高校官方微博的整合传播

王沛佳

摘 要：高校官方微博是由高校相关部门注册开通，以高校正式名称命名，由高校进行日常维护和运营的微博。现有的高校微博普遍存在着同质化严重、管理制度缺失等问题。通过整合传播理论的运用，高校微博管理层可从战略上通过整合各种传播系统与各种传播要素达到影响高校微博目标受众的内在观念偏好的行为决策，从而对高校文化品牌的发展建设提供助力，以实现传播效果的最大化。

关键词：高校微博；整合传播；文化品牌

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0036-02

一、高校微博发展状况

2009年11月，华中科技大学开通首个高校官方微博，目前已有337余所高校开通经过认证的官方微博[1]。

1.发展现状

在运营体系上，高校官方微博的平台运作多为矩阵式运营模式。高校根据信息传播和新闻宣传需要建立的彼此独立又相互协同的微博体系，是为高校微博矩阵[2]。

以华中师范大学为例，官方微博下属的传播平台与校园自媒体、活动营销号下属的传播平台相互影响。通过各阶矩阵合作最大化传播效率，这样的运营模式虽在一定程度上对校园信息网络进行了多重传播整合，但不规范的信息传递形式易导致信息的重复发布。

在其话语体系上，内容涵盖了信息公告、校园新闻、文体活动等类别，其中较多的是信息公告，其次是校园新闻。而在话语方式上，高校官方微博带有明确的高度规范性。如何在吸引受众与保持官方微博的权威严肃中寻求平衡是学者们长期探讨的问题[3]。

2.高校微博的整合传播

整合传播是从战略上通过整合各种传播系统（包括人际传播、大众传播、网络传播），整合各种传播要素（包括核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素）以统一协调的策略形式和内容主动与目标受众进行沟通，从而影响目标受众的内在观念偏好的行为决策过程[4]。

目前关于整合传播理论的研究领域多集中于企业品牌形象构建与国家文化宣传领域。约瑟夫·奈将这样的过程解释为一种“软权力”的诞生，目的是通过日积月累的影响形成对受众的文化吸引力，在影响受众行为的基础上对其信仰与价值观产生影响。

对于高校微博的整合传播应用，学者则集中于对其传播资源渠道的整合策略进行研究，高校媒体所固有的受众高度集中化使得其集群建设成为可能[2]。基于受众群体内部分化组成的不同，高校微博同时需要扮演多重不同角色，才能实现传播效果的最大化。

二、高校微博整合传播的动因分析

对于目前的高校微博发展现状而言，实行整合传播策略受到许多现实动因的推动，这些动因主要表现在：

1.动因一：高校媒体传播受众的高度集中化

高校空间固有的集約功能使得高校媒体受众群体呈现出物理集中的态势，而共同的生活空间、共同的生活体验和共同的文化氛围，则是高校媒体受众得以集成性发展的基本条件[5]。

也就是说，高校媒体的线下影响空间集中于高校校园，通过共同的高校生活经验和在日常教学、生活中形成的共情引发集体记忆，进而形成集体身份认同。基于这些受众特征，媒体的整合传播必不可少。

2.动因二：媒体资源整合的必要性

传统的高校媒体集中于高校新闻网、高校广播、校园报纸等平台，这类传播媒体突出的特点在于其内容内涵丰富、信息覆盖面广；但同时也存在着传播互动性较弱的问题。高校微博则很好地弥补了这一缺憾，同时其灵活的传播形式也能在更大程度上促进内容传播。

但高校微博固有的碎片化、裂变式传播特征使得传播内容缺乏深度。然而通过长微博（发布文章）的使用可以在满足受众互动、多样性传播的同时为传播内容赋予深层次的内涵。因此，将高校媒体内容整合至高校微博上，能在兼顾趣味性与互动性的同时促进受众群体深度思考。

这样将媒体资源进行打通进而通过整合传播达到多赢的局面不仅直接面对传播受众的高度集中化特征，也避免了传播讯息的分散，更好地提升了高校自身的影响力与传播成效。

3.动因三：高校微博的角色制约

戈夫曼的“拟剧理论”认为人们在日常生活中会通过符号的运用预先设计在他人面前的形象[6]。例如一名中年男性，在家庭关系网络中他可以是丈夫，也可以是父亲；在工作关系网络中他可以是领导，也可以是同事。在不同的社会贡献体系中，个体扮演着不同的角色，也提供了不同的角色关系网络。

而高校微博的角色配置与人类角色是相同的，高校微博唯一的ID号相当于人的名称，而它本身正相当于人的性质的虚拟化，这也是高校开通官方微博对外交流的出发点——构建一个虚拟的角色主体，并以个体形象的身份与受众平等的交流。

依据“拟剧理论”，高校微博在不同的受众分支中扮演着不同的社会角色：面对校园学生，它可以是说教式的老师，也可以是平等亲民的同学；面对其他高校角色时，它可以是官方的外交者，也可以是亲切的合作者。

这样就要求高校微博发布内容需要与其承担角色内容相匹配的原则。但高校官方微博受到其固有的“官方性”制约，带有明确的高度规范性致使其角色扮演能力在极大程度上受到限制。如何在吸引受众与保持官方微博的权威严肃中寻求平衡，如何通过内容的整合形成内在的高校文化吸引力，进而影响受众群体心理共情，也是在应用整合传播理论的过程中需要解决的问题。

三、高校官方微博的整合传播策略

在整合传播模型的基础上，我们提出了高校官方微博整合传播策略流程图：

通过整合传播策略，以在校师生为主的目标受众群体在行为层面上形成共同规范，产生直接效果影响。而在长期的影响、宣传下，在意识层面将建立起对校园文化品牌的认同感与自豪感，形成共同的价值规范。而通过微博平台上的反馈与互动，传播者对不恰当的部分进行调整、整改，完善整体传播体系。

针对动因出现的问题，我们可以从以下两个方面对高校官方微博的整合传播策略进行探讨。

1.多媒体融合

将高校微博作为校园媒体整合的落脚点必然需要面对传播内容与传播形式的整合。在微博上增加原有传播平台的优质内容，并根据微博的传播特性做出一定程度上的协调更改，充分做到渠道互补。

将原有声音系统的内容转化为音频栏目，例如电台、广播剧等，并在其中增加互动内容结合二者优势；精简门户网站上的校园新闻推送，并加以符合内容的网络语言活跃气氛；对于校报一类的平面媒体上大篇幅的新闻评论或杂文感想可通过长微博文章发布，短文或活动推送则可以图文组合或H5的形式进行展示。

2.明确角色定位

不同的微博类型需要有不同的内容侧重，现存的高校官方微博往往存在着内容风格跳跃、现有角色混乱等问题，使得受众难以通过日常推送以一个明确的角色形象定位高校微博。

針对这一问题，高校微博需要对自身的角色形象进行选择并配以相应的话语风格。而若将不同的角色形象整合至单一官方微博上使其作为唯一承载者，可采用栏目化的区分形式，在不同时间阶段内扮演不同的角色形象，避免受众产生错乱感。除此之外，还可采用微博矩阵构建的形式，将不同受众分支对应给不同的次级微博，再通过整体管理进行统一整合。大矩阵宏观调控，小矩阵灵活组合，充分实现点线面三位一体的整体宣传。

四、结 语

在媒体不断前进发展的过程中，高校现有宣传体系亟待整合。高校微博作为其中的最佳落脚点，在整合传统媒体优点的基础上发展网络新媒体优势，通过媒体融合将传播效果最大化。而面对不同的受众分支时，现有高校官方微博往往存在着角色定位不明确等问题。为了解决这一问题，高校微博可以通过栏目化的时空隔断避免受众产生错乱感，同时还可建立微博矩阵体系，实现由点到面的整体宣传。这样，通过传播资源的整合与传播角色的整合，在长时间的影响下，将会使在校师生在意识层面建立起对校园文化品牌的认同感与自豪感，形成共同的价值规范。

参考文献：

[1]吴童.刍议高校特色官方微博体系的构建[J].湖北函授大学学报，2013，26（11）：30-31+33.

[2]陈昌勇.高校矩阵式微博体系构建与运行探析[J].赤峰学院学报（自然科学版），2016，32（3）：105-107.

[3]胡兴祥，叶兵.高校官方微博的发展现状与反思[J].中国高等教育，2013，（17）：37-39.

[4]林哲，薛求知.我国国家文化整合传播：概念、动因和目标分析——基于国际政治的视角[J].国际论坛，2005（1）：31-35+80.

[5]梁芷铭，周玫.高校官方微博集群建设及其应用[J].新闻知识，2014（3）：80-82.

[6]陈杰.戈夫曼的“拟剧论”及其实践的当代反思[J].戏剧文学，2017（8）：107-110.

[责任编辑：东方绪]