论网络剧的营销模式及发展之道

摘 要：近年来，伴随着互联网技术的进步，网络自制剧逐渐发展起来。在当今商业化的影响下，受众接触的视频平台逐渐丰富，然而在这种热潮下，新生的网络剧发展怎样，如何营销则需要我们进一步深究。

关键词：网络自制剧;营销手段;发展

近年来，随着网络技术的飞速发展和成熟，网剧发展的潜力巨大，势头也越来越足。2000年《原色》的诞生揭开了网络剧的序幕，到今天，网络剧已经发展了19年。相对于早期的粗制滥造，如今的网剧产业进入了規范成长期，进入2.0时代。而网络剧飞速发展带来的众多问题也不可小觑，正确规范其发展，将会为网络剧打开更大的市场。

1 当今网络剧的营销模式

互联网的飞速发展带来了网络剧的繁荣，为网络剧的发展提供了各种便利。如今，通过网络观看电视剧已然成为一种潮流，这种潮流背后的营销模式引人深思。

1.1 抓住观众消费心理

上层建筑与经济基础息息相关，在早期网络剧萌芽时，当人们大步迈向各自的工作岗位，推动经济迅速发展的时候，人们对视频的要求是可以满足其短平快的消费心理，因而那个时期的网络剧就是运用大量网络用语、屌丝气、快节奏风格的“段子剧”，也被称作“精神快餐”。就这样，网络剧随着观众的心理变化慢慢向前发展。粗制滥造的网络剧再也追不上受众的审美要求，受众发生了由“快”到“质”的转变。在这种力量的推动下，大投入、高品质已经成为如今网络剧的标签，具有电视台水准的网剧越来越多，类型化更为彻底。

如今的网络上，受众群体以“80后”和“90后”为主，因此，网剧的表演风格、语言行为都向他们靠拢，并且，网剧的播出方式冲破了传统电视剧的束缚，做到了与观众直接对话，尊重其喜好，拉近了与观众的距离。

1.2 网络剧形成的商业盈利模式

早期的网络剧主要通过植入广告和硬广获取收益，长此以往，这样的收益毕竟有限。随着网络剧质量的不断提升，其人气不断高涨。腾讯视频由于其独特的视频资源，首次反向输出给电视台或电影院。爱奇艺开创的“VIP会员抢先看”模式诞生，视频付费模式在网络剧行业真正开始发展，视频网站会员数量呈突破性增长，网民一旦成为会员，享受过会员权益，就很难脱离。除了以上的硬广、软广及会员付费等模式外，“原创帖”广告植入方式既具特色又别出心裁，通常在剧中出现，由剧中的演员上演，这样的盈利模式不仅给广告商带来了巨大的利润，也为平台赢得了发展资金和资本。网络剧由于制作过程活、播放形式广、宣传模式多样，很容易吸引广告商的注意，是宣传企业品牌的一种有效手段。

1.3 网络剧的衍生品及其品牌化

互联网时代，互联网的发展与“IP”热推动了网络剧的发展，同时也推动了网络剧衍生品的开发，逐渐形成了一条完整的产业链。在这条产业链中，一方面，国家广播电视总局的“一剧两星”形成“IP”热，引得各个影视公司争相购买原创版权，如今的“IP”剧比传统电视剧更能迎合受众的兴趣，积累的受众数量庞大，大大提升了网络剧的价值，扩大了网络剧的市场规模。另一方面，网民的黏性作用尤为重要。由于积累了大量粉丝，网络平台网民间的互动性强，讨论交流的空间大，因此由网络剧衍生的网游、手游与大电影等，通过网民之间的传播与讨论，健康发展，形成了关于视频平台、广告商、制作方与受众相互联系的完整的生态产业链。在网络剧的衍生品中，大到电影、手游、网游，小到剧中人物形象的钥匙链、小饰品，都在网络剧发展的影响下，促进了相关经济的繁荣。

2 网络剧的发展策略

2.1 提高网络剧的自身质量

如今，网络剧品质优的仍占少数，大多数网络剧毫无艺术性，剧情毫无新意，表演尴尬乏味，制作粗制滥造，虽符合大众快餐式的消费心理，但审美水平低，更有以色情、血腥这样的低俗场面博人眼球、赚取流量的现象，带给社会不良影响。面对这样的情况，首先，网络剧制作者的素质需要提升，然后才能将网络剧产业看作营利的工具。再次，对网络剧的审查机制的完善也十分重要，审查制度和标准必须规范起来，给网络剧一个良好的成长环境。

2.2 提高创新能力

创新是网络剧的灵魂，必须不断创新，抓住创新的突破口，因此，“突破”与“创新”需提上日程，成为各大播放平台奋斗的方向。在内容创作方面，既要融合互联网文化，又要体现独特性。在产品品牌方面，形成有着自身风格的网络剧品牌。在运营方式上，网络剧行业应时刻做到规范化、精细化、个性化，勇于面对各种未知的考验。

2.3 稳定网络剧的收费模式

由于网络剧的受众群体主要为80年代、90年代的年轻人，而这一群体的好奇心较强，乐于探索新鲜事物，但消费能力有限，因此对于视频网站的会员及付费观看模式黏性弱，为视频网站营利造成困难，导致付费模式不稳定。面对这样的情况，视频网站应及时提出相应的对策，可利用当下热门的网络剧做各种活动，比如，网络剧主角在直播平台轮流直播等，以吸引这类受众的注意，保证网络剧产业链的正常发展。

3 结语

本文简要叙述了网络剧的营销手段，分析了网络剧行业的发展策略，展现了如今网络剧行业的繁荣现状。网络剧作为网络文化的一部分，发展至今，发展前景十分可观，拥有无限可能。在这样的快速发展下，虽然网络剧行业仍存在许多严峻的问题，还需我们不断探讨、研究并加以解决，但是从大方向来看，网络剧具有其他类型剧无法比拟的优势和可能性，随着时代的进步和受众不断变化的需求，网络剧将成为影视行业的主流之一，网剧模式也将发展得越来越成熟。应社会主流的要求，网络剧行业的前途必将一片光明。

参考文献：

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[4] 战超.我国网络自制剧的内容生产和营销模式研究[D].内蒙古大学硕士论文，2016.

作者简介：王育巾（1995—），女，山东文登人，哈尔滨师范大学传媒学院2018级工业设计工程专业硕士研究生在读，研究方向：新闻实务。