我国重大事件在国外社交媒体上的传播策略——基于中共十九大在Facebook上传播的实证分析

李 燕，蔡尚伟



我国重大事件在国外社交媒体上的传播策略——基于中共十九大在Facebook上传播的实证分析

李 燕1，蔡尚伟2

（1.西南大学图书馆，重庆 400715；2.四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

基于Facebook平台相关数据，通过多向度比较方法分析国内和国外传播者对十九大进行传播的差异、中国媒体对内和对外传播的差异、中共十九大与美国共和党全国代表大会在传播内容与形式上的差异，探寻国内机构在国外社交媒体上进行传播的不足，提出我国重大事件在国外社交媒体上的传播策略：适当进行硬、软新闻的转化，加大视频传播力度，重视东西方受众在文化心理与阅读期待等方面的差异，针对歪曲或不实报道积极回应和引导。

重大事件；社交媒体；传播；中共十九大；Facebook

随着移动通信技术的飞速发展及智能手机的普及，社交媒体在信息传播中的重要性越来越凸显。在国内，微信占据了中国手机用户近30%的使用时间[1]，“两微一端”早已代替传统媒体成为很多国人了解新闻时事的第一信息源[2]。在美国，2017年6月末Facebook创始人兼CEO 扎克伯格宣布Facebook用户已达20亿，使之无可争议地成为世界第一社交媒体。2017年10月18-24日中共十九大召开，不仅对中国未来发展具有伟大意义，也牵动着世界的神经。在Facebook上中共十九大已成为一个众声喧哗的“全球性事件”，外国记者和观察家认为，这是因为中国在国际事务中的作用正变得越来越重要，中国对世界经济增长的贡献正在上升，中国共产党的政治体制的优势正在逐步显现[3]。本文在对中共十九大在Facebook上的传播进行多维分析基础上，提出我国重大事件在国外社交媒体上的传播策略。

一、 数据采集

本文收集和分析的核心数据集为中共十九大召开当月数据，但为了保持数据的连贯性，我们将数据收集时间向前延伸至决定召开十九大的十八届六中全会时间，即最后收集的数据为2016年10月27日至2017年10月31日具有认证标识（Verified Page）的机构和个人在Facebook上发布的关于中共十九大的公共帖（Public Post）。数据采集时间为2017年10月24日至11月10日。具体而言，数据采集分三个步骤：首先，在Facebook主页检索框输入检索词19th national congress，同时指定输出条件为公共贴，在输出结果中选取带有认证标识的帖子，这是第一次获得的数据。其次，为了保证数据的完整性，分别进入从第一次数据结果所获得的认证机构和个人的Facebook主页，在检索框中输入关键司19th national congress，得到每个机构和个人发布的关于十九大的公共帖，这是第二次获得的数据。最后，将两次数据合并后去重，最终得到479个帖子作为本文的分析数据。但由于即使同一天检索输出的结果也不相同，有时甚至差异较大，所以本文数据并非严格意义上的完全统计，但大致可以反映十九大在Facebook上的信息传播情况。需要说明的是，由于中国北京时间比美国本土夏令时分别提早12-15小时，在作比较分析时，为了叙述和理解更简明直观，本文中所提到的Facebook发帖日期统一采取Facebook网站标注发帖日期增加一天的办法进行处理，大致与北京时间保持一致。例如，Facebook网站标注发帖日期为19日，在本文中则被视为北京时间18日。

二、 数据分析

（一） 发帖时间分布

图1 2017年10月Facebook有关中共十九大发帖量

从发贴时间上看，2017年10月1日以前的帖子不到总量的1%，绝大部分信息是在大会当月发布。国内机构最早在Facebook发布十九大相关帖子是在2016年10月27日，“China Xinhua News”，“People's Daily, China”，“China Daily”三个机构同日发帖，内容简明扼要：中共周四决定2017年下半年召开十九大。国外较早的帖子是2016年12月28日The Economist的帖子。2017年10月的发帖数如图1所示，可以看到18日开幕会当天发出的帖子激增，达到83个。24日闭幕会当天是另一个高峰，共计36个。

（二） 中国机构或个人的发帖数量

Facebook共有54个认证机构和个人发布了关于十九大的帖子，中国有22个，国外有32个。包括媒体、金融机构、科技公司、教育机构、政府组织、非盈利机构、使领馆、国家领导以及其他公众人物等。

中国机构和个人共计发出423个帖子，占总帖数的88%。发贴数排在前十位的如表1，发贴最多的是新华新闻，它和另外四家媒体中国环球电视网、中国日报、人民日报、中央电视台在Facebook上共发出了262个帖子，超过国内机构总贴数的五分之三，在十九大传播中起到了引领作用。

表1 国内认证机构或个人在Facebook上发帖数前十位

（三） 国外机构或个人的地区分布

按照机构总部所在地或个人居住地进行归属，共32个国外机构及个人发布了12%的帖子，它们分布在12个国家和地区，主要集中在亚洲，包括印度、新加坡、菲律宾、日本、马来西亚、尼泊尔及越南。此外还包括美国、英国、德国、捷克共和国和尼日利亚，如表2。

（四） 发帖机构或个人影响力

认证机构或个人的主页关注（Follow）人数及点赞（Like）人数是其在Facebook上影响力的重要表现因素。2017年10月29日数据显示，在前20个认证页面中，中国占了11位，其余是美国、英国和印度。在前5位机构中，中国有4个机构的关注人数超过美国的CNN，排名第一的CGTN的关注量几乎是CNN的2倍，是英国Reuters的14倍，如表3。在目前中国大陆地区无法使用Facebook的情况下，中国机构在Facebook上受到较多关注与中国经济持续增长及国内媒体机构的优异表现分不开。

表3 认证页面影响力前20位

三、 中国和国外传播者比较分析

国内传播者在Facebook上发出423个帖子中，41%是简要介绍加转发链接的形式，一般链接到自己的网站进一步详细报道和介绍，其余37%是图片，22%是视频。按时间先后内容大致有会前预告，包括十九大召开时间、地点；大会代表选举流程；大会报告形成过程；各地艺术家庆祝十九大等。会议期间的重要信息，如十九大报告；记者招待会要点；大会通过的重要决议。大会结束，如直播闭幕会；外国领导人祝贺；大会胜利召开的意义。以及人物访谈，包括大会代表、外国专家及民众等。

国外机构和个人发出的56个帖子，大多也是转发链接。内容主要包括大会各方面重点内容的阐释、外国领导人的祝贺等。还有少数帖子无端猜疑中国一些政治及外交活动意图，以及对中国民主、自由的误读等。对此，国内机构进行了一些针锋相对的回应，如会议期间CGTN发布了一个短视频“这个关于中国的西方故事到底出了什么问题？”（What's wrong with this western story about China?），其主播怒怼某西方媒体记者采访不成，却照样把自己打造成“焦点牌”的行为。该视频在Facebook上引起激烈讨论，有网友直接在评论中曝光该媒体及记者名字，并十分惋惜地认为该媒体曾经为高质量新闻制定标准，但自己现在却不认真对待。针对这些歪曲或不实报道，中国媒体有必要在国外社交平台上作出更多的正面回应。

比较国内外媒体在Facebook上的传播，国外媒体更多使用软新闻，用故事讲新闻。而国内媒体的帖子多是硬新闻，严谨庄重有余，亲和力略显不足，从受众反馈结果看，传播效果有待提升。譬如，一国外媒体用文字详细讲述了中国十位“2012级”大学生在毕业后五年里的工作与生活经历，从中折射出中国社会方方面面的变化，展现了社会进步以及人们在这个时代中的困惑。有国内媒体在微信上发布了一个类似的人物访谈短视频“‘我们’这五年”，记者用六个问题“在过去五年里你的生活改变了多少”“你满意你的生活吗”“你知道在十月即将来临的事情吗” “未来五年里你的愿望是什么”“作为中国人哪些地方值得你自豪”“你对中国的祝愿是什么”作串连，对北京不同职业和年龄的人进行访谈，然后剪辑而成。相较之下，国外媒体更倾向于采用“平视”角度，注重细节的展开，通过叙事流自身展现意义，这样的叙述方式更易引起读者兴趣，收到较好传播效果。

四、 中国媒体对内和对外传播比较分析

Facebook与微信虽然都是社交软件，但也有较大区别。从受众看，Facebook的受众分布在全球，微信公众号的受众主要是国内大众。从形式上看，微信公众号发布的信息没有篇幅限制，信息容量大，一个帖子可以包含视频、动图、H5页面等多种形式；Facebook的帖子一般比较简短。从每天发布的信息数量看，大多数微信公众号每天只能推送一次，最多可包含八条图文信息，而Facebook没有这方面限制。CGTN（CHINA GLOBAL TELEVISION NETWORK），中文名称是中国国际电视台，又称中国环球电视网，是中央电视台2016年底成立的多语种、多平台新国际传播机构。CGTN既是Facebook的认证机构，也在微信上设立了公众号。也许由于两个平台多方面的区别，CGTN 在Facebook和微上发布的信息有较大差异。本文通过比较2017年10月CGTN在两个平台上发布的关于十九大的信息，分析中国媒体对内对外传播的特点。

在信息数量上，也许是受微信公众号每天只能推送一次的限制，CGTN在微信上发布了52个帖子，其中80%包含一个或多个视频。同时，它在Facebook上发帖68个，其中53%是视频。

在传播内容上，CGTN在微信和Facebook上的议程设置大致相同，主要集中在开幕会的大会报告、各记者招待会上的重点内容、闭幕会上通过的决议等。

在传播目的上，由于微信受众主要是国内大众，因此CGTN在微信上的传播带有明显的教育意义，重视普及十九大相关知识。例如他们精心制作了19集动画短片《漫话十九大》，从9月30日到10月18日每天发布一集，其目的是“希望我们的读者和观众能够通过这个系列的短片，对中国共产党的历史和这次党的十九大有一个更清晰、更深刻的认识”[4]。CGTN在Facebook上的传播更多是为了展示中国当前形象，讲述中国正在发生的故事，为西方民众构建一个了解中国的窗口。

在表现风格上，CGTN发在微信上的消息更具亲和力。譬如“记者日记”系列报道从记者个人观点甚至生活视角进行观察与叙述，一个有着西方脸孔的CGTN记者写下了这样的日记[5]：

国际媒体可能会将重点集中在政治、经济等层面上，但对我来说，今天上午的记者招待会和下午的集体采访会也同样重要，因为他们制定的政策将直接影响到人民的生活。我已经在这个国家生活和工作了四年多，并且在这里定居结婚，所以这些政策也会影响到我。我关心我居住的城市和社区、所吃食物、医疗服务，以及将来我的孩子会去哪里上学。

而发在Facebook上的信息显得更加客观和严谨，开幕会、闭幕会、记者招待会等重要信息都是采用现场直播方式，直接将会议内容和场景原貌呈现在观众面前。因此CGTN在Facebook上有不少长视频，如开幕会直播视频的播出时间长达4小时。

在叙述语言上，CGTN在微信上发出的帖子风格更鲜明和直接，而在Facebook上的帖子更正式和委婉。21日CGTN在微信上发布了一个视频，标题甚至直接使用中文——“CGTN女主播刘欣‘怒怼’BBC记者海外网友评论亮了”，同一个视频发布在Facebook上时，标题变成了“What's wrong with this western story about China?” ，语气更为客观和委婉。

五、 中美党代会传播比较分析

2016年7月18-22日，美国现执政党共和党全国代表大会在克利夫兰举行。如图2，美国媒体CNN于会议当月在Facebook上发布有关美国共和党全国代表大会的帖子41个；中国媒体CGTN于会议当月在Facebook上发布了关于中共十九大的帖子68个。总体而言，中美媒体在党代会期间都进行了密集报道，而中国媒体的报道更早、数量更多、持续时间更长。

图2 中美党代会当月中国CGTN与美国CNN在Facebook上的传播

从形式方面，CNN约90%的帖子是浏览时可自动播放的短视频；只有4个相关性不太高的外围信息，如英国摄影师的评论，老鹰乐队成员退场等采用了转发链接形式；没有图片帖。CGTN有53%的视频帖，25%转发帖，22%图片帖。

从内容方面，CNN帖子一方面倾向于娱乐性事件，例如开幕会上的天籁童音，特朗普总统令人炫目的出场式等；倾向于戏剧性事件，如伊万卡演讲与希拉里相似，梅拉尼亚剽窃米歇尔发言等；倾向于冲突性事件，如会场内、外的抗议活动，对民主党对手的攻击，共和党人克鲁兹在大会发言时拒绝支持特朗普等。另一方面回避严肃性政治话题，譬如大会通过了针对11月大选的共和党竞选纲领，但在本文所收集到的帖子中并没有提及这个重要文件。CGTN在Facebook上重视严肃性议题的设置，杜绝娱乐新闻。

从与受众的互动方面，CNN的每个帖子平均获得44万浏览量，4600个表情符号，超过2100个转发，以及大量评论。大会上一个前海豹突击队员的演讲视频获得440万浏览，2.8万表情，5.4万转发。比较而言，CGTN的帖子在得到的浏览量、表情符号、转发数以及评论量等互动指标上与国外媒体差异较为悬殊。

六、 国家重大事件在国外社交媒体上的传播策略

国内机构需要更加重视运用社交媒体进行传播，因为它是目前使用人数最多，也是使用最频繁的新媒体。社交媒体对受众的影响既潜移默化，又重大深远。对我国重大事件在国外社交媒体上进行传播有以下建议：

首先，适当进行硬、软新闻的转化。中国媒体在Facebook上关于十九大的帖子大多是硬新闻形式，从阅读习惯看，硬新闻的受众面较窄，软新闻的可读性更强。有学者认为在具备一定条件时，可以通过改进报道形式的方法增强硬新闻的亲和力，从而使硬新闻转化为更容易被人接受的软新闻[6]。

其次，加大视频传播力度。美国著名互联网分析师玛丽·米克尔在2017年互联网趋势报告中指出，Facebook全平台近年来的视频流量增长迅猛[7]。在社交媒体上，视频帖的浏览和互动情况通常好于图片帖和转发帖。与CNN对美国共和党大会报道的帖子90%使用视频方式相比，中国媒体在中共十九大的传播中仅有22%帖子是视频形式，国内机构在社交媒体上传播需更多遵从新媒体自身的规律与特征。

再次，重视东西方受众在文化心理与阅读期待方面的差异。国内媒体在国外平台进行传播，虽不必刻意迎合外国观众的兴趣与偏好，但仍须重视其传统阅读心理与习惯，通过精心选择传播内容及形式，吸引更多受众的关注和参与，并进一步影响和引导受众需求。

最后，针对歪曲报道进行更多正面回应。一位西方网友在评论CGTN怒怼某外媒记者时说，这是聪明的做法，你们需要有更多自己的声音延伸到世界各地去反击这种报道，让人们了解你们的想法和观点[8]。积极迅速的正面回应不但可以将负面影响在短时间控制在较小范围内，同时也表达和传递了坚决抵制错误言论捍卫自身形象的决心。

[1] 腾讯科技.互联网女皇报告:微信占中国手机用户近30%使用时间[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20170601/004818.htm.

[2] 祝华新,潘宇峰,陈晓冉.2015年中国互联网舆情分析报告[A].//李培林,陈光金,张翼.2015年中国社会形势分析与预测[M].北京:社会科学文献出版社,2014.

[3] Xinhuanet.China Focus: CPC congress a "global event" for journalists[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/english/2017-10/22/c_136698140.htm.

[4] CGTNOfficial.How does one become a CPC member? [EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s/hf15fBlEEVHxEK5J78tKlg.

[5] CGTNOfficial.Facing the 'principal contradiction'[EB/OL].https:// mp.weixin.qq.com/s/BrzQlCKh8xpYiSCORJnFPA.

[6] 陆剑于.今天怎样看待硬新闻、软新闻及其转化[EB/OL].http:// media. people.com.cn/n/2013/0627/c192374-21995794.html.

[7] MeekerM.Internet Trends 2017[EB/OL].http://www.kpcb.com/ internet-trends.

[8] CGTN.Getting to the point: What's wrong with this western story about China?[EB/OL].https://www.facebook. com/China Global TVNetwork/videos/1943442515696559/.

[责任编辑：东方绪]

2018-05-12

国家社科基金重大项目:“丝绸之路经济带沿线国家文化产业合作共赢模式及路径研究”（17ZDA044）;国家留基委青骨干项目（201606995113）。

李燕，女，西南大学图书馆副研究馆员，主要从事网络传播、信息行为研究；蔡尚伟，四川大学文学与新闻学院教授，博士生导师，主要从事文化产业、新媒体研究。

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1672-8122（2018）06-0026-04