基于IPA模型的汤山中国风温泉游客满意度研究

胡娟 龚丽丹

随着温泉旅游的发展，温泉小镇的建设为国家特色小镇的建设提供了一种新思路。本文以南京汤山温泉小镇为例，从温泉的“中国风”特色切入，主要运用实地调研法、问卷法和IPA技术，分析温泉游客的满意度和绩效感知，并基于IPA模型提出中国风温泉发展的长效机制和策略。本研究为特色温泉旅游发展提供可借鉴的数据和研究成果，有利于温泉特色小镇的差异化建设和可持续发展。

温泉旅游是融合休闲度假、养生和体验的综合性旅游形式，成为近些年一些特色小镇和度假区发展的推力。2016年国家住建部公布首批127个特色小镇名单，南京市只有高淳区桠溪镇入选。南京汤山小镇温泉旅游虽作为特色，却一直发展得不温不火，温泉有很多形式，但真正成为模式的寥寥无几。本文基于IPA模型，从汤山温泉中国风切入，力求构建汤山温泉中国风模式。

一、文献综述

满意度是顾客在产品、服务产品达到甚至超过期望值时产生的愉悦感。IPA是测量评价顾客满意度的技术方法。Hawes J M和Rao CP在1985首次将IPA应用于服务业质量评定。国外对IPA最新的研究，更倾向于研究IPA分析方法技术的本身，从理论和实验层面上提出IPA存在的问题和修正。Ivan Ka Wai Lai和Michael Hitchcock对传统IPA模型进行实验研究，并拟定使用IPA的框架和指南。Ramanathan R和Ramanathan U提出以总体满意度作为因变量建立低绩效回归和高绩效回归模型，以各服务标准作为自变量进行绩效评估。传统的IPA模型建立在各个指标绩效表现和满意度对称的基础上，而Albayrak T和Caber M基于三因素理论研究，提出目的地的属性和细分市场不同，游客的满意度和绩效表现也是不同的。

国内学者关于IPA最新的研究集中在运用IPA技术实证分析和模型方法的修正。王尚君以IPA分析方法，对上海的展览业服务业质量评估。周勇博等采用焦点组访谈得出旅游地意象关键词，凝练后再询問目标关于信息来源。蔡彩云等采用IPA法，将各类数据分为指标层与要素层。黄怡等首次将Kano模型与IPA模型结合，并运用SERVQUAL量表设计问卷。陈旭提出传统的IPA存在重要性评价受满意程度的影响，且单个要素的满意与否不一定能带来整体满意度相对称的变化，并采用邓兆维的修正方法修正。杨海哨采用IPA评估汤山温泉养生产品游客感知。

二、问卷设计和发放

（一）问卷设计

问卷调查是为获取第一手的数据进行定量分析和建模。问卷分人口统计学和重要性—绩效表现两个部分。第一部分是一些人口统计学的基本信息的获取，是构建汤山中国风温泉旅游市场的细胞。第二部分由8个指标构成，指标的构成是基于前期的网络信息的了解、中国风的文献和对汤山温泉游客线上线下访问调查总结出的有关服饰、环境、设施、中医养生等方面，具体表现为以下几方面：服务人员的用语和礼仪汉风化，运用中国元素设计汤泡的服饰，泡汤过程中水声、竹声和音乐等声效，温泉的衍生产品体现的中国元素，温泉养生与传统中医结合，周围建筑、庭院等布置体现中国风的特点，中国风温泉池所体现的中国风元素，泡汤过程中结合其他感官和中国风。以8个指标构建重要性和绩效表现模型，对态度进行了等级划分和赋值，重要性方面为1是非常不重要，2是不重要，3是一般，4是重要，5是非常重要。满意度方面为1是非常不满意，2是不满意，3是一般，4是满意，5是非常满意。

（二）抽样方法和问卷回收

本文主要是在汤山温泉小镇当地通过判断法对偶遇的人群进行初步判断，结合网上问卷发放，共回收194份问卷，其中5份无效，有效问卷189份。

三、基于IPA模型的汤山中国风温泉游客满意度评价

（一）人口统计学特征

调查结果显示，女性占比48.1%，男性占比51.9%，男性的数量略多于女性，但总体上符合了性别的平衡。从年龄结构上看，中青年人占42.3%，40～60岁的游客占总样本数的30.2%，大于60岁的人只有6.9%。从年龄结构中可以得知，温泉度假的游客集中于20～60岁的中青年群体。在就业方面，以商人和服务人员居多，占样本总数的24.9%，其中，因为职业特殊性导致军人占比最少，只有0.5%。除此之外，农林牧副渔等广大劳动人民也占据了较大的比例，占总样本的16.9%。个人月收入集中于3 000～6 000元、6 000～8 000元，各占比为38.6%、37.0%，以中档收入水平为主，月收入在8 000元以上的游客数量所占比最少，只有7.9%。从受教育程度来看，本科学历的游客数量最多，占总体样本的45.5%，初中及以下所占比例最少，只有6.3%。这可得出温泉游客以本科及以上居多。产生这种情况的原因是多方面的，如调查对象中包括一部分在校大学生，温泉旅游其本身就是一种高休闲化的旅游，学历较高的人更能体会到中国风温泉旅游的真谛。

（二）满意度—重要性分析

1.两配对样本T检验

对中国风温泉旅游游客感知的各项指标的重要性和满意度进行两配对样本T检验，做出以下假设。

H0：各项指标的游客感知的重要性和满意度之间没有显著差异

H1：各项指标的游客感知的重要性和满意度之间有显著差异

结果显示，在显著性水平0.05下，只有“运用中国元素设计的泡汤服饰”“周围的建筑、庭院等的布置体现中国风的特点”“泡汤过程中结合其他感官”的Sig值大于0.05，即接受原假设，游客感知的重要性和满意度是没有显著性差异的，且均值差异都比较小，也说明了游客对这三项指标所感知的重要性和满意度是比较一致的。具体结果见表1

2.IPA模型

对8个指标运用SPSS 20.0进行数据分析，建立模型，得到重要性—绩效表现图。

IPA模型图是以重要性和绩效表现平均数构建的二维四象限的模型，重要性作为横坐标，绩效表现作为纵坐标，为进一步划分界限，考量每个指标反映的讯息，以8个指标重要性平均数3.445为界，以绩效表现平均数3.13为界，共分为四个界限，见图1。

注：1.服务人员的用语和礼仪汉化风；2.运用中国元素设计的泡汤服饰；3.泡汤过程中的水声、竹声和音乐等特效；4.汤山温泉的衍生产品体现的中国元素；5.温泉养生与传统中医结合；6.周围的建筑、庭院等的布置体现中国风特点；7.中国风的温泉池设计所体现中国元素；8.泡汤过程中结合其他感官

第一界限是继续保持区，重要性和绩效表现都比较高，说明游客足够关注这个维度，且温泉在绩效表现方面也很符合游客的期望。在这个象限的点仅有一个指标三，对于这一点中国风温泉可以继续保持。

第二象限是可能资源浪费区，表现特点是重要性不高但游客所感知到的绩效比较高。分布在这个区域的指标有指标二和六。但由于指标的重要性和绩效得分都相对接近，并且两个指标的绩效略高于8个指标绩效的平均分，所以这部分的资源可以加以调整和转移，但不应过分减少资源的投入。

第三象限是非重点考虑区域，重要性和绩效的感知都比较低。在这个区域的点有指标四和八。对于指标八，绩效和满意度都较低，不予过多关注。指标四虽处在第三象限，但重要性远高于绩效，且重要性也比较靠近重要性平均分，因此可以给予适当关注，但不做重点考虑。

第四象限重点关注区。其特点是重要性很高，而绩效表现较低，温泉旅游提供的服务不能很好地满足顾客期望，容易导致顾客不满意。在这个区域的指标主要有指标一、五和七。温泉游客对中国风温泉这三个指标很关注，然而温泉游客感知到的绩效较低。要提高温泉游客的满意度，管理者有必要加强这三个指标的游客绩效感知度。

四、基于IPA模型的发展战略

（一）继续保持“中国风音乐声效”

根据上文所述，在第一象限（继续保持区）只有一个指标，即“泡汤过程中的水声、竹声和音乐等生效”。可见，在泡温泉过程中，游客认为其十分重要且满意度较高。在未来的发展过程中，可在原来播放曲目中增加更多的中国风曲目，可以是古筝弹奏乐曲，也可以是其他传统乐器，如笛、箫等；也可增加古筝类节目的现场表演，增加泡温泉的氛围，进而使该指标维

持优势。

（二）调整中心，促进资源利用效率提高

对于温泉旅游项目来说，盈利也是必不可少的关注点。位于第二象限的可能资源浪费区域，即重要性不高但游客感知的满意度较高的指标，即“运用中国元素来设计泡汤的服饰”和“基础设施的配合（如温泉酒店）”这两项指标，可以适当考虑转移其资源。在下文的分析中可以看出人们对建筑、温泉池的设计风格较为关注，但绩效极低，因此，对原本用于温泉酒店的基础设施配合的一些元素，可以将其转移到对建筑、温泉池设计中，用原先装修酒店的中国风材料转移到温泉池，从而尽可能地减少浪费，提高资源的使用效率。

（三）适当关注，对温泉的衍生产品有的放矢

位于第三象限的“温泉的衍生产品所体现的中国元素”和“泡汤过程中结合其他感官加强泡汤效用”是非重点考虑区域，但因其绩效与重要性都较低，如果不能满足一些小众游客的偏好，可能也会引发一系列问题。因此，对于这两者，可以适当关注。在温泉衍生产品的改进中，要促进产品的多样化。一方面要提供与温泉相关的美容养颜产品，一方面也要提供养生补气血的中医风格温泉旅游产品，从而满足多种需求，提高小众市场满意度，进而获得最大化的收益。

（四）以中国风为核心——构建具有中国风范的温泉旅游模式

在第四象限（重点关注区域）有三项指标，分别是“服务人员的用語和礼仪汉风化”“温泉养生与传统中医的结合”和“建筑、温泉池的设计体现的中国风”。

1.开发与培训员工，促进员工礼仪汉风仪态提升

温泉旅游的服务由服务人员直接完成，游客在与其接触过程中也最容易产生问题。位于第四象限的服务人员的用语和礼仪汉风化出现了高重要性但绩效低的数据，说明在这一方面汤山温泉确实存在很大的问题。根据服务质量差距模型，员工绩效表现不佳是因为“顾客驱动的服务设计与标准”与“服务传递”之间的矛盾。要有效解决这个问题，就要加强员工的培训。培训分为两部分，一部分是培训阅读古代中国汉风礼仪书籍，如《仪礼》，另一部分是将书籍内容转化为实践，教授员工正确的体态，在应对客人的特殊要求时，可以古风舞入场，使得游客能切实感受到中国风的特色。

2.引进中医养生旅游一条龙服务

在温泉池的设计布局中，设计一个“流觞曲水”是一件雅俗共赏的事，“流觞曲水”以诗为贺，能将不同汤池的游客联系起来，共同参与到活动中，增强游客互动，当然，“流觞曲水”本身就具有中国风的渊源。但传统的“流觞曲水”是以酒为罚，在温泉与中医结合中若要罚便以药酒作罚，若游客觉得药酒效用极佳，在泡汤结束后还可自行购买，作为自引或馈赠亲朋好友的礼物。

除此之外，为参加活动的顾客免费提供一份中医膳食，如阿胶等具有强身健体功效的传统中药，从而使游客宾至如归，满足其多样化的需求。

在温泉旅游中，以汤山为例，还可定期举办一些活动，如“中医文化周”，在该旅游期间，有中医坐诊，可为前来旅游的游客进行“望闻问切”。这一方面可以吸引一部分中医文化的游客前来温泉旅游，另一方面中医名医也会带来一部分的旅游客流量。

3.以传统园林为模板，构建浓厚中国风的建筑与汤池

在对汤山温泉的调研过程中可以很明显得感受到温泉度假区极力在推崇中国风的建筑布局，但“大而不精”，在这一方面，温泉度假区可以借鉴中国园林和日本温泉疗养区。日本的温泉疗养的布局结构与园林的布局结构是十分相似的。园林素来具有“三水环绕”的特征，也符合温泉度假区以水为底的特征。

园林设计中有漏窗，有各种各样的藏景方法，有别具匠心的理水思路，石头、画舫、亭台楼阁无一不彰显浓厚的中国风。在设计温泉池时，中国风不仅仅是通过“贵妃池”“牡丹池”“中药池”等体现出来，更重要的是通过周边的环境格局体现出来。若仅停留在汤池本身，难免会留下“中国风停留在表层”的感受，从而使得满意度降低。因此，在未来的设计中，要更多地考虑理水、理石，借鉴中国园林的布局，使得温泉度假区大而精致，通过植物、动物等的铺垫，营造一幅“人在泡汤中，宛如于仙境”的画面。

五、结语

泡汤过程中的水声、竹声和音乐等声效需要继续保持，服务人员的用语和礼仪汉风化、温泉养生与传统中医的结合和建筑、温泉池的设计体现的中国风需要着重改进，而温泉旅游的衍生产品则可适当改进，对于运用中国元素设计泡汤的服饰和基础设施的配合则可进行资源转移。但是，本研究也存在不足，如以IPA考量中国风温泉游客的感知和满意度，因满意度本身存在一定的主观性，且传统IPA模型欠缺考虑单个指标对整体满意度的影响和组织传递绩效和游客感知差距，需要进一步修正。未来，IPA模型的研究可以结合服务质量差距模型以及Kano模型等其他方法，综合考究游客感知和服务产品本身价值

之间的差距。

（作者单位：东南大学人文学院旅游管理系）