传统文化类图书出版在新媒体时代的出路

陈芳

摘 要 传统文化类图书的出版在新媒体时代遇到了新的瓶颈，在图书的形式、内容和出版流程上都面临新媒体技术带来的严峻挑战。但新媒体也给传统文化类图书的形式创新、内容创新和流程创新带来了新的机遇。传统文化类图书出版要适应新媒体时代，应当着重提升图书编辑能力，树立“个性化”中心的新理念，与互联网行业深度融合。

关键词 传统文化；图书出版；编辑；新媒体；互联网出版

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0161-02

传统文化类图书反映民族文化特质和风貌，对培养民族自豪感、增强民族凝聚力具有重要意义。新媒体在图书报刊、广播电视等传统媒体之后迅速兴起，它以数字技术为基础，以互联网为载体，以手机、电脑为主要平台，传播范围广、传播效力强、传播方式具有深度互动性。新媒体是“所有人对所有人的传播”。在新媒体时代，一方面，新媒体技术带来新冲击，传统文化类图书遭遇了现实困境，但另一方面，新媒体环境也给传统文化类图书出版带来新机遇。如何运用新媒体技术走出现实困境，创造新的业务增长点，已成为重要的现实课题。

1 传统文化类图书在新媒体时代的现实困境

1.1 图书形式较为单一，难以进入主流受众视野

传统文化类图书以纸质书为主，还没有完成数字化，或者虽然已经数字化也没有成为主流。其原因是这类图书消费者的另一个身份是传统文化的爱好者，他们大多成长于“前互联网时代”，阅读习惯还是纸质书。因此，目前这类纸质书的销量仍然可观，出版社缺乏将其数字化的利益动机。另一方面，传统文化历史上就以纸质书为主要载体，传统文化与纸质图书具有紧密的意义关联，这与其他主题图书不太一样。但是，以纸质书为主要形式在新媒体时代却容易陷入一个困境，那就是难以进入主流受众的视野。目前的主流受众是“70后”“80后”“90后”，它们的阅读习惯已逐渐转向数字化，而新生代的“00后”“10后”消费者更是从小就浸泡在新媒体之中。[1]未来趋势已较为明显，纸质图书阅读率的下降是大概率事件。图书形式不够贴近主流受众的阅读习惯，对新生受众吸引力不强，很可能让传统文化类图书失去未来。有观点认为“将来或许无人读（纸质）书”，这确实是一个潜在 危机。

1.2 图书内容对新生受众吸引力下降，原有受众逐渐流失

现在的年轻人在想什么？这是一个需要传统文化类图书从业者认真对待的问题。“90后”“00后”既是现在的新生受众，也是未来的主流受众，无论哪种图书出版都必须以他们为主要营销对象。显然，年青人最关心的还是具有时代性、现实性、新颖性的话题。就此而言，传统文化图书的主题与年青世代的关注点相去甚远，因其传统而容易显得陈旧，很难对年青人保持长久的吸引力。尽管这类图书现在还能维持一定数量的客户群，但无需讳言的是，人的生老病死是自然规律，这些受众正在逐渐老化。“问渠那得清如许，为有源头活水来”，老客户的流失必须以新客户的增加为补偿，但这类图书的内容对新生受众又缺乏共鸣。可见，传统文化类图书出版正面临受众“断层”的危险，这种“断层”将给行业造成毁灭性的打击。对于行业来讲，最大的危险就是失去未来，“京剧”的衰落可为镜鉴。

1.3 出版流程效率低，难以适应新媒体环境下新的竞争形势

新媒体时代是一个“快鱼吃慢鱼”“用户为中心”“体验为王”的时代，能够在残酷的市场竞争中胜出的企业都有反应速度快、用户体验好的属性。传统文化类图书在出版流程方面还存在短板，其业务模式的反应速度和用户体验与新兴竞争对手还存在落差。互联网环境下的竞争往往是跨界竞争，正如颠覆电信行业的不是电信移动联通而是微信一样，对原有出版市场秩序冲击最大的不是出版社，而是以互联网为基础的广义出版机构，如微信公众号、微博、得到、知识星球、知乎等。与这些跨界竞争对手相比，传统文化图书出版社无论在生产效率还是传播速率上都显得过于缓慢，而且与读者之间缺乏互动，难以培养用户忠诚度。

2 新媒体给传统文化类图书带来的机遇

新媒体技术在带来挑战的同时，也孕育了业务模式创新的可能性，传统文化类图书出版有可能借助这一技术突破自我、大放异彩。

2.1 为形式创新提供新的选择

新媒体在图书出版领域的基础应用是将图书数字化，但在此基础上，它还可以为传统文化类图书的形式创新提供更高阶的应用途径。一是图书的复合多媒体化。目前，MPR（多媒体印刷读物）技术已经比较成熟，以手机为主要分发渠道的在线听书应用方兴未艾。但不止于此，围绕图书的在线多媒体运用还有很大的潜力，如讲书类视频节目和结合AR技术的MPR。这一趋势可以概括为图书的复合多媒体化。它的实质是运用新媒体技术对图书的深度开发，可以将图书形式变得更为生动易懂。二是图书阅读的平滑化。以前人们对数字化出版的初阶理解就是将介质从纸张变为光盘，但这种模式并未成为主流，因为阅读光盘的体验实在太差。现在的主流模式是“下载软件—购買电子图书—下载电子图书—用软件阅读”的模式，但这种模式对于硬件和软件的要求都比较高，而且难以转移阅读平台。可喜的是，近年来的技术进步使得跨平台的即时阅读模式成为可能。这种模式可以不必下载专门的软件，也不必下载图书，通过手机或电脑的网页浏览器或社交媒体应用（如微信）即可获得顺畅高质的阅读体验。

2.2 为内容创新提供新的工具

新媒体时代的数字出版将图书“轻资产化”，不需要印刷机和仓库等“重资产”，这使得出版社可以将更多资源投放在内容生产上，内容创新有了更多的可能性。在选题策划方面，出版社可以借助大数据分析潜在受众的阅读偏好，为其量身定制图书内容。在客户服务方面，出版社可以利用自建平台或社交媒体建立与读者的互动渠道，搜集分析其意见建议，适时调整图书内容，实现图书内容的快速迭代[2]。此外，新媒体技术还可以助力图书的深度开发，出版社可以制作音频视频节目等衍生产品，或者运用在线直播等新媒体技术将图书内容变得更加生动有趣，吸引和培养对传统文化感兴趣的受众。

2.3 为流程创新提供新的思路

上述形式创新和内容创新最终依赖于出版社的流程创新，在这方面，新媒体技术也能够提供新的思路。就此而言，流程创新的出路与方向在于，一是生产环节如何运用大数据技术进一步缩短调研、选题、策划的时间，运用社交软件和办公软件提高出版社内部协作效率，运用新媒体技术丰富传统文化的表现形式；二是在销售环节如何开拓更多的网络销售渠道，增强产品的覆盖范围，加快销售端与生产端的反馈速度[3]；三是在服务环节如何提高读者的阅读体验，增强编读之间的互动，提高出版社品牌的亲和力与粘性[4]。

3 传统文化类图书出版在新媒体时代的应对思路

3.1 图书编辑应当积极学习掌握新技术

传统文化类图书的编辑往往是文科背景，对新媒体时代的各类新技术需要加强学习、努力补课。首先，图书编辑应当努力掌握大数据调研分析技术，这已成为把握市场动向、做好选题策划的必要条件。其次，图书编辑应当努力掌握互联网宣传和社交技术，现在的编辑在很大程度上必须同时承担图书营销的部分责任。再次，图书编辑应当掌握将图书进行多媒体转化的技术，这包括音视频制作、直播节目制作等。一句话，图书编辑应当将自己定位为兼具内容生产力与宣传营销力的复合型人才。

3.2 出版社应当树立以“个性化”为中心的新理念

新媒体技术正在将对读者的个性化服务变得可能，传统的“一种产品对应多种受众”的出版理念已日益变得不合时宜，图书行业亦是如此。有了新媒体技术的支持，一方面出版社可以低成本、高效率地丰富产品线来迎合读者的多样化阅读需求，另一方面出版社也可以对读者的意见建议作出及时反馈，与读者建立更紧密的情感联系。

3.3 出版行业应当与互联网行业深度融合

传统文化图书出版行业要适应新媒体时代，最便捷的途径就是与互联网行业深度融合，最根本的途徑也是与互联网行业深度融合。这种融合可以是产品战略层面的，可以是组织人事层面的，也可以是全方位的。但无论采取哪种方式，融合都是必经之路。因为现在一方面是出版行业集体向互联网行业靠拢，另一方面互联网行业也在积极进入广义的出版业。不难想象，未来的趋势必定是“互联网出版”成为主流模式。因此，传统文化图书出版虽然以“传统”为内容特色，但在业务上却必须勉力跟上 时代。

参考文献

[1]李金秋.新媒体时代传统图书出版的生存发展之路[J].出版广角，2015（5）：95-97.

[2]周红.如何运用新媒体做好图书出版[J].出版参考，2014（19）.

[3]高文.社群经济：图书新媒体营销模式初探[J].出版广角，2016（12）：62-63.

[4]关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[J].中国出版，2015（8）：3-5.