盒马鲜生OMO商业模式分析

常胜利 东北财经大学

一、盒马鲜生OMO商业模式简介

OMO商业模式是一种行业平台型商业模式，通过在线分享商务、移动电子商务、线下商务的有效聚合，帮助企业顺应体验经济的发展和用户需求的变化，简化获得实体商品和服务的途径，打造线上-移动-线下三位一体全时空的体验店营销系统，使企业与用户能够通过各种载体及终端进行交易和消费。

盒马鲜生成立于2016年，是阿里巴巴旗下的生鲜超市品牌，到目前为止全国范围内开设了20多家门店，主要分布于上海、深圳、苏州、杭州等一二线城市，致力于用大数据、智能化和自动化的设备将人、货、场三者有机和结合起来。盒马开创了互联网驱动、线下体验的复合模式，上海首店已实现单店盈利，为万亿产值的零售行业进行互联网转型，探索了一条最大化发挥自身优势的路线图。盒马鲜生在线下通过价格、产品种类、体验式营销和自主支付优势吸引了大量的消费群体，通过线上资源整合、专业的平台建设及便捷的物流配送为广大懒惰式青年消费者提供了便利。

二、盒马鲜生OMO商业模式存在问题

（一）线上与线下融合性不足

现阶段的盒马鲜生虽然从模式和理念上都领先于国内很多零售企业，但其线上发展人仍存在很多不足。盒马APP虽然从模块设置和推荐清单等项目上实现了很大创新，但随着美团等同类型平台生鲜板块的推出，企业将面临者更大的市场冲击，盒马的市场竞争力也会随着其他趋同服务类型APP的出现而下降。另外，盒马的配送范围仅为3公里，这么短的距离必然会限制了消费者的选择。目前就全国范围来看盒马实体店仅有20多家，他们多存在于繁华的大城市商圈，店面设置不足将大多数的消费者限制在购物选择之外。同时，线下店面不足限制了配送距离也阻碍了线上与线下的多元化融合。

（二）支付方式单一

盒马鲜生无论是网络购物还是实体店的销售都只是单一的支付宝付款方式，虽然有些门店可以用现金，但网络支付大背景下，携带现金的年轻人越来越少。支付宝付款的方式无疑是将我国大量的老年消费人群划除在外，很多对互联网接受程度低的老年人因为支付不便就放弃对盒马的选择。但在每个大家庭中每天买菜做饭负责生活配给的其实都是退休老年人，庞大的消费群体和购买力必须引起企业的重视。我们发现每个店面的自主支付机器数量较少、体积庞大，人工结算仍旧成为主要的购物结算途径，这样很容易造成两种途径的排队人数过多，影响消费者的满意度。

（三）盒马OMO商业模式标准化缺乏

OMO商业模式影响下的盒马鲜生既拥有了强大的优势又面对着巨大的挑战，现阶段的零售业行业标准只是传统行业规范基础上的简单改动。但现实情况总是不断变化着，每个地区有自身特有的地域文化和消费特点，企业在应用OMO商业模式时还需要不断从行业规范和企业标准上达到不断地更新。这些行业规范必须从商品的质量、价格、服务态度等方面出发，明确指出标准的等级和惩罚措施，使线上和线下的管理更加规范化。在充分考虑到消费者权益的同时还要兼顾到企业的经济利益，以实现双方的利益为目标。企业在规范执行和遵守过程中要适度的掌握处事力度和方式，尽量将服务人员和顾客的伤害降到最低。

三、盒马鲜生OMO商业模式可行性建议

（一）多面改革，线上线下融合

虽然盒马鲜生在一定程度上促成了线上与线下的融合，但融合的深入程度和效果并没有达到很好的结果，可以从三个方面改进。第一，注重线上平台的信息化分析建设。将消费者行为分析系统和企业实体店零售信息系统链接起来，通过完整的系统及时获取消费者的管理信息以便于线下实体店做出及时的产品销售调整。第二，扩大线下实体店发展规模。实体店的数量和分布限制了线上订单的选择和配送，企业对于线下未来发展规划上应做出迅速策略反映，在我国中小城市尝试建立更多的实体店面。第三，强化物流管理。盒马物流处于自给自足状态，这样不仅加大了配送风险还提高了配送成本，盒马可以在提高物联网技术的基础上尝试和现有的配送品牌合作，将配送任务分担给专业的配送企业有助于降低企业的物流成本，有更多的资金投入到产品经营上。

（二）支付方式多元化

在这个多元化发展的时代，单一的支付方式不但不会获得消费者的喜爱还会给顾客造成捆绑销售的印象。为此，盒马鲜生应该通过更新支付系统的方式实现支付多元化，就此扩大线上和线下的消费群体，提高消费者对盒马鲜生的接受度。同时，企业应该加大对技术开发的投资力度，通过更多的人力和资金的支持更新自助支付机器，使更加其小巧智能化，并增加店面的设置数量，分流掉人工结算的队伍压力，为顾客营造一个舒适的购物环境。

（三）完善OMO商业模式运行标准

从企业的角度来说，对OMO商业模式的应用经验有限，盒马鲜生可以采取走访调查的方式主动向相关专家学者和企业收集好学习相关经验，根据自身特点制定出适合本企业的规范标准。制定标准的过程中要特别关注员工培训，有能力的员工可以在做好本职工作的同时充分发挥自身的技术和才智为企业的发展策略提出创新性合理意见。另外，在标准化操作下收集的消费行为数据对企业的进一步分析来说更具标准性，标准的数据有助于企业准确地把握准消费者的消费心理和倾向，是企业制定精准的营销策略的关键。

从零售行业管理者的角度来说，首先，最重要的是完善零售行业相关标准的制定，并通过行业协会的方式及时地对企业进行监督，并随着具体行业情况的变化对行业标准进行更新和补充。其次，在标准的执行过程中要坚持正确的态度，坚决抵制收受贿赂行为。要严格地按照行业标准对企业和人员行为进行处理，但也要遵循灵活处事的原则，根据具体出现的问题进行灵活处理。