打开一扇“窗”

薛莹

摘 要：橱窗是品牌形象展示的一面窗口，也是企业品牌与消费者的空间信息交流的第一座桥梁。奢侈品牌让橱窗肩负起塑造品牌形象、传递企业的核心文化精神、凸显品牌高端身份的任务。区别于一般品牌，其設计手法从灯光、色彩、消费者心理等各个方面着手，打造创造性的视觉触点，引发消费者的好奇与兴趣。

关键词：橱窗设计;奢侈品牌

1 奢侈品橱窗的设计

奢侈品牌是指服务于奢侈品的品牌。它是品牌等级分类中的最高等级。根据统计，2016年中国人全球奢侈品消费额达1204亿美元，其中境外消费奢侈品928亿美元，意味着在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品，同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在境外。在未来的几年内，中国有望成为奢侈品消费的第一大国。

奢侈品橱窗设计更具多元化，由于资金预算雄厚，涉及视觉营销、视错觉等多种趣味元素，形成了主题鲜明、标新立异、风格独特的效果。值得我们学习和探讨。

2 奢侈品牌橱窗创意表现手法

2.1 叙述主题概念

展示活动的主要构成要素之一——主题，是赋予橱窗设计中的产品、道具、灯光、造型等一个故事性的提纲，具有导视性质。设计师可以围绕商品的特质拟定主题，开始头脑风暴，把相关的元素综合后按照视觉美感再重新组合。可从品牌文化背景、节假日庆典、时尚要素等为出发点，确定主题。奢侈品牌具有一定的品牌价值、文化内涵，设计时多以实景为主，采用借景手法、视错觉手法、象征手法等方式去吸引顾客眼球，拉近彼此之间的距离，促成购买动机。如巴黎春天百货设计的爱丽丝梦游仙境的精美橱窗。

2.2 创造全新的视觉冲击

橱窗一般设置在临街位置，行人路过往往只有几分钟的时间。就像Jimmypo说的，“让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟，你就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会”。所以橱窗设计要推陈出新，跳出简单、平庸的框架，而奢侈品牌的橱窗也力图创新、有趣，发掘视觉刺激点，通过场景的塑造，传递品牌文化与产品的相关信息。如爱马仕在日本东京银座设计的以“小红帽”为主题的橱窗设计。其展示的形象反转了童话故事中可爱小红帽的角色设定，造型黑暗，带有邪恶感，给观众带来心理反差。模特与周围造型基本以黑色调为主，服装以及包包呈鲜艳的橘色，通过灯光的重点照明，以及周围阴森的场景布置，品牌产品的展示呼之欲出。

2.3 引发好奇与兴趣

橱窗设计的目的主要是为了传递品牌信息，激发购物欲望，这其中第一步是吸引顾客注意，引发他们的好奇心和兴趣，才有接下来完成使命的可能。传统的橱窗设计简单、枯燥、乏味，而奢侈品的橱窗设计往往都是独具匠心，引起人们深思的。通过对消费群体的精确定位，揣摩他们的心理活动，尝试使用各种艺术表现手法，满足人们在视觉上、情感上的需求，以一种轻松、诙谐、有趣的形式陈述商品才能出奇制胜。巴宝莉（Burberry）的橱窗设计非常简洁，有两张平面的图像，前面吊挂了两条品牌的丝巾。右边的模特的平面形象似在吹气，丝巾缓缓地飘起来，意在说明丝巾的材质非常轻柔、舒适。

3 奢侈品牌橱窗设计与消费群体的关系

3.1 目标消费群体的特征

通过调查研究发现，奢侈品对自身企业进行精准估量，锁定了一批消费群体。如路易·威登（LOUIS VUITTON）在20世纪就把顾客群确立为王室成员、富有阶层和中产阶级，他们希望通过消费展现出自己所认同的社会文化和兴趣爱好，以此来表现自己高贵的血统和非凡的气质。由于奢侈品牌价格不菲，还不时推出限量版，顾客常以这种消费模式区别于大众消费。这便要求设计师更多地关注这个阶层人们的消费文化、价值观和生活的意义，将时代背景与贵族文化相结合，发现其中的趣味元素再运用到设计中，以此满足消费者的需求。

3.2 奢侈品橱窗诱导发生消费行为的主要因素

奢侈品橱窗在综合效果中的商品、灯光、色调、肌理、道具会比一般橱窗更具特色，这些要素通过整合后呈现给观众的效果是不一样的，给予不同的心理影响。奢侈品牌橱窗的表现手法多样，如幽默表现手法、对比展示手法、比喻表达法、奇异夸张法、抽象元素表现法等，都以品牌内在的历史文化，品牌内涵为基底，深入挖掘，结合表现手法，呈现出一种意境，营造出皇家贵族才能消费的生活模式。而往往这样的橱窗设计能够吸引到其目标群体。

3.3 奢侈品橱窗设计对消费群体的行为影响

奢侈品有一群固定的消费者，他们一般有统一的审美眼光，区别于普罗大众，是希望通过一些外在事物展示他们独一无二的爱好、兴趣，以此带来极大的心理满足感和自豪感。从本质上说，消费者希望通过购买产品品牌来展现自己—他们会偏爱可以加强自我概念的产品。那么针对这一消费者群体，奢侈品从生产到售卖无疑都服务于他们，以至于橱窗设计也是为了满足他们的精神享受而存在的。但从另一个方面来说，这种影响又是相互的，设计师根据时代背景和品牌文化创造出有趣的元素，汇集于橱窗展示中，通过喜闻乐见的方式呈现，必定会引起一股潮流，消费者会以此作为他们的审美趣味，引导消费。因此，奢侈品橱窗设计与消费群体的行为是相互影响、相互引导的关系。

4 结语

奢侈品牌拥有百年的历史，意味着集优秀、成熟的设计理念于一身，并随着时代的发展创造符合潮流的橱窗视觉文化。这并不仅仅是简单的产品罗列，而往往是品牌理念与艺术的结合，通过幽默、比喻、夸张、抽象、对比等展示手法，实现与顾客沟通，传达品牌理念。奢侈品橱窗设计是有趣的、抽象的、具体的，令人深思的，或拥有不一样的“艺术触觉”，为满足“贵族”身份存在而存在。

参考文献：

[1] 报告：2016年中国人买走全球一半奢侈品[DB/OL].华商财经网，http：//finance.hsw.cn/system/2017/0428/206439.shtml，2017-04-28.

[2] 王菲.奢侈品消费者行为学[M].对外经济贸易大学出版社，2012：6.

[3] 杨明刚.奢华极品[M].上海人民出版社，2009：24.

[4] 橱窗设计[DB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/item/橱窗设计/9066234？fr=aladdin.

[5] 王方华.消费者行为学[M].中国人民大学出版社，2007：127.