校园足球发展的品牌性思考

柴红年，　汪　锋

(1.北京师范大学 珠海校区运动休闲学院，广东 珠海 519087；2.绍兴职业技术学院，浙江 绍兴 312000)

校园足球目的是增加足球后备人才，提高青少年身体素质，促进中国足球水平提高。随着中国足球队在2018世界杯预选赛上的成绩不理想，促使教育部和国家体育总局在2014年4月再次提出校园足球发展计划，力求打造更完善的校园足球机制。这是我国建国后第四次发动校园足球发展计划。正是由于前三次均未能达到预期效果，也未形成可持续的发展机制和模式，才促成了这次活动。2015年1月再次成立全国青少年校园足球工作领导小组，在教育部体艺卫司下设立办公室，由教育部门执行全国的校园足球推广活动，形成了全国性的推广体系。全国的足球基础设施和基本条件不断完善，参与足球的学生数量急剧增加，活动绩效较前几次有明显提高。但如何保障校园足球活动的长久绩效，值得研究。

大量社会实践表明，品牌运作对于企业、政府、产品、组织、活动等的良性发展都有帮助，也可以是对校园足球可持续发展的一种有益思路。建设校园足球品牌，规范校园足球活动的宣传，在社会上给人们明确的印象，有利于校园足球与其他足球相关品牌或产品、活动形成差异化，减少其他群体对品牌的影响力，充分保证校园足球的独立性和影响力，使校园足球的社会效益最大化，也有利于形成良好的运作机制，有助于校园足球的可持续发展。

2014年后，随着教育部大力推广校园足球活动，校园足球成了学者的研究热点。在中国知网中以“校园足球”为关键词进行搜索，共有两千余篇论文(时间截止到2017年3月)，对校园足球的赛事体系、师资培养、发展现状、资金保障、场地建设等问题进行了研究，但除了秦黎黎等人对上海“海派”校园足球联盟进行了品牌设计[1]，还没有学者对校园足球的整体推广进行品牌方面的研究。欧洲杯、世界杯和北京奥运会的成功运作，都说明品牌是校园足球发展的有效途径。

1　校园足球的发展沿革

(1)校园足球活动早期，1949年至2003年10月。新中国成立后，有两次推动校园足球活动的国家政策。第一次是中国共产主义青年团中央委员会、中华人民共和国教育部、中华人民共和国体育运动委员会于1964年6月1日发布《关于在男少年中开展小足球活动的联合通知》，提倡在全国中小学中广泛开展小足球活动，政策提出后足球运动在学校内开展势头较好，但遭到文化大革命严重破坏。第二次是1980年共青团中央、教育部、国家体委制定的《关于在全国中小学积极开展足球活动的联合通知》，首次举办了“萌芽杯”和“希望杯”足球比赛。但学校在功利思想的驱使下不良行为不断，直到20世纪末期逐渐销声匿迹[2]。

(2)校园足球活动一期，2003年10月至2010年3月。这时期有两次标志事件。2003年10月16日中国青少年校园足球发展计划在天安门广场启动，中国青少年校园足球发展计划执行委员会作为项目的实施者，以“足球从娃娃抓起”为起点，希望借助外资的力量，先从北京市中、小学校开始，实施为期15年的《中国青少年校园足球发展计划》。2008年11月3日，中国青少年校园足球发展计划在北京再次启动，设想是历时10年，起点在小学，重点是娃娃，计划在全国创建十个“校园足球城市”、百所“校园足球学校”，每个“校园足球城市”每年参与校园足球活动的学生达到千人以上规模。实践表明，这是两次单独的活动，效果并不显著，并未实现为中国足球提供大量人才的基本目标。

(3)校园足球活动二期，2010年3月至2014年12月。2010年3月成立全国青少年校园足球工作领导小组，专门负责全国青少年校园足球的工作，各地也纷纷成立了专门的办公室，配置了专门的人员。2011年9月11日，召开了全国历史上第一次以足球名义召集的中小学定点学校校长座谈会。虽然期间经历了中国国家队打进世界杯的高潮阶段，但也未形成全国性的足球热潮，也未能真正提高青少年的身体素质。

(4)校园足球活动三期，2015年1月至今。在中国领导人习近平等的指示下，振兴中国足球，提高青少年身体素质，再次被提上国家议程。2015年1月再次成立全国青少年校园足球工作领导小组，在教育部体艺卫司下设立办公室，由教育部门执行全国的校园足球推广活动。活动绩效较前几次有明显提高，目标是争取到2020年能有5万所足球特色学校(目前已经提前实现)。

我国校园足球活动经历了四个阶段，但还没有实现校园足球活动的初衷目标，青少年的身体素质没有得到保持和提升，中国足球队的成绩还在下滑。建设校园足球品牌，保障校园足球的可持续发展，能够真正发挥校园足球功效，让孩子们真正喜欢上足球，在参与足球过程中提高身体素质，增加足球人口，有助于建立校园足球文化，推动中国足球文化建设，提升中国足球的整体水平。

2　校园足球品牌发展现状

校园足球品牌是“被大中小学生共同认同的具有自身特殊文化内涵的符号”，它以校园足球文化为核心，以校园足球标识和校园足球活动等展示系统组成[3]。校园足球活动三期经过两年的发展，获得了显著成就，也存在一些问题。从品牌角度看，主要表现在以下几个方面。

2.1　全国推广普遍，知名度迅速提高

从2015年初到2017年初，在全国青少年校园足球工作领导小组领导下，教育部和相关部门出台了一系列促进校园足球发展的政策和文件，在各地各相关部门的协助下，取得了巨大成绩，确定了四个足球改革试验区，认定了69个校园足球试点县区和13 381所校园足球特色学校，培训了大量的足球师资和裁判员，以全国青少年校园足球夏令营冬令营系列活动为代表的校园足球选拔性竞赛已初见成效，设立了全国性和地方性的校园足球联赛，开发了校园足球校本教材和多种培训视频及活动，建成了以全国青少年校园足球工作领导小组领导下的全国各地教育部门为主的推广渠道，形成了教育部门主导、其它相关部门辅助和社会力量参与的校园足球发展机制[4]。两年时间内，有上千万的青少年和学生家长参与到活动中，校园足球在全国范围内拥有了极高的知名度。

2.2　官方宣传途径多变，品牌信息不清晰

网络已经是人们接触信息的主要途径。校园足球活动也采用了网络宣传。在公开网络上出现了六个类似校园足球的官网：两个中国青少年校园足球发展计划网站、中国青少年校园足球官方网站、全国青少年校园足球官方网站、教育部官网下的一个校园足球栏目和全国青少年校园足球展示平台。从网络版权和信息更新时间来看，这些网站可能分别是不同时期校园足球官方的合作网络媒体。中国青少年校园足球发展计划经历了两期，分别由两个技术支持机构建立了网站；腾讯体育是校园足球二期的合作网络媒体，乐视网是校园足球三期的早期合作网络媒体。中国青少年校园足球官方网站最后的更新是2014年7月，2014年底启动了加强版的校园足球活动；全国青少年校园足球官方网站的域名是乐视网，最后更新是2016年4月，与乐视网出现负面新闻的时间相吻合，可能乐视网的不良运作让全国青少年校园足球工作领导小组办公室不得不转换官方网络途径，因此用最快的方式在教育部官网中设立了校园足球栏目；教育部网站中的校园足球栏目最后更新是2017.5.16，也就是全国青少年校园足球展示平台正式启动的日期。全国青少年校园足球展示平台是校园足球目前的合作网络媒体，已有8 000余所校园足球学校登录平台，发布活动信息和经验。

2.3　品牌标识存在，但认知度较差

认知度就是校园足球图标在大众中被明确指认的程度。在公开网络中搜索到三个相关图标——校园足球工程图标、校园足球图标和CSF图标(官方没有明确的名称，这三个名称是笔者为之所命名以便于描述)。从网站和微博的时间进行推断，校园足球工程图标是校园足球一期的推广标志，始于2003年，CSF图标是校园足球二期的推广标志，校园足球图标是当前校园足球三期推广的标志，始用于2015年初。具体图标见下图。

图1 校园足球工程图标图2 CSF图标图3 校园足球图标

由于官方宣传信息的不及时更新，造成了大众对于校园足球标识认知的混淆。以下两个方面可以说明：一是大型网站的论坛问答，百度知道和搜狗问问在2016年6月都曾发起过相似问题，即“中国青少年校园足球(CSF)活动标志”的设计意图，有超过一万人的浏览量，都没有人能给出答案；二是在2017年7月对上百名中小学体育教师的非正式访谈中，没有一个人可以明确说出什么是校园足球标志，校园足球活动的参与者都没有明确的标识信息，足以说明校园足球标识的认知度较差。

2.4　品牌口号更换，未见官方说明

品牌口号是能体现品牌理念、利益和消费者感知的宣传口号。中国青少年校园足球发展计划活动中，宣传口号是“欢乐足球”；校园足球二期中，宣传口号是“体育运动，快乐足球”；校园足球三期的早期，宣传口号是“阳光运动，快乐足球”。从2016年4月更换官方网站地址后，再没有看到品牌标志和品牌口号一起出现，最新启用的全国青少年校园足球展示平台中也没有发现校园足球品牌口号。

2.5　品牌文化缺失

除了“阳光运动，快乐足球”这个口号外，网络上找不到校园足球品牌文化的任何解释，在官方宣传途径上也没有看到关于校园足球文化的具体内涵说明。在对上百名中小学体育教师的非正式访谈中，没有一个人可以明确说出什么是校园足球品牌文化。

校园足球在中国政府的大力推动下，取得了丰硕成绩，使校园足球有了极高的知名度。但从品牌运作角度看，还存在着校园足球品牌文化缺失、校园足球品牌形象不清晰等核心问题。在校园足球推广过程中，品牌文化的宣传和建设重视不够，比如在校园足球特色学校复核标准中(校园足球特色学校复核指标体系文件)，校园足球文化有关的部分也只占到7%，可见当前校园足球活动推广中品牌文化的弱化。

3　建设校园足球品牌建议

校园足球在两年时间内，得到了大范围的推广，具有了极高的知名度，已经明确了校园足球图标，建立了官方宣传网络。在此基础上，采取品牌化运作思路，建立校园足球品牌，有利于校园足球的可持续发展[5]。

校园足球的参与主体是青少年，包括幼儿、少年和青年，他们是校园足球的核心顾客群体，他们的特性和需求是校园足球品牌建设的出发点。校园足球品牌建设，就是在现有的知名度和校园足球图标基础上，结合校园足球发展实践和学生特性，建立清晰的文化内涵、明确和统一的展示系统，进行整合营销。

3.1　明确校园足球品牌文化

校园足球品牌必须具有明确的文化内涵，引领校园足球发展的方方面面，从根本上区别于其他所有品牌，尤其是其它足球领域的品牌。

校园足球品牌文化由核心价值和品牌个性组成。核心价值是校园足球所有者和经营者在发展过程中对所有利益群体，特别是学生群体承诺的功能性、情感性和自我实现的利益，是这三种利益的统一体。品牌个性是校园足球品牌吸引学生最直接的情感性利益，教育部门对校园足球的定位、形象塑造、产品及其要素都要符合青少年的心理、性格和行为偏好。中国政府要明确它在校园足球活动中所倡导的社会责任、社会道德和文化精神。这些文化特质和足球媒介与当代青少年的个性相结合，就是校园足球品牌文化的核心特质。中国政府要进行调查和总结校园足球品牌文化，明确地在所有官方途径和社会媒体中进行说明和宣传。

3.2　设计校园足球品牌标识系统

以校园足球文化为核心，建立校园足球品牌标识系统。校园足球已经有了具体的名称和图标，可以以此为基础进行校园足球品牌标识系统的完善，包括统一的球场、标准色、标准字体、符合青少年特性的吉祥物、会歌、会旗、响亮的口号等。也可以从文化内涵出发，重新设计校园足球品牌标识系统。

3.3　塑造校园足球品牌形象

校园足球品牌形象是校园足球品牌所有者、推广者和学生群体共同塑造的社会形象。校园足球品牌文化、品牌视觉系统都确定后，形成官方希望的品牌形象，在校园足球所有的推广中，包括官方展示平台、合作媒体宣传和官方活动，从场地布置到工作人员，都要严格统一，完全按照品牌文化和品牌标识的要求执行，塑造清晰一致的校园足球品牌形象。

3.4　注重校园足球品牌文化积累

品牌文化的形成需要持久的积累。中国政府要统筹规划校园足球文化建设中，以品牌文化为核心，以足球文化作为引领，将足球的起源和发展史、足球的理念及战术体系、中国足球的辉煌、现代独特的足球文化等搬进校园和课堂，让学生在浓厚的足球文化氛围之中陶冶情志，在校园足球实践活动中认知和热爱足球，发扬校园足球品牌文化，激发学生为实现中国足球强国梦而努力奋斗。现在在展示平台中，已经有8 000余所学校已经登录，很多学校已经上传了自己开展校园足球的做法和经验，包括利用校园橱窗、广播站、校报、网络、征文比赛、赛事纪要、文化板报、摄影展览、绘画展览等等载体广泛宣传普及足球的有关知识，这是校园足球品牌文化积累很重要的方式和途径。官方要充分利用展示平台，不断吸收各地学校的有效经验，开发和借鉴培育足球氛围和品牌文化的有益形式，把特色学校里好的做法系统化[6]，做到校园足球文化建设的规范化和制度化，不断厚实和宣传校园足球品牌文化。

3.5　充分利用媒体宣传校园足球品牌

校园足球作为目前全国教育领域和足球领域的热点，得到了大量媒体的关注。提高校园足球知名度的同时，也造成了大众对校园足球的认知混乱。政府要在官方宣传途径中明确其品牌形象，明确合作媒体，逐步统一校园足球品牌的社会形象，提高社会认知度和辨析度。为媒体提供有效素材，比如培育校园足球明星、聘请合适的明星代言人、各种推广活动的信息等，规范媒体的宣传，使媒体能清楚地理解校园足球品牌文化，在所有宣传信息中都不出现违背品牌文化的内容，有利于校园足球品牌形象的塑造。

4　研究局限性

本研究由于时间、经费和研究者公关能力的不足，仅能对校园足球品牌的建设提出实质性理论建议，包括如何确定校园足球品牌文化、如何设计校园足球品牌符号和如何建立校园足球品牌展示系统，但不能明确地设计校园足球品牌符号，不能提出合理的校园足球品牌文化，也不能为校园足球品牌的推广提出具体的展示系统。这些都需要校园足球推广者去完成。另外，政府与社会组织建立怎样的合作方式，如何与社会组织建立合作方式等问题，也需要进一步研究。