接受美学视角下的进口化妆品牌翻译策略——以欧美三大化妆品集团品牌为例

郑玲美 曹钦琦 （宁波大学科学技术学院 315212）

一、引言

品牌名称是一种特殊的语言，它在一定程度上代表着企业文化。从某种程度上来说，一个品牌名称翻译的成败直接关系着其公司在海外市场的生死存亡。一个优秀的译名不仅能够体现商品特点、传达商品信息，还能够作为一把企业打开海外市场的钥匙，成功吸引消费者，给企业带来巨大的经济效益。因此，如何把其品牌名称从本国语言成功地转换成中文，又能实现促销这一目的，成为当今许多期望在中国开拓市场的海外公司面临的首要问题（杨楚楚、马银燕，2013）。因此，品牌翻译的相关研究就显得尤为重要。

众多学者从不同理论视角对各种化妆品品牌的翻译进行了研究，如袁梦晚（2013）、要建姝（2014）和王立松、赵成香（2016）等，这充分说明了化妆品品牌翻译的重要性，但是这些讨论的品牌大小不一，有些已经没落，因此本文整理了欧美三大集团——路威酩轩（LVMH）集团、欧莱雅（L’Oréal）集团、雅诗兰黛（Estee Lauder）集团——旗下化妆品进军中国市场的品牌，拟进行系统的分析，整理其翻译方法，总结归纳翻译策略。

二、接受美学理论与品牌翻译

“接受美学”这一概念是由德国学者姚斯在1967年提出的，其核心是从受众出发，从接受出发，注重读者的审美体验，认为文学文本的接受是一种解释活动，作品的意义是读者从文本中发掘出来的。接受美学于20世纪70年代后期在西方应用于翻译研究领域，后来国内众多学者探讨了该理论与翻译的结合，王松年（2000）、王著定（2005）、王蒙（2008）和陈逢丹（2009）等分别从翻译的不同角度讨论了接受美学的指导作用。

该思想对于品牌名称的翻译具有重要的实践意义。根据接受美学，品牌翻译不仅要掌握异国文化的差异，细究英汉语言体系的差异，还要考虑消费者的价值观、思维方式和审美取向等（何丰、曹钦琦，2017），从而做到文化内涵符合消费者心理，词汇运用精确简练，音韵和神韵通达（吴翠萍，2010）。

三、翻译方法

（一）音译

1.采用外语人名地名通用汉字

很多品牌创立时都会以创立者和发源地的名字命名，以此来纪念它们并以示尊重。如DIOR迪奥、GIVENCHY纪梵希、GIORIO ARMANI乔治阿玛尼、Kiehl’s科颜氏、Garnier卡尼尔、DARPHIN迪梵等。这些官方译名选取汉字时大致采用外语人名地名通用汉字，如“迪”、“纪”、“奥”、“梵”、“卡”等。根据统计，此类汉字共计21个，占三大集团旗下品牌汉译字数的27.6%。

这些汉字在最大程度上保留外文的语言特征，组合在一起尽量不会产生多余内涵，能够较好还原商标的人名和地名意象，让消费者快速联想到西方文化，从而加深对进口化妆品的品牌定位，帮助企业树立国际形象。从接受美学的角度来说，就是进行适度的读者关照，通过保留一定的外文语音特点，将翻译适度“异化”， 展现商标的新颖和与众不同，引导消费者接受具有外文元素的品牌商标，提高消费者对外来品牌的接受能力和审美能力。

2.采用体现女性气质和审美的汉字

更多品牌的翻译则采用了彰显女性气质和审美的汉字，第一类是带有女字旁的汉字，如“娇”、“妃”，在三大集团的旗下品牌中，共有4个同类汉字。第二类是带有草字头的汉字，如“兰”（繁体字为蘭）、“莲”、“薇”等，在三大集团的品牌翻译中，共有9个同类汉字。第三类是带有王（玉）字旁的汉字，如“玲”、“宝”，共计7个。第四类是与美和文艺相关的汉字，如“美”、“倩”、“诗”、“雅”、“颜”等，共计10个。

这些汉字不仅能与化妆品形象和功能相呼应，更迎合了大多数追求美的消费者观念。相比于简单堆砌音译字，带有文艺美的汉字既容易被中国女性接受，又有足够的内涵，合在一起不仅体现了品牌原文的发音，同时产生了新的意义。如Maybelline译为“美宝莲”，斟酌其“莲”，它在悠长的汉文化历史中自古有“出淤泥而不染”的美誉，求近又展现妖艳（Glamorous）的花语。在古埃及神话里，更是被奉为“神圣之花”。该名象征着使用其产品的女性会变得魅力四射，高雅无比。又如benefit品牌的翻译“贝玲妃”一直以来也是广受好评。该品牌定位于可爱精致小巧的化妆品，而“贝”使人联想到“宝贝”，意为珍奇的东西。“玲”，指精巧细微。“妃”，意为高贵的地位。再如，MAC（Makeup Art Cosmetics魅可），它的全称直译过来是“美容艺术化妆品”，但是该公司采用了音译法，“魅”，指吸引人的，“可”表示可以、使能够。“魅可”组合在一起，即可以让人变得美丽。这样的翻译方法考虑到中国消费者的期待视野，在保留外国商标语音元素的基础上迎合国人的传统审美，体现了更多的中国文化和主流价值观。

（二）音译意译结合

某些化妆品牌的汉译采用了音意结合的方法。音译结合中，大部分符合意境美的原则。意境美可以让人产生联想，从而加深产品的魅力吸引值。例如BIOTHERM碧欧泉，Bio-意为皮肤的生命，-therm是指矿物温泉。在法国南部山区就有一种矿物温泉，它对人体，特别是对肌肤有着特殊的功效，而其产品中的有机活性因子正是从这种矿物温泉中提炼出来的。其汉译名中，“碧”使人联想到碧水蓝天，“欧”、“泉”指代了产品的诞生之地，配合以蓝色为主色调的商标设计，给人以清新自然、优雅纯净的感觉。（叶辉，2010）不仅在意义上与其相符，而且读法和英文大致相同。命名情况类似的还有La Rocheposay理肤泉。这样的翻译进行积极的读者关照，考虑到读者缺乏相关的地理、历史和文化的背景知识，还原了原文所包含的意象。音译加意译形成简短有力的召唤结构，使读者在脑海中形成各自的具体感受，从而完成对不同化妆品品牌的理解和接受。

（三）创译

创译指在一定的翻译原则上，加入创新想法并加以改造，从而达到意想不到的再译效果。创译可分为两类，音译结合创造和意译结合创造。针对音译结合创造有一个经典的例子，那就是倩碧（Clinique）。倩碧的德文原义指诊所。在为其进入中国市场的取名翻译时，企业首先根据发音将第一个字定为“倩”。寓意为漂亮的、美丽的。而第二个字加入创意取“碧”，意为“绿色”，一方面是为了呼应品牌白底绿字的商标，另一方面，“碧”给人一种干净质感，还有一层小巧之意。

而根据意译加创造，也有不少典型的例子， ORIGINS悦木之源就是其中一个。悦者，身心欣悦；木者，植物源说；源，即为Origins的中文意译。该翻译生灵活现地展现了一个植物为源的纯天然化妆品品牌，传承并发扬植物的神奇能量。不得不提的还有La mer海蓝之谜。在法语中，la表示the，而mer表示大海。该品牌的精神是“取之于海，用之于海”。人们说起海蓝之谜，首先浮现脑海的就会是一片蔚蓝，从而联想这个诞生于深海的品牌，除了拥有来自于深海巨藻的神奇成分以外，其适用于任何肤质、温和、强大的修复再生力。借用该名，可不断唤起公众对于海洋保护的重视，藉此探寻、珍爱海洋之美。

（四）不翻译

这里的不翻译指的是随着进口化妆品市场的日益扩增，有些企业仍然选择不对其品牌名称进行翻译，即采用其外文原名进行宣传和销售。这是一种创新而大胆的销售战略。无译名一般出现于以下两种情况：其一，因市场位置和产品定位不符合中国消费者习惯或获利空间不足，因此尚未引入中国市场，如URBAN DECAY，NYX、TOO FACEED、Smashbox、GLAMGLOW、LAB SERIES、AERIN BEAUTY 、BECCA等 ；其二，企业将这些产品定位为高端品牌，因本身定位和价值存在较高，为保留原品牌名称气质和高端形象，而放弃大众接受翻译战略，针对部分人群进行设定，如欧莱雅集团旗下的Skin Ceuticals。

四、结语

在如今竞争激烈的国际市场上，好的品牌名称翻译为品牌宣传和销售打下基石，其译名的重要性也已经是不言而喻。而在化妆品牌翻译的领域上，更多的是要强调体现女性由内而外的性感美，为新世纪的女性消费者提供最优质的化妆效果和理念。（郭竞，2016）只有在化妆品牌名称翻译过程灵活运用商标翻译的诸多技巧，才有可能创造出一个成功的化妆品牌，使其在竞争激烈的化妆品市场中占据一席之地。

参考文献：

[1]陈逢丹. 接受美学与翻译研究综述 [J]. 安徽文学（下半月），2009，（02）： 74-75.

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[3]何丰，曹钦琦.从接受美学视角分析汽车商标的汉译方法[J].安徽文学月刊，2017（08）：99-101.

[4]吴翠萍.商标翻译策略的探讨 [J].科技咨询，2010 （34） ：215-215.

[5]杨楚楚，马银燕.从消费者行为学角度浅谈海外奢侈品的商标翻译[J].海外英语，2013（8）：158-159.

[6]叶辉.化妆品品牌翻译的美学体现 [J].和田师范专科学校学报（汉文版），2010，29（1） ：112-113.

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[11]姚斯，霍拉勃. 接受美学与接受理论 [M]. 辽宁：辽宁人民出版社，1987：04-08.

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