基于ASEB栅格分析法的海南乡村旅游开发研究

连丽娟

基于旅游体验理论为指导，分析海南乡村旅游的发展现状，运用ASEB栅格分析法深度分析海南的乡村旅游开发，提出研发旅游纪念品、创新乡村旅游新模式、海南乡村旅游精品化建设等对策。

一、ASEB栅格分析法

ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）栅格分析法是以消费者需求为导向，把消费体验归入分析范围的一种市场分析法。它的优点是站在消费角度对问题进行分析，重视消费者感官体验，是一种基于SWOT分析法的改良法。ASEB栅格分析法与SWOT中的四个要素相互结合起来，形成16个单元矩阵（见表1），再依次对这16个矩阵进行分析研究，以评估消费者的满意度，继而为了更好地满足消费者需求对相关产品或服务进行策划或改进。

二、海南旅游产品概况

海南省是中国唯一的热带岛屿省份，也是国内最受欢迎的热带海滨度假休闲胜地。这里四季无冬、阳光充足、空气清新且水清石现，被誉为人间天堂、南海明珠。同时，海南民风民俗独具地方特色，具有发展乡村旅游的巨大优势。乡村旅游的发展，对解决海南“三农”问题具有非常重要的意义。

从2000年开始，海南省委、省政府立足省情，开始以“建设生态环境、发展生态环境、培育生态文化”为主要内容的文明生态村的创建工作。通过“四化”（净化、美化、硬化、亮化）建设，改善了海南农村的面貌，为乡村旅游的发展创造了良好的环境。特别是党的十八大以来，海南省省政府制定了关于加快发展乡村旅游发展的意见，文件提出创建文明生态村结合“美丽海南百镇千村工程”的建设，联合推进海南国际旅游岛建设的各项工作，效果明显。截至2017年6月，全省共有17 536个文明生态村，覆盖率达到84%。建设生态文明在党的十九大报告中将其定位为“中华民族永续发展的千年大计”，并做出了“实施乡村振兴战略”这一重大部署。

虽然海南的乡村旅游发展起步较晚，但是发展较迅速，目前，乡村旅游基本上在海南遍地开花，其中万宁兴隆热带植物园、海南农垦万嘉果农庄于2012年列入全国农业旅游示范点，海南省定安县于2015年列入全国休闲农业与乡村旅游示范县。从目前的发展情况来看，乡村旅游已经成为海南解决“三农”问题非常重要的一种政策，同时也契合了国家的绿水青山就是金山银山的发展理念。

三、ASEB柵格分析

通过对海南典型乡村的实地考察走访，采用随机抽样法获得海南乡村旅游资源相关信息，再使用ASEB法进行分析，得出以下结论（见表2）。

从上表可知，海南乡村旅游资源较为丰富，只要开发得当，加强乡村旅游资源的合理开发规划、政府政策的倾斜、基础设施的完善，海南乡村旅游的发展具有很大的潜力。2017年，全省旅游经济整体呈现“旺丁更旺财”的大好局面，旅游人数和旅游收入均超额完成任务。全年接待游客6 745.01万人次，实现旅游总收入811.99亿元，旅游经济发展质量效益显著提升，旅游收入增长明显高于接待游客数量增长比率。入境游提前3年完成接待百万人次的目标，全年接待入境游客111.94万人次，同比增长49.5%，旅游外汇收入6.81亿美元，同比增长94.6%。再加上海南健康旅游项目的不断落地，海南乡村旅游产品的开发得到不断丰富。

四、基于ASEB栅格分析法的海南乡村旅游产品的开发对策

（一）研发生产特色精美的乡村旅游纪念品

海南乡村旅游纪念品是海南乡村旅游资源的精华浓缩，是海南建设美丽乡村的重要支撑，是海南乡村旅游可持续发展的动力。目前已开发出来的乡村旅游纪念品多是热带水果、椰子系列产品、当地美食和土特产品，品种看似较多，但是开发形式比较粗糙，和其他地区的产品存在雷同的问题。因此设计时应充分正视海南乡村本土特色，结合旅游消费时尚，设计出符合旅游者个性化及多层次需求的纪念品。

（二）创新乡村旅游发展模式

创新是一个民族的灵魂，创新海南乡村旅游发展模式是挖掘海南乡村旅游发展潜力的重要途径。海南乡村自然条件极为优越，人文旅游资源异彩纷呈。为避免出现乡村旅游产品开发存在的同质化问题，创新是唯一的手段，这就要求每个地方不断推陈出新，开发新型乡村旅游项目。如探索亲子体验休闲农业文化，让游客充分体验海南特色农家生活，从事农业生产活动，定制自己的农田，参加当地的民俗活动，加强青少年的常识教育，这种模式既可以改善游客与当地居民的关系，又可以提高游客的重游率。创新乡村旅游新模式，改善农村环境，提高当地居民环保意识，推广可持续发展观念，让绿水青山就是金山银山的理念深入人心；创新当地美食产品，让游客享受全新的饕餮盛宴，从而达到身心满足，增强游客的体验感；合理配置资源，创新乡村养老旅游模式。

（三）海南乡村旅游产品的精品化建设

海南省的乡村旅游资源异常丰富，良好的生态环境、清新的空气、良好的热带海滨条件、政府对旅游资源的开发干预以及海南保留的较原始的生态环境，为海南乡村旅游的发展提供了良好的条件，再加上地方的特殊民情风俗，给海南乡村旅游的发展增加了文化内涵。除了常见的“农家乐”“渔家乐”外，海南也已形成具有地方特色的民宿旅游，目前，海南的乡村旅游发展已具一定规模，已经建成了琼海市北仍村、三亚市中寥村等名气较大的乡村旅游示范点，其中北仍村已成为中国乡村旅游创客示范基地之一，中寥村甚至成为新农村建设宣传的典型模式。为了加强海南乡村旅游的精品化建设，还要加强建设公共基础设施，培养乡村旅游所需人才，提高从业人员的素质，提高服务质量水准。

除了对以上这些之外，还应落实相关的奖励措施，开展低碳旅游模式，为海南乡村旅游发展提供必要助力。

五、结语

海南乡村旅游产品开发要以创新乡村旅游发展模式为主导，以提升游客体验满意度为目标，深化农业供给侧改革、改善农村环境、改革农村生态治理机制且转变农村经济发展模式，提高农民收入水平。与此同时，要开发与保护并重，以实现海南乡村旅游的可持续发展。

（作者单位：三亚航空旅游职业学院）