浅谈企业市场营销风险管理策略研究

杨涛 西安工程大学

一、企业市场营销风险管理原则阐述

通过对于当前企业市场营销所面临的风险特点进行分析，同时对于企业市场营销风险管理的一些原理进行研究，从而得出了企业对于营销风险进行管理过程中需要遵循的一些基本原则。具体包括以下几个方面：

首先，企业市场营销风险管理具有经济性原则，也就是说，企业对于市场营销风险进行管理时，应该把管理程度控制在具体范围之内，不能偏高或偏低。如果管理程度偏高，那么会造成管理成本的浪费，因为提升管理程度会相应的提升管理成本。如果管理程度偏低，那么就会相应的增加企业市场营销风险，容易为企业造成损失。所以，在对于企业市场营销风险进行管理时，应该合理的对其进行经济评价，具体的经济评价方法有很多种，最为常见的经济评价方法包括差额评价法等等。

其次，企业市场营销风险管理具有适度控制性原则，企业在进行风险控制的过程中，应该做到明察秋毫和防微杜渐 ，对于所有可能对企业造成不必要损失的风险征兆进行严格把控。但同时对于企业的市场营销风险管理也要保持一定的弹性，因为在对风险进行控制的过程中，企业需要花费相应的人力和物力以及资金，如果花费了过多的人力物力成本以及资金来进行市场营销风险管理，那么也是得不偿失的一种行为。

最后，企业市场营销风险管理具有动态控制性原则，实际上对于企业造成市场营销风险的原因是多种多样的，在企业发展到了各个时期，所面临的市场营销风险也各不相同。所以，企业在对于市场营销风险进行管理控制时，也要采取动态思想，根据实际情况来进行相应的改变。

二、倒置漏斗式企业市场营销风险管理模型分析

对于企业市场营销风险管理的方式可以分为三种，首先是对于营销风险源进行控制，避免风险源传导入企业当中。其次是对于企业的内部管理进行加强，从而提升企业抵御营销风险的能力。最后是根据企业当前所存在的风险来制定相应策略，从而更好的把企业内部风险传导出去。倒置漏斗式企业市场营销风险管理模型属于上述三类方法的集合体。

所谓倒置漏斗就是指把漏斗倒着来进行放置，根据倒置漏斗原理来设计的风险管理模型就称之为倒置漏斗式企业市场营销风险管理模型。也就是说，减小企业风险的导入口就会在一定程度上提升风险进入企业内部的难度，同时也会使得风险流出企业变得更加容易，这样一来，风险滞留在企业中的时间就变得更短，从而有效降低企业的市场营销风险。

三、企业市场营销风险管理策略研究

（一）建立风险识别系统

不同的企业所处的环境也是各不相同的，同时不同企业的内部组织构架和核心能力也有所不同，所以，不同的企业应该制定符合自身实际情况的风险预警方案。

首先，营销风险识别依靠的是信息，所以企业必须建立非常敏锐的信息收集系统和信息分析系统，企业的市场营销风险信息会由原始状态向着征兆状态进行转换，而企业市场营销风险信息的原始状态则包括了即时状态的信息和历史相关信息，同时也会包含对于市场营销实际情况的判断信息和实际信息，另外还包括与企业产品相关的国内外市场信息及相关的科技信息等等。这里所说的市场营销风险的征兆信息具体是指经过分析和加工后的信息，具有很强的直观性。

建立一个企业市场营销风险预警系统离不开多个方面的配合，包括信息网、中央信息处理系统以及信息分析系统等等。其中信息网的主要作用是对于信息进行收集、分析和传输。而中央信息处理系统则负责对于信息网提供的信息进行处理和储存，同时对于这些信息进行甄别和简化处理。信息分析系统这是负责对于征兆信息以及缺乏信息进行相应的分析处理，从而对于市场营销风险进行精准的识别。

从目前的情况来看，大部分企业的市场营销风险管理问题都是有企业的销售总经理来进行负责，但是事实上企业的市场营销风险管理离不开企业内部各个部门之间的相互协调，也就是说，企业的市场营销风险管理需要企业各个部门来进行参与。所以说，在企业当中，无论是销售经理，还是企业的普通工作人员，都要建立市场营销风险管理意识，并把其作为自身的重要职责。

（二）建立风险评估系统

企业建立市场营销风险评估系统的过程，有些类似于企业市场营销风险识别系统，需要以大量的收集和分析市场信息为基础。在对于企业市场营销风险评估的过程中，参与人员也与企业市场营销风险识别类似，由外部的专家和内部的专业人员来组成，从而进行共同的评估。在对于企业市场营销风险评估过程中，所采用的方法包括定量评估法和定性评估法，在无需量化的部分或者在进行定量评估时需要依靠数据无法准确获取的情况下，应该采取定性评估的方法来对于企业的市场营销风险进行准确评估。虽然定量评估方法能够具有非常高的准确度，但是在一些特别的评估过程中，也需要通过定性评估法来进行适当的补充。

结束语：随着我国经济的高速发展，企业在进行市场营销风险防控过程中，所面临的情况变得更加复杂，因此对于企业市场营销风险管理策略的研究就有了更大的意义。从目前的形势来看，对于我国企业的市场营销风险意识进行强化，对于市场营销风险管理体系进行搭建，已经势在必行。