精品酒店形象塑造与传播的研究

湛珏颖

进入21世纪以来，我国旅游业发展愈加旺盛，随之发展的酒店行业也越来越走向个性化和精致化，极大可能地追求精品式的设计和服务。在这一大背景下，我国的精品酒店应运而生。本文以我国精品酒店的形象塑造与传播方式为主要内容，以杭州西溪悦榕庄精品酒店为例，详细研究其是如何塑造精品酒店的形象，以及如何传播推广和吸引广大消费者。

一、选题背景及原因

随着我国经济增长、人民生活水平日益提高，人们对旅游消费的需求也逐渐增大，部分高收入消费者越来越注重对旅游品质的追求。由旅游业带动的酒店行业日渐旺盛，酒店业也走向精细化发展。目前，高品质、体验式、生态化和个性化的发展模式已成为酒店研究的新课题，各类新型酒店应运而生。

精品酒店属于我国近年来酒店业逐渐蓬勃的新兴类别。现行普遍认同的说法是精品酒店是设计精心豪华，服务贴心到位，结合当地文化特色，极富独特内涵的高尚酒店类型。美国精品酒店的管理泰斗依艾恩·希拉格一针见血地提出：“精品酒店”仅指那种具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵的酒店。相比于传统型的商务酒店，提供标准化的服务与设施建筑，容易带给消费者千篇一律的厌旧感，精品酒店则以个性特色著称，打造别致的景观设计和传播舒适豪华的体验文化，让消费者无形中融入风景中、文化中，更是一种享受。因此，高品质的精品酒店逐渐成为旅游者的主流选择，甚至扮演了旅游目的地的角色，成为众多游客到访参观的地方。凭借独特文化内涵的精品酒店将赢得很大的发展空间，因此，对精品酒店的形象塑造和传播方式的研究分析必不可少，同时这也体现了论学术和具体实践相结合的与时俱进。

二、悦榕庄精品酒店形象塑造的思考

要了解一家精品型酒店的形象塑造，首先要明确其属于哪种精品型酒店。通过文献收集和调查，精品酒店可在经营模式、地理位置、设计特点和营建方式四类中进行细分。而悦榕庄精品酒店属于集团化经营中专营类、度假型、自然生态或历史文化型的新建型酒店。悦榕庄属于悦榕集团下顶尖的度假村，它将绿色环保意识融入到旅行中，秉承“心静轩”的经营理念，以求为消费者提供放松身体与心灵的怡人环境。在工作人员的服务中，它追求为高品位且具有社会责任感的顾客提供高品质的享受，以及贴近自然、关注生态、富有文化特色的体验。

悦榕庄旗下管理有超过30家度假村及酒店，遍布全球28个国家。每一个度假村酒店都结合当地的文化特色，采用不同的建筑风格和设计手法，充分融合自然生态之美，让酒店本身无论外部造型或内部构建看起来都是和风景化为一体的，极大地满足了旅行者对当地风景文化的体验需求。譬如，三亚悦榕庄，以海南风光为主题，采用当地特有材质打造红瓦屋顶和黑色石板墙，落地明亮通透的玻璃幕让宾客可以直接放眼外面的一色海景；别墅内设有私家庭院和宽敞的泳池，独具热带风情的同时不乏传统与现代结合的之感。丽江悦榕庄宛如玉龙密境，将丽江古城的外观建筑融入酒店中，部分采用了当地特有的五彩石和纳西灰砖建造，而内部设施又以五星级现代化酒店的标准；别墅面朝东北向，入住的游客可将海拔5 000多米的玉龙雪山的美景尽收眼底。在西藏的仁安悦榕庄则富有藏地风情，坐落于3 000多米的高原上，每一幢楼阁都拥有精妙的木雕建筑，仿佛进入了当地藏民的传统农舍一般，但又多一份深厚与高贵气质。

下面具体探究隐匿于杭州西溪湿地景区的西溪悦榕庄精品酒店，关于形象塑造与区域风景文化结合的关系。

（一）外部空间建造

杭州西溪悦榕庄度假村位于西溪国家湿地公园核心精华区，几乎与西溪實地相嵌而成。杭州西溪国家湿地公园，是距离杭州西湖5千米处的一个罕见的城中次生湿地，称为中国第一个“国家湿地公园”。湿地内，密布河水、丛丛芦苇、花香鸟语，更有清新空气、怡人美景。在西溪，春可踏青漫步，夏可采菱赏荷，秋可观柿听芦，冬可探访梅花，如此的自然之美于西溪悦榕庄来说是营造艺术的极好选材。配合西溪湿地水文化的特点，西溪悦榕庄以一潭碧池迎客，建筑整体选择黑、白、灰的民居色彩，采用水、桥、巷的江南水乡民居模式来组织空间结构。客房面向水面，客人能在室内欣赏到室外的水景，水体还搭配景观装饰，营造出“小桥流水人家”的空间格局，表现出水乡文化的静谧悠哉、优雅闲适。

（二）内部谐调设计

西溪悦榕庄由36间套房和36栋别墅组成，内部设计宽敞简约，充满江南庭院复古典雅的氛围。内部的家具都是中式设计，主题色以黑白红为主，多采用木头材质。床头处的背景墙以中式壁画装饰，如山、树、花、鸟等，还有镂空的木雕点缀，十分有江南特色。别墅内的庭院里，中央是一方水井，墙边四周有竹林装点，在温暖的阳光下于庭院内品一壶茶是绝美的享受。西溪悦榕庄做到将东方的古典和现代的简约完美融合在一起，注重内部设计与外围水景的协调一致感，这有助于酒店整体形象的塑造和提升。

（三）体验式学习

除了酒店自身硬件对形象塑造有影响，互动性的体验更能让客人真切地感受酒店的服务，从而塑造起对酒店的整体形象。杭州西溪悦榕庄在互动体验方面，设计了花艺课堂和养生课堂。在课堂上，有专业的花艺师现场演示生动美感的插花艺术，客人能学习花艺设计，品味精致生活，点亮疲倦的身心。另外，养生课堂则由专业瑜伽老师和太极老师带领客人体验正能量满满的运动，呼吸自然清新的空气，在水乡美景中舒展筋骨，放松心情。

关于精品酒店的形象塑造方面，西溪悦榕庄覆盖人群范围较小，着眼于酒店建造和客人体验的关键内容。而要打造精品酒店形象还需借助一定的传播方法，通过一系列多样丰富的公关活动扩大酒店影响力。

三、悦榕庄精品酒店传播方式的分析

（一）周围景区带动作用

杭州是中国最美城市之一，也是国内外游客纷至沓来的旅游胜地。悦榕庄集团正是看中这巨大的旅游市场潜力，决定选址于杭州建造精品酒店。位于杭州市内的天然生态景区西溪湿地是国家5级景区，花香鸟语、小舟流水，优雅恬静的环境仿佛逃离喧闹城市的一方净土，成为城市人休闲度假的好去处，而建造于此的杭州西溪悦榕庄，融入风景与江南文化，独具特色的宽敞套房和配备庭院的别墅宛若世外桃源，是三五知己抑或一家大小游览西溪湿地最适合下榻的居所。

靠近景区，交通方便，是许多精品酒店建设考虑的重要区位因素，因为景区的宣传推广程度无形中影响着酒店的宣传推广程度。在游客不了解旅游地周边餐饮、住宿、购物等相关设施服务的情况下，他们大多会采取就近原则，以景区为中心，在附近的一定范围内选择适合自己的最佳的旅游相关项目和产品。因此，由于景区带动客源的作用，热门景区带来巨大客流量，靠近甚至处于景区内的酒店往往能有较高的关注度和客观的经济效益。

（二）酒店自身成为旅游目的地

超强的设计感和艺术感是精品酒店的品牌魅力，悦榕庄集团打造的系列精品酒店建筑理念就是要让酒店尽显文化特色，个性鲜明，酒店本身就可以是一个旅游目的地。西溪悦榕庄度假村的设计契合西溪湿地的生态气息，浓墨重彩于江南山水之间，回归自然绿色，宽敞的套房和附带庭院的别墅都是游客的参观胜地。别墅内的复古暗木色地板，精巧的木质家俬，刺绣雕刻等装饰物，每一处住所都像一件精美的艺术品，走进每一家别墅都像走进了一个旅游景点一般，饱含了文化和艺术内涵，使酒店的意义远大于满足“住”这么简单了。另外，悦榕庄的悦榕SPA是酒店经典项目。杭州西溪悦榕庄里设有十间室内SPA护疗房，配备完善的设施，也是吸引游客前来选择悦榕庄的很大原因。

当酒店的环境营造独特和服务项目富有个性，酒店本身就可以成为旅游目的地。精品酒店不仅以酒店身份更以旅游目的地身份，吸引众多游客专程前来享受这种设施和服务。这也是精品酒店为什么注重营造文化艺术的重要原因。

（三）公关活动

作为中国著名的高品质精品酒店品牌，西溪悦榕庄在2016年的G20杭州峰会担当了举足轻重的角色。杭州西溪悦榕庄负责接待沙特阿拉伯贵宾团，在代表团入住之前，酒店便让餐饮、客房、前台接待等一线部门的员工特别接受了伊斯兰教礼仪培训，不仅在餐饮方面为客人们定制了清真菜单，还摆放了沙特朝拜的时刻表及朝圣指示牌。为了让沙特贵宾团更加了解中国传统文化，西溪悦榕庄每天都安排了越剧、茶艺及画团扇等传统文化活动，并为客人定制了夜床礼物，如玉哨子、书签、风筝、精油炉等。能承接重大会议的接待任务既是国家对西溪悦榕庄酒店品质的肯定与信任，同时这也成为西溪悦榕庄酒店形象传播的重要助推器。在公益活动方面，悦榕集团于2009年设立悦榕全球企业社会基金，树立并传播了正能量有社会责任感的企业形象。该社会基金以“拥抱自然，关爱社会”价值目标前进，为集团提供有关企业社会责任的内部咨询服务，悦榕及悦榕品牌产业的客人可以选择捐款，款项将为悦榕产业所在地的社区带来社会效益。这一系列的公关活动，对悦榕庄精品酒店形象的塑造与传播起到了很好的推动效果。

（四）影视媒体作用

悦榕庄酒店系列宣传片将各个地区悦榕庄的特色都直观生动的展现于大众，简洁明了，又身临其境的感觉，是非常直接的视觉和听觉营销方式。由著名导演冯小刚执导的2009年贺岁电影《非诚勿扰》，就是在西溪湿国家地质公园取景的。当年电影火热上映，自然拍摄地之一的西溪湿地也成为了家喻户晓的景区。许多人到杭州游玩，必到西溪湿地，这也有效推动了当地旅游的发展和经济的腾飞，成为用电影推介景区和城市的著名案例。这促进了西溪湿地客流量的同时也间接影响了西溪悦榕庄的客流，带动了酒店的经济增长。

（五）新媒体作用

迎合现代自媒体时代的发展，悦榕庄开设了官方微博和微信公众平台，传播酒店形象和提供最新最快的酒店资讯，方便消费者关注知晓酒店详情。另外，与各大旅行网站的合作，在其他相关旅游网站或微信公众平台都可以看到酒店不定期推出的特色活动以及优惠政策，这也促进了悦榕庄酒店品牌的推广和传播。

综上所述，面向外界公众酒店需要采取积极多样的宣传推广方式，运用多渠道多个媒介，加深企业酒店在社会群体中的印象，从而才能取得良好的传播效果。

四、结语

当旅游业兴旺发达之时，酒店业也走向精品化、个性化、特色化，类型和职能更加细分和具体，内涵更加丰富和深刻，不仅注重硬件上的风景营造，而且着眼于文化特色的培育。以杭州西溪域榕庄精品酒店为代表，突出酒店形象塑造的艺术性和文化性，传播方式和途径多样化、多维度，在强调酒店外在形象的特色同时，更加把酒店的内在文化融入到社会传播中，极力给公众树立了一个富有内秀气质、充满社会责任感的精品酒店形象。根据公共关系学理论，公共关系是社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境和影响公众的一門科学与艺术。因此，企业要想取得良好的经济和社会效益，就要积极运用公共关系的理论知识和实践经验，做好企业形象的塑造和传播推广，尝试多种途径和方式与公众建立良好的关系，这样企业与公众最终才能达到一个“双赢”的境界。

（作者单位：华南师范大学旅游管理学院）