高校学生组织微信公众平台推文宣传效果分析

陈顶新，宋子杰，陈志豪



高校学生组织微信公众平台推文宣传效果分析

陈顶新，宋子杰，陈志豪

（华南师范大学 国际商学院，广东 广州 528225）

现如今，新媒体已逐渐成为各大高校学生组织宣传产品以及传播信息的一种重要方式。通过收集广州大学城的多间院校数据，运用因子分析方法得出微信推文宣传效果的重要影响因素，并发现推文的排版对宣传效果影响最大。同时计算微众宣传效果指数，以确定微信公众平台推文对活动的真实宣传效果。研究表明，推文宣传效果在初始阶段存在“朋友圈扩散效应”，在后期阶段存在“活动积极型受众饱和现象”。因此，微信公众平台在编写推文时，应该注重相关的宣传因素，以增强其宣传效果。

新媒体；微信推文；因子分析；微众宣传效果指数

新媒体是相对于传统媒体而言的，继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态。微信作为新媒体的典型代表，逐渐占据了大学生生活的方方面面，2017年微信团队发布的《2017微信数据报告》显示，微信日登录用户达9.02亿，微信公众号月活跃账号数达350万个。微信公众平台为活动宣传提供了一种全新的方式。目前，部分高校的微信公众平台因其优质的推文内容而受到广大大学生群体的青睐，这在潜移默化中改变了大学生的生活方式。为此，本文以广州大学城内的高校微信公众平台推文为研究对象，尝试通过量化研究找出影响微信推文宣传效果的影响因素并分析推文阅读量与活动宣传效果之间的关系，总结目前高校微信公众平台推文中存在的问题，进而提出解决方法，为高校微信公众号的发展提出建议。

一、 问卷设计

本研究主要分析微信推文宣传效果影响因素以及如何衡量一个活动的宣传效果这两个方面，分别设计不同类型问卷进行调查。

对于微信推文宣传效果影响因素方面，问卷的第一部分还是个人信息部分，包含年龄、性别等基本信息。第二部分是本次调研的主体部分，将微信推文的宣传效果影响因素划分为推文版式、内容特征、推文时机和推文关注度等四大维度[3]，采用李斯特七级量表，对20个测量指标进行测量。

对于活动宣传效果的衡量方面，基于广告效果指数模型，本问卷需要调查对象填写的内容分为三部分：第一部分为基本信息收集，包括性别、年龄等基本属性；第二部分是关注营销组织微信公众平台的情况，包括是否加入校级组织等问题；第三部分为本问卷调查的核心内容，包括是否曾阅读过推文等问题，该部分调研数据将用以测算微众宣传效果指数。

二、 数据收集

为了增强样本的代表性，研究小组扩大问卷样本范围，第一份问卷在广州大学城不同院校派发，而第二份问卷为了验证某活动的宣传效果，选择以本校的活动为样本进行调查。

首先，对于微信推文宣传效果影响因素分析，研究小组于2017年8月3日始在广州大学城进行为期一周的街头拦截式问卷派发，正式问卷调查共派发607份问卷，有效回收了511份问卷，回收率为84.18%，有效问卷482份，有效率为79.41%。在有效问卷数方面，中山大学占91份，华南理工大学占82份，华南师范大学占138份，暨南大学占93份，而其他院校占85份。

其次，针对微信推文对大学生课外活动的宣传效果分析，小组在华南师大三校区共发出331份问卷，实际回收331份，剔除无效问卷6份，得有效问卷325份，有效问卷回收率为98%。本问卷面向华南师大三校区26个本科学院的同学，其中石牌校区160份（49.2%），大学城校区108份（33.2%），南海校区57份（17.6%）。研究对象主要集中在大一（31.1%）、大二（49.2%）和大三（15.9%）的同学，大四（3.8%）的同学占比不高。

三、 对微信推文宣传效果的因子分析

国内学者普遍认为，不同广告在四个方面的因素能够影响广告的传播效果，分别是“情感特点”“产品特点”“受众特点”和“播放背景”。而微信推文的宣传效果与广告的传播效果本质上存在一致性，因此研究小组以此为基础，设计了“推文版式”“内容特征”“推文时机”“推文关注度”等四个因子，并从这四个方面中挑选了20个指标，利用收集的20个指标数据，然后运用SPSS进行配对样本显著性T检验，共有12个指标在0.05的显著性水平通过检验，确定最终的指标体系[5]。

（一） KMO与Bartlett球形检验

由于数据存在不同量纲，使用SPSS对各指标数据进行标准化处理，而后对标准化后的数据进行KMO检验，以判断各指标的偏相关性，结果如表1所示。

表1 KMO与Bartlett球形检验

通过SPSS软件运算，得出KMO值为0.616，该值高于0.5，可以接受。Bartlett球形检验统计量Sig<0.01，说明各变量之间存在着显著的相关性。综上所述，可进行因子分析。

（二） 方差贡献率分析

在进行特征根提取的过程中，Kaiser（1959）提出一项保留特征根大于1的因子的原则。因为在降维的过程中，因子所能解释的变异量应该大于原有变量，在标准化方差下，特征根大于1表示该因子在解释原有变量间的相关具有重要意义。通过计算各个标准变量的特征值、方差贡献率和累计方差贡献率，提取了特征值大于1的4个因子，他们的累计方差贡献达到80.809%，基本上保留了原来的信息，而因子由12个减少为4个，故提取了4个因子。

表2 总方差解释表

（三） 确定因子载荷矩阵

通过方差分解提取了四个公共因子之后，初始因子载荷矩阵进行旋转突出各因子对公共因子的载荷效果。旋转因子载荷矩阵如表3所示。1

表3 旋转后的成分得分系数矩阵表

由表3可知，在第一公共因子中，推文排版（X1）、推文标题（X2）、推文配色（X3）、推文长度（X4）有较高的载荷，载荷值分别为0.941、0.777、0.915、0.785，这说明第一个公共因子基本上反映了这些指标所包含的信息，因此可以把因子命名为推文版式；同理，在第二公共因子中，内容客观性（X5）、内容类型（X6）、内容丰富性（X7）有较高的载荷，载荷值分别为0.974、0.974、-0.865，因此可以把因子命名为内容特征；在第三个公因子中，推文时间（X8）、推文次数（X9）、推文频率（X10）有较高的载荷，载荷值分别为0.932、0. 780、0.789，因此可以把因子命名为推文时机；在第四个公因子中，推文阅读量（X11）、推文点赞数（X12）有较高的载荷，载荷值分别为0.899、0.889，因此可以把因子命名为推文关注度。综上，本文可以使用所提取出来的4个公共因子来反映原来12个指标所包含的信息。

（四） 信度检验

本文采用克隆巴赫系数对各项因子进行信度检验，结果如表4所示。

表4 宣传效果影响因素效度检验

从表4可得，各项因子克隆巴赫系数皆大于0.7，说明因子分类具有一致性，结果具有一致性、稳定性及可靠性。

（五） 综合评分

以每个因子所对应的特征值占所提取的因子总的特征值之和的比例作为权重计算因子综合得分，可求得微信推文的活动宣传效果综合得分公式：

F=0.107X1+0.108X2+0.089X3+0.036X4+0.097X5+0.095X6

-0.084X7+0.087X8+0.079X9+0.096X10+0.06X11+0.139X12

从上面的式子可知，在微信推文的宣传效果影响因素中，推文版式的影响程度最大，这可能由于首因效应的存在，推文的外观体现首先影响大学生对文章内容的看法，从而会作用于他们内心的真正态度；其次是内容特征，除了外观上的吸引力外，产品的介绍内容是决定大学生是否会接受该产品的根本因素，生动有趣的内容介绍会激发他们的相关兴趣，鼓励他们更多地选择尝试推文所推荐的东西；最后的是推文时机和推文关注度，一般来说，广告播出时间段的不同会导致面对的受众不同，这会对预想的传播效果产生一定的影响，但是微信推文会与定时广告存在区别，每篇微信推文都可以经过微信朋友圈转发给不同的受众，他们可以根据的自己的兴趣选择是否进行阅读，因此推文时机对宣传效果的影响不是十分重要。而推文关注度本来是推文发布者衡量信息传播情况的一个重要指标，但是由于目前朋友圈的泛滥转发现象，推文很有可能并没有受到目标群体的关注，因此阅读量的多少并不能真正反映相关推文的受关注程度，该指标在本研究分析中对推文宣传效果的影响不大。

四、 微众宣传效果指数

广告宣传效果指数是从看到广告而购买的人数中剔除因广告以外影响而购买的人数，得到真正因广告产生的购买，并以该人数与全体受调查人数的比值来反映，在本研究中消费者的商品购买行应被替换为学生校园活动的参与行为[1]。

表5 a，b，c，d关系表

由于每个人是否决定参加相关活动主要由个人意愿决定，而外部因素只能起到激励作用，不能决定他们的行动，因此我们可以通过问卷，调查学生是否阅读相关推文和参加对应的活动，进行统计分析，得出相应比例。使用广告效果指数求得所有问卷中问及活动的AEI，并得出大致的趋势线。

图1 推文宣传效果指数与推文阅读量关系趋势线

由图1可以发现AEI关于微信推文阅读量的大致趋势线呈现先增后减的趋势。经验表明，校园活动活跃人群有更大的积极性阅读推文。AEI曲线上升段反映了推文宣传的“朋友圈扩散效应”：当阅读量很小的时候，阅读过推文的同学主要为小部分校园活动活跃人群，推文的宣传效果较弱。随着阅读量的不断增加，越来越多的校园活动活跃人群阅读过推文并分享到朋友圈，使得更多潜在的活动活跃型同学阅读并继续转发相关推文[2]。在这种正反馈机制下，推文的宣传效果不断增强；AEI曲线的下降段反映了推文宣传的“活动积极型受众饱和现象”：当阅读量达到一定数量时，校园活动活跃人群基本已阅读过该推文，阅读量再增加主要为对该活动兴趣较小的同学所贡献。由于该部分同学的积极性并不及之前那类同学，推文的宣传效果开始减弱。当阅读量更多时，阅读量已偏离正常水平，该类推文多为“标题党”，大部分同学阅读推文主要是因为推文的内容而不是活动的内容，他们并不一定愿意参与到活动中来，这使得推文的宣传效果进一步减弱。综上所述，由该趋势线可以得出：在阅读量达到一定的程度时，推文宣传效果开始减弱。若活动组织者将更多资源投入到其他宣传方式，可能会得到更好的宣传效果。

五、 结论与建议

通过相关文献的分析并结合本研究，我们发现微信推文的宣传效果存在较多的影响因素，但利用因子分析等相关技术，它们主要可以概括为推文版式、内容特征、推文时机以及推文关注度这四个方面。同时基于广告宣传效果指数，本文建立活动宣传效果衡量模型，该模型可以帮助活动组织者衡量有关活动推文的宣传效果。微信推文作为新兴宣传手段，在产品、活动等各种宣传中具有重要作用。相关组织者应该关注影响微信推文宣传效果的重要因素，并结合宣传效果指数模型，在实际工作中有针对性地满足相关条件，使其宣传效果达到最大化。相关具体措施如下：

（一） 利用生动有趣的版式吸引读者

在海量信息时代，一个好的标题能够吸引读者眼球，引起更多的关注。对于一篇微信推文，读者首先注意到的是标题，标题能向读者概括地反映整篇推文的内容，生动有趣的标题可以取得良好的宣传效果[4]。除了标题外，推文内部的整体布局也会对读者的阅读兴趣产生影响。对于读者来说，柔和的文字背景可以给读者带来一种安适惬意的感觉，其与优美的配图有机结合，这会使读者更加愿意继续阅读。

（二） 完善微信推文的内容建设

良好的推文版式固然重要，内容实用、充实才是吸引和维持读者的关键。一个网站或者产品，一定需要内容进行填充的，而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量对内容运营的效果产生着巨大的影响。因此推文发布者应注重内容建设，推文内容务必直截了当，文案的撰写，需要贴近受众心理，迎合他们的良性感受，从而把优质的内容推文呈现给读者，使微信推文的宣传效果达到最大。

（三） 注重微信推文的发布机制

毫无疑问，推文内容是决定读者是否愿意阅读的关键所在，但缺乏合理的发布机制有可能会导致推文无法得到目标受众的关注，从而使其宣传效果大打折扣。因此，推文发布者应该注重推文的发布时机，选择在合适的时间段将推文发到朋友圈上，同时他们还可间隔固定的时间重新发布相同的推文，尽可能地增加有兴趣的受众阅读该推文的机率。除此之外，朋友圈的互相转发也会扩大推文的宣传范围，从而增强推文的宣传效果。

[1] 徐艟.AEI指数评价微博纯广告效果[N].华中师范大学学报(人文社会科学版),2013.

[2] 郭婧华,尹雪聪,吕璐,林强.基于微信图文推送的高校图书馆数字资源宣传推广服务评估与研究——以西安电子科技大学图书馆为例[J].大学图书情报学刊,2018,36(2):68-76+90.

[3] 武文颖,李丹珉,洪晓楠.学术期刊微信推送文章传播效果影响因素研究[J].中国科技期刊研究,2017,28(4):326-331.

[4] 邹文华.新媒体时代下高校图书馆微信推送服务的创新[J].兰台世界,2015(32):31-32.

[5] 周晶晶,沈能.基于因子分析法的我国创新型城市评价[J].科研管理,2013,34(S1):195-202.

[责任编辑：传馨]

2018-05-08

陈顶新，男，华南师范大学国际商学院财务管理专业，主要从事财务管理研究；宋子杰，男，华南师范大学国际商学院财 务管理专业，主要从事财务管理研究；陈志豪，男，华南师范大学国际商学院财务管理专业，主要从事财务管理研究。

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