新网络环境下高校图书馆营销策略研究

李一新

摘要：本文在大数据和移动互联网技术高速发展的新网络环境下，论述了高校图书馆营销策略的必要性，并从大数据营销、社交网络“微”平台营销、本地化营销等方面进行了详细阐述。

关键词：高校图书馆；营销策略；大数据；SoLoMo

中图分类号：G250 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）18-0081-02

一、高校图书馆营销策略的必要性

图书馆营销是图书馆和信息服务提供者面向服务的现有用户和潜在用户开展的一系列有针对性的活动，包括服务的产品内容、服务成本管理、服务方式和服务推广的技巧[1]。随着传统图书馆向智慧图书馆的转变，旧的经营模式已经不适应现代图书馆的发展，必须融入市场营销策略，为读者提供快速、有效、精準的资源及服务，提升图书馆形象及公众认可度。

二、大数据营销

大数据的价值主要体现在对大数据进行分析和挖掘，并从中发现事物之间隐藏的、未知的关联和发展趋势，以便更好的指导决策和实践。陈凤娟[2]指出大数据营销运作的核心是基于对内容与营销过程中积累的数据的分析，图书馆通过分析调研，掌握用户需求，并基于用户需求实时调整内容和营销模式。李业根[3]指出大数据营销要通过大数据分析和处理，准确把握不同用户个性化的信息需求偏好，有重点和针对性地进行资源配置，设计营销策略、匹配营销渠道，以有限的营销成本实现营销效率的最大化。利用大数据细分读者需求，并结合自己的特点或优势确立服务重点，使自身发展愿景、使命和目标更加清晰化。由此可以看出大数据营销模式离不开这几个方面：数据的收集、读者信息需求划分、资源匹配和精准营销。

图书馆用户大数据来源主要有：（1）图书馆主页的访问、图书资源的检索等数据；（2）数字资源的用户访问数据（如用户的检索、浏览、下载等）；（3）图书管理系统的基本信息、借阅数据、文献利用数据等；（4）RFID射频的相关数据；（5）微博、微信等社交媒体的交流信息、搜索信息、地理位置等相关数据。

在读者信息需求划分方面，由于图书馆新用户和老用户在获取数据数量等方面的不同，在读者的关键指标制定方面及使用的数据挖掘方法方式上应有所区分。首先通过对图书馆的访问频率、新鲜度、访问时长等数据指标来区分新老用户。使用用户模式聚类与mapreduce编程模型相结合、关联规则挖掘与mapreduce编程模型相结合等数据挖掘方法提取读者的基本信息、数据库的访问数据、兴趣爱好、阅读习惯等有关用户信息的关键指标进行行为建模，抽象出用户兴趣相似、访问路径匹配等关联规则，形成识别度较高的聚类群体，并通过从各个方面对不同群体进行大数据分析，准确把握各个聚类在文献内容、文献类型、文献获取方式等行为习惯。

在资源匹配方面，由于图书馆文献资源在内容、类型、载体和使用方法等方面各不相同，在分析不同读者群体的行为方式习惯的基础上，结合图书馆的馆藏结构、资源载体、资源阅读环境、图书馆文化、艺术元素等实际情况，将图书馆资源与用户的兴趣爱好、阅读习惯、品质需求、心理特征等方面精准匹配，节省读者对资源查找的时间，减少读者对资源查找消耗的精力，使读者能更加有效的利用图书馆资源进行学习、教学和科研工作，从而提高了图书馆的文献利用率，使资源能够找到真正需求的用户。

在资源精准营销方面，根据帕累托二八定律，企业80%的利润是由其20%的重要用户创造的，笔者认为图书馆80%的文献资源利用也是由20%的重要用户创造的。因此，在大数据分析的基础上，利用读者细分方法，将读者分为三个群体：初级用户群体、中级用户群体和高级用户群体。以高级用户群体作为这20%的重要用户即核心用户，选择这些用户的数据进行重新建模聚类，找出其研究方向，并根据其研究方向向其推送电子资源、相关培训服务及授课教师的课件视频等，实现一对一精准营销。

三、SoLoMo营销

SoLoMo即由Social（社会化）、Local（本地化）、mobile（移动化）三个词整合而成，对于图书馆营销来说，SoLoMo是社交网络营销、本地化营销和移动服务营销。随着智能手机的普及和无线网络的覆盖程度的提高，为图书馆开展SoLoMo营销提供了技术保障。

1.社交网络“微”平台营销。利用社交网络“微”平台进行网络营销是图书馆信息服务推广的重要手段。图书馆“微”平台不需要额外的技术支出，一般都能够使用且方便快捷，能够提升图书馆自身的服务水平和服务内涵。张若雅[4]在《高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例》一文中论述了在高校图书馆开展微博营销的理论背景和可行性，对清华大学图书馆微博营销取得的效果和采取的策略进行了分析研究。图书馆“微”平台营销可采取品牌营销、产品营销、互动营销、活动营销及情感营销等策略。在品牌营销方面，“微”平台应以把读者作为朋友的普通图书馆馆员身份定位，以轻松、活泼的形象展现，以及网络化、生活化的语言风格进行交流，将“微”平台打造成图书馆品牌。产品营销包括纸质图书和电子图书资源的推介、参考咨询、讲座的服务推介、3D打印机、朗读机、自助借还书机等设备使用推介。互动营销主要是与读者及同行之间的交流互动，并注重好友质量，扩大好友地区范围，提高图书馆“微”平台的影响力。活动营销就是通过在“微”平台上有计划的举办各种活动和利用微博推广线下重大专题活动，吸引读者眼球，刺激读者的参与热情，提高“微”平台的营销效果。每个活动应有固定的经费支持，给予读者一定的奖励。情感营销的重点是如何使“微”平台与读者之间形成心灵上的共鸣，以达到接近读者、提高营销的效果。在这方面就要求馆员有事件敏感性，能够捕捉到触动读者心灵的事件，通过发表或转发图文并茂的事件文章，吸引读者围观互动，使读者对图书馆“微”平台有一种家的归属感。

2.本地化营销。本地化服务是指用户在本地直接获取所需要的服务以及结合图书馆的实际向用户提供的相关服务[5]。（1）图书馆丰富的资源为实现SoLoMo营销本地化服务提供了便利。高校图书馆在资源建设过程中除了重视电子读报机、3D打印机、朗读机、自助借还书机等实体产品多样化的同时，还应根据学校的历史、办学理念、特色专业、重点专业等方面对资源进行信息化、碎片化，形成特色资源馆藏，并通过本地化营销理念，实现图书馆的服务价值。如海南大学图书馆的“海南记忆网”数据库；海南师范大学图书馆的“黎族研究著作论文索引”数据库。（2）引入RFID图书管理系统，实现图书自助借还，馆藏资源智能定位，为读者提供准确形象的查找路线，提升人性化服务水平。（3）使用BeaverTracks提供位置信息服务。2010年美国俄勒冈州立大学图书馆推出基于手机GPS定位功能的导游服务BeaverTracks，通过手机的GPS功能，点击定位位置图标，可浏览该地点的历史简介和图片[6]。

3.移动服务营销。无线网络及智能手机的普及为图书馆提供移动服务营销奠定了基础。（1）图书馆利用短信平台给读者发布各种通告信息来提供移动服务。（2）提供如书目检索、续借、参考咨询等传统业务的移动服务。（3）和第三方技术公司合作开发相应的图书馆移动应用软件，如超星移动图书馆、库克音乐、口语伙伴，为读者提供移动信息查询、移动学习等服务，满足学校师生课程教学、考试、科研的需求。（4）自制移动视频进行对图书馆的宣传、图书馆数字资源的使用方法介绍等。如清华大学图书馆指导，学生自编、自导、自演的图书馆主题营销视频“爱上图书馆”。

四、结语

综上所述，在大数据和移动互联网技术的新网络环境下，图书馆原有的经营模式已经不适应现代图书馆的发展。现代图书馆应独立现代营销理念，制定优质的营销策略，积极挖掘读者的需求变化，开发既多元化又有特色的产品，为读者提供高效服务，利用SoLoMo的社会化、本地化及移动化来提高图书馆到馆人数、资源利用率及影响力。

参考文献：

[1]杨家勇.洛杉矶公共图书馆营销策略研究[J].图书馆建设，2015，（03）：27-31.

[2]陈凤娟.大数据时代图书馆的新媒体营销策略[J].图书馆学刊，2014，（11）：24-26.

[3]李业根.基于大数据的图书馆信息营销策略[J].图书馆学刊，2014，36（10）：7-9.

[4]张若雅.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例[J].图书馆学研究，2013，（24）：28-33.

[5]高春玲，张文亮.关于我国移动图书馆服务的理性思考[J].图书馆建设，2013，（11）：80-84.

[6]周慧.SoLoMo：3G时代移动图书馆建设推广新模式[J].图书馆工作与研究，2012，（06）：51-53.