文化创意视角下江苏乡村旅游优化升级研究

查爱英

自国家开展促进“三农”发展的大战略以来，乡村旅游得到了迅猛发展。江苏地区拥有近5千个特色乡村旅游点，可谓是具有得天独厚的资源。但在乡村旅游发展中过程中，乡村旅游同质化现象愈发严重。为此，笔者从文化创意的角度出发，对江苏乡村旅游的优化提出几点建议。

2016年中央一号文件强调，要大力发展休闲农业和乡村旅游。发展乡村旅游是贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是贫困群众脱贫致富的重要渠道。同时，对弘扬和传承乡村传统文化具有推动作用。但在众多乡村发展旅游业的同时，也遇到了诸多问题，究其原因，是因为没有创新旅游特色，构建旅游文化，因此，大力创新旅游文化，建立各乡村独特的文化内涵是乡村旅游的开发重点。

一、创意理念下的乡村旅游

文化创意产业正在席卷我国的旅游业，到目前为止对乡村旅游的创意发展还没有明确定义。国外学者理查德和瑞蒙德认为，创意旅游是旅游文化的一种外延，创意旅游是旅游业今后的发展方向。但从我国现有实践来看，创意理念下的乡村旅游仍处于起步阶段，其已有的成果不多，研究范围也不广泛，因此，我国要想实现创意理念下的乡村旅游发展，需要在摸索中不断前进。

二、文化创意视角下江苏乡村旅游优化升级的策略

（一）强化浓郁的乡村文化意象

要想大力发展乡村旅游文化，获得可观的经济效益，就需要大力建设内在的文化。只有注重对乡村旅游中特色文化的创建，才能从旅游内涵的层面上提高乡村旅游的附加值。在旅游文化的创建中，要注意城市与乡村文化之间存在很大的差异性，乡村与乡村的历史底蕴不同、所蕴含的文化也不同，因此切莫照本宣科，造成文化审美的偏差，现如今很多乡村旅游着重休闲农庄的开发，没有对自身内在的文化、民俗等资源进行强化，因此，造成很多农村旅游缺少韵味，减少了回头客。

城市居民选择乡村旅游的主要原因在于，对乡村文化的热爱。所以，在构建乡村文化的时候需要甄选组成元素，使其具有乡村文化的独特内涵，从而营造出具有该乡村独有的人文特色的文化意向，浓郁的乡土味道，这样才能吸引更多的游客前来参观，使我国的乡村旅游获得强大的生命力。

对此笔者有两点建议。一是尽可能保持原有的乡村面貌，进行适度的修缮，增加农耕文化的意象等，使其恢复浓郁的乡村建筑气息，构建传统的乡村聚落的模式，营造出自然、淳朴的田园景色。以张家港永联村为例，2010年起，永联村启动苏州市文化产业重点项目，建设农耕文化园，园区按照“缩小比例的江南水乡、功能丰富的休闲农庄、农耕主题的文化走廊”的定位建设，建成农耕历史体验区、土地利用区等九大功能区。多年来，旅游经济持续带动、增强村级集体经济，改善百姓生活环境。永联村拥有了“全国文明村”“全国农业旅游示范点”等30多项省和国家级荣誉称号，成为苏南地区乡村旅游经济发展的新典型。二是深化乡村饮食文化的发掘，和当地传统民俗联系在一起，大力发展乡村特色美食。此外，注重食材的获得，可增加游客的参与和体现度。无锡阳山一桃红遍江南，盱眙一虾走遍天下，致使两地成为近期较热门的旅游目的地，很好地佐证了饮食文化链在旅游要素中的重要作用。

（二）乡村文化旅游产品开发

乡村旅游文化的转型在于特色旅游产品的设计，借助旅游产品可以大力宣传自己乡村的文化底蕴。因此，在乡村文化旅游产品的开发过程中，首先要注重对产品独特性进行设计。苏州西部生态城将江苏特有的苏绣融合在产品的包装上，体现了独特的文化内涵和艺术性；还借助苏绣做一些小的钥匙串、零钱包、家庭工艺品等，使其具有独特创意。另外，通过创新的文化理论可以提高乡村旅游产品的文化附加值，从而成为我国新乡村文化产业不断完善和进步的动力。

（三）应用先进的科学技术促进便捷的产业融合方式

如今是信息时代，乡村旅游要想得到发展，就必须要搭上先进科学技术这艘大船。传统的乡村旅游的宣传多是以景点门票的方式进行，收效甚微，现如今可以通过新媒体手段，利用微博、微信等平台宣传乡村旅游，还可以借助微电影拍摄的方式，录制江苏地区特有的采茶歌等吸引游客等，通过新媒体与旅游业的融合，可以极大地增加乡村旅游文化的宣传力度，营造独有的乡村旅游文化。

（四）结合文化打造独特IP

我国农村地域广阔，要想建立独特的鄉村旅游文化，江苏地区就要结合自身文化打造独特的IP。首先，当地政府应起到推动作用，在乡村旅游开发之前就要对自身文化进行审视，切莫跟风盲目开发，要循序渐进地建立自己旅游乡村的文化。以南京江宁石塘人家为例，由于村中具有王氏古井、施万户古宅等历史遗存，所以当地政府在原有的基础上进行了古宅的整修和复原，尽可能保证了原汁原味的古韵；又从周围建立了石塘竹海主题客栈和石塘人家乡村客栈，其建筑风格也与古宅相媲美。其次，借鉴一些成功的乡村旅游案例，从吃、住、行三个方面出发科学规划，合理开发，打造独特的文化IP。

三、结语

江苏地区乡村旅游点众多，要想实现独特性发展，就需要在文化创意的视角下，不断完善文化意向和旅游产品开发，再结合先进的科学技术做好产业融合与独特IP的打造，这样才能在发展旅游业中实现旅游文化的建立和弘扬，增强自身乡村旅游的独特韵味，吸引更多的游客，实现旅游经济效益的增加。

（作者单位：常熟虞山尚湖旅游度假区管理委员会）