主力观影人群，这些年龄段的观众已经具有了一定的经济基础，乐于消费。《港囧》团队基于这样的特点，开展了一系列微博微信的营销，例如建立“最牛微信群”拉拢白领精英人士，在朋友圈发布H5小游戏助推《港囧》的传播，发起“港囧来了”的微博话题引得这些年龄段的消费者讨论等。接着就是紧抓学生市场，线下营销带动宣传。根据2015年中国电影产业研究报告，我们不难发现，学生市场，特别是大学生已经成为中国电影市场主要的消费人群之一，《港囧》团队深知这一点，所以在宣传过程中分别去北京、上海在内的二十几所座城市，十几所高校与同学们近距离接触。据统计，这一宣传路线至少带动了五万名学生一同互动，这期间每到一所城市，微博热搜必会产生“《港囧》+××大学”的字眼，其效果显而易见。

2.基于4C理论的创意营销策略

（1）社群营销开展传播。微信具有传递信息便捷，功能多样等特点，这些特点让他的使用者近年来飞速增长。《港囧》团队就以微信这样的功能为基础，策划组织了让人意想不到的社群营销。不像普通的微信营销只是发发朋友圈，提高转发量。《港囧》团队利用微信营销和社群营销，在2015年4月18日，中央电视台电影频道举行的“华语电影新焦点”活动中，建立了由雷军、王兴等互联网大佬和黄晓明等电影界的绝对精英人士组成的“最牛微信群”[1]。一方面希望他们为电影后续的营销出谋划策，另一方面精英人士作为公众生活中的意见领袖，统一发声之后对受众的传播力和影响力是不可估量的。自此，《港囧》之后的营销方案只要一出台就会引起热议的现象也展示了《港囧》此举的成功。

（2）事件营销制造话题。事件营销因其能引起话题性的特点，在各行各业中的使用率逐年提高。《港囧》在上映期间，自然也少不了事件营销，结合电影的青春、爱情、喜剧等因素，导演徐峥多次率赵薇等主创参与一系列营销事件，提高电影的话题性。例如，在电影宣传阶段，《港囧》团队策划组织了模仿iPhone手机发布模式的发布会，徐峥更是以“徐布斯”的形象出现将《港囧》作为产品向观众推荐，全程搞笑，引来无数关注。

3.多渠道整合营销传播策略

（1）跨界营销。跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。《港囧》在营销宣传过程中，也采用了一系列的典型跨界营销。例如，《港囧》 “电影+旅游”的营销方式，百度旅游根据之前《泰囧》上映带来的“泰国热”主动寻求与《港囧》的合作，专门推出了一系列的香港旅游路线，并制作了《港囧》小游戏，在朋友圈内广泛传播，“电影 + 旅游”宣传，一举多得。

（2）电商预售。进入21世纪以来，与经济和科技息息相关的网购早已悄无声息的成为了人们生活的一部分，特别是近年来，由于其具有购买的便利性和产品的丰富性等特点，不仅让网购飞速发展，而且也催生了一批知名的电商平台。《港囧》团队基于网购已经成为人们生活的一部分这一现状，与淘宝电影、猫眼电影等电商开展了合作。以猫眼电影为例，2015年9月15日猫眼开通了《港囧》的预售平台，截止2105年9月25日上映，猫眼总预售票房为3291.3万，打破了由《捉妖记》保持的3161万的记录。根据中国电影票各销售方式所占比例，我们看出，在线购票在2015年中国电影票各销售方式中占比达到59.34%，也就是说10个人里面有将近6个人选择了使用网购的方式购买电影票，这与猫眼电影公布的《港囧》电影票的网购率平均高达60%的成绩是相符的，在后期《港囧》破的12项纪录里包括了华语电影预售人次记录和华语电影预售记录，这也充分说明的《港囧》在电商平台进行预售是正确的选择。从《港囧》的实践我们也发现，电商预售在未来电影的互联网营销中将越来越重要。

4.在“speak with one voice”原则下的媒体营销

（1）媒体营销。“speak with one voice”是整合营销传播应始终坚守的原则，这个原则要求在传播过程中，传播者应该将所有传播活动统一进行，发出同一个声音，塑造统一的品牌形象。《港囧》的媒体营销工作采取的是以新媒体为主，兼顾传统媒体的方式。选择这样的方式是因为，虽然新媒体具有传播速度快等特点，但其影响力依然无法与具有权威性和一大批忠实受众的传统媒体相比。可以说《港囧》之火点燃于传统媒体，却在新媒体的助推下有了燎原之势。在2015年3月30日，《港囧》举行了首次影片發布会，地点定于北京，徐峥赵薇等主创亮相发布会现场。媒体用“感觉什么都说了，但又好像什么都没说”来形容这场发布会，就像徐峥在现场说的，“我也不知道《港囧》什么时候上映，随时都可能上映”，这些举动可谓是吊足了受众的胃口，让受众对《港囧》充满了好奇心，达到了极佳的宣传效果[2]。在3月25号，徐峥就发布了“赵薇跪求演女主角”的先导预告片，又在3月30日发布会现场发布了定档“随时上映”的预告片。这两部预告片加起来播放量达到千万，更有许多消费者表示“连预告片都这么有趣，电影一定好看”。

（2）线下营销。除了下足功夫的媒体营销外，《港囧》团队的线下营销宣传也毫不含糊。线下营销主要是指通过公关、会展、促销活动等方式实现与消费群体“一对一”沟通的营销手段。在线下，徐峥带领众主创多次参与、举办各种各样的发布会，场场引爆热点。例如有《港囧》团队策划组织了模仿iPhone手机发布模式的发布会，徐峥更是以“徐布斯”的形象出现，以演讲的形式把发布会搞成了产品推介会。电影上映后，作为中国传统节日的中秋节以及举国欢庆的国庆节接踵而至，2017年9月27日，票房一路飞奔的《港囧》，没有被胜利冲昏头脑，《港囧》团队紧握这样好的宣传机会，顺势而上，召开了主题为“情在囧途，花好月圆”的温情发布会。让观众了解这部电影是“合家欢”式电影，引导消费者约上朋友家人一同前往观看，电影后期的票房表现也凸显了这场发布会的作用。这些面对面，一对一的线下活动无疑为《港囧》培养了一批忠实的消费者。

二、《港囧》的整合营销传播对中国电影营销的启示

1.建立双向沟通的营销模式

时过境迁，我们早已处在“酒香也怕巷子深”的时代，广告和促销等宣传手段屡见不鲜，但也正是在这样的市场经济环境下，我们更应该意识到，消费者每天接触的广告数以千计，能记住的自然少之又少，所以仅仅指望广告和促销来拉近与消费者的关系，建立消费者对产品的认同已经不再适用。

当下的中国电影营销应该认识到，只有在大量调查的基礎上建立消费者数据库，了解消费者的喜好，摒弃单一的传播方式，选择消费者喜闻乐见的手段，并提供的定制化服务，才能实现双向沟通，进而拉近品牌与消费者的距离。

2.注重传播工具质和量的整合

由于媒介数量不断增多，可供我们的选择也越来越多，当然这也提升了选择的复杂性。在这样的情况下，传播者必须知道自己的目标客户喜欢使用或者经常使用的媒介是什么，然后通过这些媒介平台进行传播，这样不仅能防止传播成本的浪费，又能有效地向消费者传递信息，减少消费者的时间成本，一举两得。而且我们要知道，媒介的多样性让消费者的选择也变得多样，消费者会通过多种媒介对信息进行选择、判断，从而在自己心中形成对产品的认知。在这里就需要传播者，摒弃使用单一传播媒介的想法，建立不同媒介一同为消费者服务的观念，在考虑到不同媒介独立性的同时，还要考虑到他们受众的重合性[3]。在今后国产电影营销的过程中，不仅应该引领热点，发挥报刊、杂志等传统媒体影响范围广，具有权威性的优势，也应该与时俱进，充分利用微博微信等优质新媒体进行传播，更要把控全局，传统媒体、新媒体互助发力，及时占据主动，跟随潮流，对不同的目标消费者有选择的进行传播，这样才能让传播效果更显著，进一步与消费者进行沟通，建立品牌忠诚度。

3.内外协调的整合传播

整合营销传播整合的对象一是战术执行层面，包含各种传播工具的整合，另一个是公司层次的战略传播，它强调的是公司的传播策略要和公司的形象一致，公司层次的战略传播首先是内外部功能领域的整合，即协调内部各部门在传播过程中保持一致的形象。其次是对内外利益相关者的传播，比如内部人员也可能成为目标消费者的接触点，所以不能忽视。最后是内外资源的整合，把企业内部有限的自身资源和外部资源进行互补互动，一起服务于企业目标。

中国电影在传播过程中应注重内外协调传播。在对内方面，应协调内部各部门在传播过程中保持一致的形象。在对外方面，充分重视对外部资源的利用，保持和政府、相关产业及国内外的发行机构良好的关系。同时也应该关注时事热点，与时俱进，紧跟时代的步伐，这样才能让国产电影的营销传播策略进行的更顺利、达到最佳的效果。

三、结 语

《港囧》赢在营销，早已成为业内不可否认的事实。《港囧》的营销团队采用的所有宣传手段都围绕产品本身，整合一切可利用的资源，对不同的观众制定不同的营销方案，可谓是把整合营销传播的理念发挥到了极致。也许从他多次成为微博热搜话题，从无数观众连预告片都会期待的那刻起就已经成功了，就像有一句话这样说，“《港囧》的成功，只是他把你不愿意做的事，做了一千遍”。“革命尚未成功，同志仍需努力”，在经济全球化的大背景下，中国电影必须要立足当下，与时俱进，充分利用整合营销传播策略，只有这样才能在竞争日渐激烈的电影市场占得自己的一片天空。

参考文献：

[1]董志远.现象电影《港囧》和《夏洛特烦恼》比较研究[J].戏剧之家，2016（19）：118-119.

[2]肖芳雷.拍电影，还是搞营销？——从《港囧》等票房看当前国产电影[J].科技经济导刊，2016（11）：153+182.

[3]罗明.电影《后会无期》的整合营销传播研究[D].云南财经大学，2016.

[责任编辑：传馨]

作者简介：王楠，女，新疆财经大学新闻与传媒学院新闻与传播专业硕士研究生，主要从事新闻与传播研究。]