互联网+时代商业银行如何构建一体化服务

王 颖

（上海浦东发展银行，上海 200010）

一、序论

（一）商业银行转变服务模式的必要性

1.传统的服务模式制约了商业银行业务的发展。互联网金融企业的快速崛起，第三方咨询公司易观发布2017年第3季度第三方移动支付市场份额，支付宝市场份额达到53.73%，腾讯财付通达到39.35%；新加坡大华银行的一份分析报告得出结论，腾讯财付通2017年12月的交易笔数就超过6亿笔的体量；2017年微信支付用户突破8亿人。支付宝、微信支付、余额宝、借呗、京东白条等互联网金融企业的服务方式更便捷、更具创意，更以客户为中心，更强调与用户互动，让用户真实的感受到卓越的数字体验。互联网金融企业的高速发展，也让很多商业银行望尘莫及，更瓜分了商业银行的利润，受到竞争危机的商业银行必须奋起直追，寻求新的服务模式以替代传统模式，以应对市场竞争的重新洗牌。

2.息差收窄触发商业银行急需寻找新的利润增长点。随着利率管制的逐步放松，市场竞争的日益加剧，企业融资渠道的扩宽，房地产以外的好资产的稀缺等多方面变化，商业银行净息差的走向不断收窄，净息差水平由2011年的2.7%整体显著收窄至2016年上半年的2.27%，虽然2017年大行与城商行略有起色，市场呈现分化状态，但息差率还是呈现下降。然后，息差收入对商业银行营业收入的重要一直不容小觑。影响息差水平的因素较多，但主要体现的是银行的客户质量、风险偏好和业务发展模式。从国外银行在“负利率”时代努力扩大净息差的做法和经验来看，特别要努力确保活期存款在资金来源中的核心地位，如：桑坦德银行（西班牙国际银行有限公司SANTANDER CENTRAL HISPANO S.A.）通过拓展手机、互联网等数字化渠道扩大零售业务的覆盖范围，增加核心客户数量；美国富国银行（WELLS FARGO）在息差收窄形势下通过提高互联网产品创新和线上交叉销售的力度，不断提升客户黏性，维持并巩固核心存款规模。国外银行的先进经验值得借鉴。

3.客户行为的改变倒逼商业银行转变客户服务的模式。移动互联网的普及以及数字化的兴起，深刻改变了客户的金融意识和行为，中国6亿手机网民每天都在通过手机在碎片时间完成沟通、分享、购物，也在以日益自主的心态在线完成金融服务，主动获取自己想知道的信息、相信自己的决策或听取朋友的意见、根据自己的时间来办理金融业务、自主选择办理业务的渠道。与此同时，客户也会将“有趣、新鲜、个性、话题性”等银行服务的重要考虑因素。商业银行的服务模式、沟通方法必须顺势而变，金融服务融入生活场景化，金融服务兼顾各层级客户覆盖面更广，金融服务突破物理网点的限制疆域更大等。商业银行也已意识到，正在进行大大阔斧的转型，以开户为例，各家商业银行推出“直销银行”，客户可在移动端完成“开户”并可在线购买金融产品和办理业务。如民生银行2014年2月上线直销银行，截至2017年直销银行用户已超过1000万户，人均管理资产额近1万元人民币。移动互联网的应用使得金融服务覆盖的客群真正下沉到那些广泛存在却长期受到忽视的普通大众，也正因为服务下层，为商业银行带来了庞大的客户量。

二、商业银行构建线上线下掌上一体化服务模式的对策

（一）摆脱思维惯性，顺应时代发展潮流，银行转型服务先行

布莱特·金（Brett King）在《银行 3.0》（Bank 3.0）一书中提到“银行不再是你前往的一个地方，而是你使用的一种服务”。相较于互联网金融企业，传统的商业银行的业务结构和产品设计都较为保守，尚停留在产品与技术创新的融合，过程中，更注重短期依靠产品产生效益，对通过技术革新改变服务模式、改造服务场景还停留在论证和尝试阶段。与此同时，虽然各家商业银行都树起“科技领先”的旗帜，但内部体制机制的灵活调度，人力财力物力的大量投入与互联网金融企业孵化式的发展模式相比还任重道远。虽然商业银行在线上服务方面尚不能与互联网金融企业平起平坐，但商业银行在网点服务、品牌效应等方面经历多年的口碑积淀，还是有很强的竞争实力。商业银行可以加快线下网点的智能化改造，以全新的面貌展现现代科技与金融服务的融合，聚集人气；同时加速网上银行和掌上银行的产品创新、服务流程改造，从线下反哺到线上，应对互联网金融企业的冲击。商业银行应尽快摆脱旧有的发展思维模式，进行思想上和行动上的变革，才能够顺应时代发展的潮流，在日益激烈的市场竞争中占据有利的地位。

（二）充分利用大数据，建立四维立体客户管理模型，并根据关键词分类服务

过去，商业银行客户分类主要按照客户的金融资产或者进件渠道等进行划分，前者主要分为大众客户、贵宾客户、私行客户；后者主要分为财富管理客户、信用卡客户、代发薪资客户、消费信贷客户、住房贷款客户、小微企业客户等。随着客户需求复杂程度的提升，单一纬度类别的客户在行为和偏好上呈现多样化，仅依靠单一纬度去了解和培育客户，挖掘客户潜在价值往往无功而返。与此同时，大数据的深度应用，使得多纬度深度理解和判断客户的潜在需求成为可能。因此，商业银行可以从显性行为和隐性行为着手构建四维立体客户管理模型。显性行为信息主要来源于客户的金融行为和个人信息，金融行为包含首次办理的业务、目前的资产状况、产品购买偏好、产品加载偏好、交易渠道偏好、理财风险偏好等；个人信息包含性别、年龄、职业、学历、工作年限、家庭结构等。隐性行为信息主要来源于客户的交易行为和获取信息的渠道，这方面的内容更为宽泛，也更能展现客户的真实诉求，交易行为包含交易场景、交易时间的波峰波谷、重复交易的频次、特定时间段交易等；获取信息的渠道，包括接收银行信息的响应程度、高频获取咨询的类别、获取信息的渠道、常用APP和微信号、决策助力者等。四维立体模型建立后，可从生活需求出发，挖掘去客户当下生活需求中最重要或者比较重要的核心关键词，并根据关键词进行客户分类服务。

（三）整合网上、掌上、网点、机器人等渠道的服务，实现服务一体化

提及商业银行的服务，大多会聚焦于银行的实体网点的服务提升，近十年来，商业银行也在通过厅堂布局加强营销氛围和添置服务机具、规范柜面人员话术、配置大堂经理引导客户提高服务效率、规范大堂人员服务营销的规定动作等方法提升服务质量，虽取得一定成效，但在新环境下已日渐乏力。根据波士顿咨询公司的研究报告指出，新的商业银行服务体系，不能仅着眼于网点本身，而应从多渠道整合角度出发，线上线下掌上互相配合，根据的偏好和客户完成银行业务的自然路径，明确每个渠道的“角色”，定义每个渠道的职能并进行相应的整合归并，保证客户在不同渠道间能够做到无缝切换，获得一致体验。与此同时，互联网推动了商业银行线上线下掌上一体化服务体系建设。以广发银行融资业务为例，广发银行通过对个人客户融资需求的深度调研发现，申请和放款效率是客户融资时考虑的重点因素，广发银行于2015年7月推出业内首个可受理所有个人客户信贷申请的互联网贷款产品—E秒贷，即客户线上申请贷款，银行利用大数据完成在线预审批，客户最短在3秒内即可知道自己的贷款额度，同步线下银行专业人员高效签约，线上自助放款的一站式消费贷款服务。该业务推出后，2015年当年即为近14万客户提供服务，贷款金额超过6亿元。再以浦发银行为例，该行2017年推出“互联网存单”，即客户可在线开立存单，并通过微信转赠给亲朋好友，获赠人收到微信后可至网点领取存单，也可在线计入自己的账户，产品上市九个月，销量超过300亿元。由此可见，线上线下掌上一体化服务模式的推行为商业银行带来了新的客户和新的业务增长点。

（四）运用互联网实现服务流程可视化，将客户视为服务的合作生产者

随着消费者权益保护意识的增强，越来越度的客户希望能了解到服务的过程。碎片化时间推动自助服务的高速发展。客户参与服务的生产过程，利用商业银行提供的设备，如银行的ATM自助存取款机、VTM自助服务机等，或者使用自己的移动终端，如手机、电脑、PAD等根据系统的引导完成业务的办理，客户付出的时间和精力取代了银行服务人员的时间和精力。在服务过程中，客户获得了服务时间的灵活性、服务地点的便利性、并从中感受到乐趣和内心的喜悦。当然，也有一部分客户将服务接触看作一种社会体验，能从交流中获得更多的信息和咨询，因此，商业银行也在积极推出机器人服务和可视化远程服务，如近期建设银行在国内开设的第一家无人银行，“无人银行”没有一位银行工作人员，取而代之的是机器人智慧柜员、VTM机、外汇兑换机，以及AR、VR、人脸识别、语音导航等，让客户在体验服务过程中产生重复体验、尝试新服务的兴趣和乐趣。与此同时，商业银行也应不懈的加快可视化服务流程的建设，借鉴异业的先进服务经验，以国际汇款为例，商业银行可借鉴物流的跟踪模式，当客户在境内在线或者至银行网点办理购汇并发出汇款后，客户可在线根据银行提供的服务订单号关注到每一个时间点该笔汇款到达的节点，以及收款人收款状态等信息。客户更加直观地了解服务的流程能有效增加客户对于商业银行服务的信任度，拉近与客户之间的关系。

三、商业银行采用线上线下掌上一体化服务模式的可行性

（一）移动通讯技术的快速发展推动一体化服务模式的建成

随着4G网络覆盖面的日益扩大、5G网络即将登场，网络已经渗透到人们日常工作和生活的每个角落，并已经成为个人日常活动不可缺少的工具。中国移动董事长尚冰在2017中国移动全球合作伙伴大会上表示，截至目前，中国移动基站数量达到323万，4G基站达179万，移动用户达8.8亿户，4G用户占比达71%，约6.25万户，预计2018年4G客户规模将突破7亿户。

（二）商业银行主动拥抱互联网，很多备受瞩目的技术创新得到应用

越来越多的商业银行核心业务流程受益于数字化技术的创新，AR、VR、人脸识别、AI语音服务、远程服务、机器人等已经在商业银行的服务中得到应用。与此同时，商业银行也已经完成PCRM系统、大数据、移动端APP的布局，可通过PCRM系统和大数据的分析更近地了解客户需求，并通过移动终端与客户保持高频次的互动，进一步获得更全面、立体、实时的客户数据，促使商业银行得以更快、更经济地运行，更精准地捕捉客户的需求，并为客户提供适合的服务。波士顿咨询公司研究显示，未来全球零售行业中，通过互联网和移动渠道完成的销售与咨询所占份额将从2012年的15%增至2020年的40%以上。

（三）客户对在线服务的认知和熟悉程度大幅提升，大部分客户已形成习惯

互联网金融企业的崛起，以其便捷、创意，互动的服务模式给人们的生活带来巨大的变革，并已快速渗透至餐饮、娱乐、交通、家政、美容、婚庆、亲子、金融等各个领域，尤其是电子商务已在人们的生活中扮演着重要的不可或缺的角色。根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国电子商务行业市场前景及投资机会研究报告》的数据显示，预计2017年中国电子商务整体交易规模将达24.1万亿元，增长17.4%；预计2018年中国电子商务交易规模将达到28.4万亿元，同比增长为17.8%。这也说明中国的消费者已经能熟练应用在线服务。相应的，商业银行经过多年的移动金融产品和服务的推广和渗透，也已经网络和培育了大量的熟悉移动端自助进行金融服务的客户群体，同时，也在不断转变和提升，以客户对银行服务的更高期望值。

四、结论

互联网金融企业的快速崛起和高速发展，并其服务方式更便捷、更具创意，更以客户为中心，更强调与用户互动，让用户真实的感受到卓越的数字体验，市场面临重新洗牌。受到竞争危机的商业银行必须奋起直追，寻求新的服务模式以替代传统模式，以应对市场的变化。商业银行应该摆脱思维惯性，顺应时代发展潮流，充分利用大数据，建立四维立体客户管理模型，整合网上、掌上、网点、机器人等渠道的服务，归纳关键词进行客户分类，运用互联网实现服务流程可视化，将客户视为服务的合作生产者，以此尽快完成线上线下掌上一体化服务模式的构建。

与此同时，商业银行也已具备一定的条件，移动通讯技术的快速发展为商业银行一体化服务模式的构建提供了强大的技术支撑，很多备受瞩目的技术创新也已在商业银行陆续得到应用，更重要的是客户对在线服务的认知和熟悉程度大幅提升，大部分客户已形成习惯，这为商业银行构建一体化服务模式奠定了夯实基础。综上所述，商业银行有条件也有能力完成线上、线下、掌上一体化服务模式的建立，实现金融服务的全面升级。