浅析苏州老字号品牌现存的问题及对策

摘 要：老字号品牌是中华文化的象征，是一个民族的代表，老字号品牌深受年轻一代的喜爱。然而老字号品牌却面临着一些问题，如缺乏经营意识、缺乏科学化的品牌管理、品牌传播力不足、缺乏创新等，制约了老字号品牌的发展。如何改变现状？需要企业以及政府共同努力，对苏州的老字号进行品牌升级，取其精华，去其糟粕，让老字号发扬光大，成为全国乃至全世界的老字号品牌。

关键词：老字号;品牌;文化

老字号品牌代表了苏州传统品牌的品牌形象，具有苏州传统文化风味及特色，与其他外围品牌相比，其有着独特的苏州小桥流水风味，以及精致而不失典雅的特色，是苏州本地居民以及外来游客的不二之选。奥美的创办人大卫·奥格威曾经说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”产品可以被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的。产品很容易因为同类品牌的竞争而落伍，但成功的品牌却是持久不坠的。[1]

1 老字号的内涵与特征

老字号的含义，一般是指“某些固定的品牌在一定的区域，根据地方特色，从而形成特有的品牌，具有较高地位和良好声誉的，有较长时间成功经营的这一类品牌”。老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业社会特有的一种称谓。在苏州市范围内，老字号品牌大约有50多个，规模大，但是范围有些局限。大多以苏州古城区范围内为核心，但是吴江地区、太仓地区、昆山地区等属于苏州但不在苏州市范围内的地区就没有老字号品牌，导致很多苏州人不知道老字号有哪些品牌。

中华老字号，是一代品牌的总称，它的口碑得到了老一辈人的肯定。什么样的品牌才能称为老字号呢？老字号具有以下几个特征：

第一，经营年限不少于50，在工商部门正式登记注册的。作为中华老字号，首先第一步一定是在工商部门正式登记注册，没有在工商部门登记注册的老字号不属于老字号品牌。其次，经营年限需要超过50年，一个品牌的成熟与否、规模大小、品牌信任度等，和品牌的经营时间是有必然联系的，时间并不是决定因素，但一个成功的品牌需要时间的锤炼。

第二，具有中华民族特色和地域特征的品牌。老字号品牌是依据区域传统文化及内涵的特点如区域传统元素、当地居民生活习惯、区域传统文化传播特征以及当地特有的习俗，形成当地具有较高知名度的品牌。

第三，具有独特的经营特色，可世代传承的独特技艺或功能。以采芝斋为例，采芝斋是苏州具有较高声誉、耳熟能详的老字号品牌，它承载着苏州年轻一代以及老一辈人对苏州这座鱼米之乡的记忆。采芝斋在苏州已有130多年的发展历史，采芝斋在解放前就开始注重自己企业的文化建设，例如以销定产、每天重新布置新花样、注重产品包装等。解放后，随着社会的不断发展，采芝斋在企业文化方面做足了文章。例如，在店门口悬挂“采芝斋”三个大字，在商店的二楼开设采芝斋茶楼，保持传统代为邮购，注重品牌包装与苏州历史文化和企业文化的结合。

第四，具有较高的商业价值和文化价值。每个老字号品牌都有其独特的产品，如采芝斋的糖果、黄天源的糕团、稻香村的糕饼、叶受和的茶食、乾泰祥的绸布等，这些产品都和苏州当地的文化以及风俗特色有关，其作为苏州特色的旅游商品，也是很有价值的。

第五，诚信经营的良好典范。老字號品牌不仅是一类产品，它更代表了一个地区、一个元素、一个文化内涵。只有以诚信经营为基础，才能在品牌的基础上有更多的品牌延伸以及品牌联想。

中华老字号是当地人民的回忆标志，是地区强大的象征，是祖国的瑰宝。中华民族强大复兴需要它，中华儿女爱国敬业需要它，中华民族繁荣昌盛也需要它，老字号品牌的重要性不言而喻。然而，随着社会经济的繁荣，众多老字号品牌出现了许多问题，接下来我们将一起探讨老字号品牌传播中存在的问题。

2 老字号品牌传播过程现状分析

随着经济的繁荣发展，政治、经济、文化等慢慢变得多元化。老字号以本土企业为源泉，与政府形成“双轨制”的经济发展新模式，在此模式下，其在众多品牌的冲击和产权不明的影响下，日益失去了往日的光彩，一系列变化甚至带来了负面影响。让老字号品牌重现往日的光辉成为关键，在重现昔日光彩的基础上成为全球化产品成为新一代的目标。起因大致有两种，一方面是老字号自身的原因，另一方面也有客观的环境因素。[1]在老字号的发展过程中，要努力做大，让老字号发扬光大，形成具有独特象征性、无限魅力的成功品牌。以下是经过研究分析后列举的老字号品牌面临的困境：

2.1 缺乏品牌经营意识

现在众多老字号品牌经营者缺少老字号品牌经营意识。经过调查研究，发现大多数老字号品牌的经营模式还停留在20世纪，止步不前，导致大部老字号品牌来竞争力弱，只是依靠旅游产业的扶持，才勉强维持下来。

2.2 缺乏系统化的品牌管理

世界顶级的品牌都讲究以长期的、系统的、规范的品牌运作体系来管理和凝聚品牌资产。何为系统化的品牌管理？指将品牌的保护、品牌的体验、品牌的认知、品牌的情感、品牌的文化、品牌的底蕴等联系起来，统一并有计划、有组织地围绕在品牌管理的周围，虽然各个方面的发展长短不一，但大体上差不多，不会有个别方面的欠缺。苏州老字号品牌在品牌管理方面有所欠缺，有的缺乏长期投资的利益指标，有的缺乏创新意识，有的老字号品牌加盟门槛低导致其烂化，有的老字号品牌没有注册商标，有的传播方式单一，老字号品牌停留在以前老土的方式、方法上，停滞不前。

2.3 品牌传播力不足

随着传统广告媒体传播被不断削弱，品牌需要在媒体以外有更多曝光的机会，需要建立一种连贯而又令人难忘的视觉信息。通过调研，我们了解到不少的苏州老字号品牌中，品牌传播方式单一，没有创新性，跟不上时代的步伐。年轻一代不能够充分了解老字号品牌的文化及内涵。苏州老字号品牌经营层次高低不一，缺少系统化的老字号品牌训练，这是由于许多老字号品牌固守“家业”，停滞不前，日益萎缩。[2]

2.4 缺乏创新性

在新经济和新媒体时代，众多老字号品牌依然停留在以前的老方式、土方法上，不能与时俱进。随着时代的发展，人们的生活水平越来越高，视野也越来越宽广，但无论是店面装修、产品包装，还是营销策略，老字号品牌都没有得到创新，老字号品牌只是在固守“家业”，外来品牌的进入并没有将老字号带入竞争环境。

2.5 缺乏科学的公司治理模式

衡量品牌传播成功与否，或效果的好坏主要有以下几个指标，即受众对品牌的认知度提高与否，美誉度提升与否，是否产生购买行为以及忠诚度提高与否。衡量品牌传播成功与否的标准是综合的，哪一个环节出了问题都可能导致全盘皆输。[3]在后现代的感性世界，品牌的背后是品牌文化及顾客的感性能力，我们需要去拥抱、应对，创新不会凭空而出，它一定是时间以及大众的产物。

3 传统老字号品牌的对策建议

在大数据时代，品牌如何经典而又持久地印在人们脑海中成为关键。国内的某些品牌如李宁和香奈儿，两个同为时尚行业的品牌，都畅销国内外，但李宁的销量远远不如香奈儿，原因是一个的销售对象在国内，而另一个的销售对象是全世界的人。好的品牌应该具有不同地区的不同特色，需要利用、发现、创造具有跨越文化差异的符号，减少区域色彩过于浓烈的传统文化元素，以获得不同区域消费者的认同。[2]

针对传统老字号品牌的研究，笔者有以下几点建议：

第一，品牌需要一种设计观点——将情感视觉化。品牌的发展离不开视觉语言，通过对视觉语言的有效利用，品牌识别变得更图像化，而且视觉语言可以释放出品牌想要传达的感觉。图像化的品牌设计宣传活动，不仅能使自身耳目一新，还能突显出与我们的希冀相联系的信息。

第二，随着传统广告媒体传播被不断削弱，品牌需要在媒体以外有更多的曝光机会，需要建立一种连贯而又令人难忘的视觉信息。老字号品牌拥有悠久的历史和过硬的品质，积累了较高的品牌知名度和美誉度。但传统媒介不断被剥削，老字号品牌应该通过自媒体让用户参与其中，优化用户体验，以用户为起点，最大限度地提高用户的消费兴趣。老字号要时刻保持与用户的互动，从而学会倾听消费者的心声，提高消费者的参与度与满意度。

第三，三维品牌的建立，产生的识别更有活力。一个成功的品牌不仅需要品牌本身，更需要结实的品牌文化，忠实的粉丝、悠久的历史、良好的声誉、多样化的廣告方式。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大部分老字号品牌都意识到营销策略的好坏对销售具有直观影响，而忽视了品牌营销以外其他方面的影响。一个好的品牌是有维度的，它是一个立体的代名词，而不是二位的代名词。所以老字号品牌需要从多方面的角度去提升老字号品牌无形的总和，这样用户黏度和对品牌的依赖才能更高。

第四，老字号需要在产品的更新换代上下功夫。随着时代的发展，人们对品牌的要求也随之变化。以前的消费观注重产品的质量、价格等，这正好符合老字号物美价廉的特点。然而，现在人们对品牌的要求随之递增，现在人们更关注品牌的个性、品牌、环境等非产品因素。老字号必须改变产品单一、品牌老化的形状，使老字号品牌跟上潮流。老字号可以多尝试和其他热点品牌合作，比如，屈臣氏和Line Friends的合作，仅因为产品的包装就吸引了大多数年轻女性消费者的喜爱，从而促进销售。

“老字号”作为传统中华文化的一部分，它的发展是必然的，因为它不仅代表了地域文化，还代表了国家的文化底蕴。老字号想要在市场上生存下去，离不开政府政策的支持，更重要的是要依靠自身的力量进行转型升级，不断开拓创新，跟上市场发展的步伐，以保持发展活力，向下一个时代进军。

参考文献：

[1] 宋秩铭，庄淑芬.奥美的观点（Ⅰ）[M].企业管理出版社，2000.

[2] 宋润民.试论苏州老字号商品包装设计的文化延续与观念更新[D].苏州大学，2007.

[3] 马中红，汪晓君，汤遨纬.老字号品牌发展的内忧外患——从苏州老字号谈起[J].中国广告，2010.

[4] 马克·高贝.品牌大设计[M].中央编译出版社，2014.

作者简介：徐子涵（1995—），女，江苏苏州人，苏州科技大学视觉与传媒艺术学院硕士研究生在读，研究方向：视觉传达设计。