社会企业与商业企业市场营销的比较分析及建议

孟秋赟 河北大学管理学院

引言：在性质方面，社会企业、商业企业具有一定程度的差异，社会企业的市场营销缺乏完备的理论，对此，国内外大量学者进行了有关社会企业市场营销的研究并取得了一些成果。研究表明，社会企业应根据自身的市场营销特征采取科学的市场营销策略。

一、比较分析社会企业和商业企业的市场营销

（一）营销的策略

近些年，企业在市场环境中的竞争逐渐加剧，经营与发展面临着极大的挑战，在这一背景下，企业需要根据自身的实际情况与经营目的，科学的设计营销策略来增加占领的市场份额，获得更多的经济利益。在长期的经营与生产中，商业企业的营销策略不断成熟，从某种角度来说，社会企业应对这些策略进行借鉴和学习，但是从本质上讲，商业企业和社会企业的经营目标不同，这使两者的营销策略存在一定差异。对于非盈利的对象，社会企业通常用很低的价格出售商品与服务，对于盈利对象则反之，为了能得到更多的经济利益，以不同的两种营销策略，尽可能的推动社会效益与企业效益的和谐统一。因此，社会企业可以合理运用两种营销策略使产品的销售更加负责。同时，要想增加营销的渠道，社会企业应建立上游企业的叠加直营店、专营店。另外，社会企业可通过社会实现营销与推销，并得到资金的基础，这就是在营销策略方面社会企业和商业企业的不同。

（二）运营的基础

和商业企业不同，社会企业拥有一定的社会性，两者在经营和生产过程中，会运用和依赖不同的资源、基础。社会企业可以生产出政府、国家涉及不到的业务与项目，这些项目通常可以提供给老弱病残群体一些帮助，这也是商业企业涉及不到的，从这个角度看，社会企业和商业企业建立在不同经营基础上[1]。同时，两者经营所需的资本来源也不同，商业企业资本来源是市场的价格资本，人力资源是劳动力的资本，但社会企业资本价格比市场价格资本低，且市场价格中混合了大量资本，社会企业经营的人力资源主要为社会志愿者与劳动力市场。因此，商业企业和社会企业在经营基础上有一定差异。

二、社会企业增强市场营销能力的策略

（一）找准市场定位

任何社会企业与商业企业在其经营过程中都应对自己在市场中有一个明确的定位，要想明确定位，管理者就要以商业角度审视自己。找准市场的定位能够让企业进行生产经营的时候了解客户及其对产品的看法，使企业进行生产经营的时候不断创新，提供消费者满意的产品。在进行市场定位时，社会企业应划清和商业企业之间的界限，换句话说，社会企业在进行产品制造与生产过程中，要不断增添服务的特色与产品的功能。在实际经营的过程中，社会企业所面对的一般都是相对弱势的消费群体，其大部分服务与产品商业企业都不涉及，这赋予了社会企业产品一定的特殊性。

因此，社会企业要把该特征当作发展优势，不断增加其服务与产品的感召力、影响力，从而逐渐在社会中树立自身的品牌，形成品牌效应，增加自身影响力，吸引更多的消费者来享受服务、购买商品。与此同时，在和商业企业划分界限的时候，社会企业不可使用慈善的旗号，具体说来，社会企业要将产品功能与质量的提升当作发展的重点，仅打着慈善旗号销售与生产产品只能吸引一次消费者，得不到回头客，从而得不到长期、稳定的发展，逐渐丧失在社会的主要功能。

（二）建立自身品牌

要想增强市场营销的能力，社会企业应建立一个自身的品牌。为了做到第一点，应在平时经营与生产的过程中传递给消费者一些思想，使消费者认为享受社会企业的服务和产品可以为社会发展贡献一份力量，这就是社会企业在新时期应具有的品牌价值。和商业企业建立品牌的方式不同，在建立自身品牌时，社会企业要以传递社会正能量为基础，以社会的稳定、长期发展为目标，并将回馈社会作为其经营与生产的核心理念。在这样的情况下，社会企业才能让广大消费者认识到商业企业和社会企业品牌的不同，才可以在接受社会企业品牌的同时，接受品牌中所蕴含的价值观，主动、积极地购买该品牌的产品、享受该品牌的服务，并认可这一品牌，推动社会企业的长期、稳定发展。

（三）发展自身品牌

为了增强市场营销的能力，社会企业不但要建立自身品牌，还要发展自身品牌，将不断创新企业的服务与技术作为品牌发展的关键。目前，中国的社会企业正在蓬勃发展，但是对其他社会企业和商业企业品牌的借鉴较多，缺少一定的创新能力，产品服务和功能具有很大的重叠性，降低了产品竞争力，出现了一定程度的消费者流失现象[2]。因此，社会企业要立足于实践，建立自身品牌的同时推动品牌的发展，在服务、功能、技术等方面都进行创新，进行正确的价值观引导，提供正能量，从而增加对消费者的吸引力，使更多的消费者关注自己的产品与服务。虽然社会企业涉及的领域比较广，但是都要为自身品牌的建立与推广做出努力，进行科学、合理的发展规划，使各项工作内容都能得到落实，增加消费者感受产品服务与购买产品时对自身品牌的肯定，在为社会发展贡献力量的同时增强市场营销的能力。

结语：总而言之，社会企业和商业企业的市场营销在性质上有一定的差异性。社会企业应找出与商业企业在营销策略、运营基础方面的不同，找准市场定位，建立和发展自身品牌，从而不断提高自身的市场营销能力，推动自身的又好又快发展。