试论当今媒体的公益情怀

高琳

【摘 要】当今媒体开展公益活动形式多样，但与广泛意义上的公益活动相比具有一定的特殊性。而在实践中，因为公益情怀的缺失，在媒体发展与执行方面会产生一些困惑。为媒体在新时代更好地开展公益活动，本文提出相关建议，以期为媒体有情怀地开展公益活动提供相关参考。

【关键词】媒体 公益活动 新媒体时代

20世纪下半叶以来，伴随着法治社会、科技进步以及经济发展，媒体进入了黄金时期。这为媒体从事社会公益活动提供了基础。如今，传统媒体面临着危机，“公益情怀”更是其在困境中树立与展示自身形象的主打动作之一。但是，媒体在开展公益活动时，由于缺乏公益情怀而出现的一些问题，也给媒体自身发展带来了一定的困惑。

一、媒体与公益的关系

媒体为公益而开展的活动，被认为是媒体的公益行为。一般来说，媒体的公益行为根据角色分工可分为3种类型，即：以报道者身份参与公益活动、以参与者身份参与公益活动以及以组织者身份参与公益活动。其中，媒体以组织者身份开展公益活动的行为变得越来越多。例如媒体为某个特殊群体而展开的帮扶行动、针对某个方向开展的公益培训、围绕某个主题制作公益节目和公益广告等等，都是媒体以组织者的身份来参与公益活动的行为。同时，媒体在开展公益活动时还具有非个人性、非专业性、非政府性以及盈利特殊性。整体来说，媒体与公益是一系列特殊关系的整合。

二、当今媒体公益行为的困惑

不可否认，个别媒体在开展公益活动时会引发一些行业思考，新媒体时代的公益行为有一些界限尚待划清。具体来说：

1.媒体公益营销的尺度

进行公益营销实际上就是媒体通过公益活动来扩大盈利面，以公益活动的方式树立优秀的形象或直接获取赞助费和广告收入的行为。公益营销最大的争议点在于媒体通过公益来赢利，是不是正当合理的，也有人认为这样无可厚非，只有市场化的公益活动，才能在媒体圈中进行下去，长久生存。

2.媒体公益项目的优劣

有观点认为，和专业的公益组织相比，媒体在开展公益项目时具有优势，能够有效整合人力资源，同时具备平台优势和较高的公信力，因此被认为进行公益项目时拥有更高的收益能力。但也有观点认为，媒体应当仅仅充当公益行业的传播者与监督者，而不应该直接从事公益项目，这是因为媒体不具备相关的专业素养，同時媒体从事公益事业，会造成监督和传播能力的缺位。

3.媒体举办爱心捐赠活动的界限

曾经，很多媒体会通过举办爱心捐赠活动的方式来获得社会赠予，用于帮助社会弱势群体。但在捐赠界限上却比较模糊，直到2016年9月1日《中华人民共和国慈善法》开始施行，其中第二十二条规定，慈善组织开展公开募捐，应当取得公开募捐资格。显然，媒体不具备这种资格。同时，第二十六条规定，不具有公开募捐资格的组织或者个人基于慈善目的，可以与具有公开募捐资格的慈善组织合作，由该慈善组织开展公开募捐并管理募得款物。所以，今后，媒体不能再作为主体独立举办爱心捐赠活动。如果想针对某个特定的人或群体进行募捐帮助，需要与具有公开募捐资格的慈善组织合作，这样一来，可以有效规避前文中提到的对媒体募捐款项的质疑，让界限更清晰。

三、当今媒体如何有情怀地开展公益活动

1.开展物质与精神并重的公益活动

媒体在开展公益活动时，不应仅仅开展经济帮助，而忽视精神层面的帮助。例如，本人就职的单位大连广播电视台交通广播（以下简称大连交广）已连续3年帮助了一个因车祸致残的农村贫困家庭的瘫痪男孩，除了向大连慈善基金会申请成立专项基金，对其进行物质捐赠外，因为孩子正处于小学入学年龄，却因高位截瘫出门不便，所以大连交广还通过聘请老师上门教课，带孩子去动物园等景点游玩，组织爱心家庭探望等方式，在精神成长方面，给予孩子更多的引导和帮助，让其树立正确的人生观和价值观。

2.开展可拓展的公益系列活动

媒体在开展公益活动时，切忌只着眼于眼前的一个点，而应思考如何进行可拓展的公益活动。例如，自2017年5月起，大连交广联合本地医院的专业培训医师，陆续走进大连高中，为学生们进行免费的心脏复苏术公益培训。通过此项培训，已有3700余名学子了解并学习了这种“我为人人，人人为我”的急救技能，在有需要时，有望为心脏骤停的生命争取更多生的机会。

3.建立可持续的公益活动

公益活动并不是“一锤子买卖”，公益宣传也不是仅靠一次活动就能达到普及公益慈善理念的目的。媒体应当建立常态化的公益宣传平台。例如，自2010年5月起，大连交广就和大连市慈善总会合作，在频率中开辟专栏节目《公益慈善时间》，每天定点播报公益慈善领域的信息，建立常规的公益慈善节目机制。

4.建立可互动的公益活动

媒体在开展公益活动时，最大的优势在于媒体平台的宣传力度较大，可以增加互动性。例如大连交广的《公益慈善时间》节目里，有一个互动板块，号召听众将生活中的感动故事和公益事件素材提供给节目，之后由节目编辑播报，再分享给更多的听众，最终通过这种生活中平凡感动的分享来宣传公益慈善理念的无处不在，引导更多平凡人参与到公益活动中来。这种互动的方式可以有效扩大媒体公益行为的传播范围，提高传播效果。

四、结语

因为公益情怀的缺失，媒体在开展公益活动时容易出现经济尺度、报道尺度以及报道专业程度等层面上的偏差，从而使其公益行为在一定程度上走入误区。而开展可拓展、可持续、可互动的公益活动，同时注重物质与精神并重的方式，可以解决这方面问题，也能让媒体在开展公益活动时，更温暖、更有情怀。

（作者单位：大连广播电视台）

【参考文献】

[1]万欣然. 公益新媒体的内容运营策略研究[D].浙江传媒学院，2017；[2]李琳音. 新媒体参与社会救助研究[D].华侨大学，2017；[3]郑萌萌. 基于新媒体的社会主义核心价值观传播研究[D].苏州大学，2016.