广告的传播要素

樊丁宜 潘艳飞 （东北大学艺术学院 110000）

广告与传播有着特别密切的关系。可以说，广告的本质就是信息的传播。广告必须凭借各种传播途径与手段，其内容和信息才能传递给受众。传播是一个广告的信息与受众交流的活动、在这个活动过程中传播必须要具备以下几个要素才能得以成立。

广告的传播要素包括：广告传播者、广告内容、广告受众、广告投放媒介、受众反馈等。其中广告传播者和广告受众是传播过程的参与者；广告内容和传播媒介是参与者借助的传播载体；广告内容、投放媒介和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。

一、广告传播者

广告传播者又被称为信息源或者广告发布者。他们处于传播过程的第一环节，广告为了与其他人分享自己的观念或产品，并且能够传播出去，信息源必须将观念或产品数据进行整合，变成便于传播的信息，这个变换过程就叫广告编排。这时要进行相应的广告标语与广告画面的设计。每个广告的传播过程，都有其特有的传播环境。广告业中，传播者有的时候是广告客户、有的时候是广告公司，或者广告的投放者，广告的代言人等。

二、广告内容

广告内容既广告讯息，是由一组相互关联的有意义的文字或图形组成的，能够传达其想要传递出的完整讯息。广告传播的核心就是讯息。是广告传播者对某一观念或创意的具体结果。每条广告都会有两个组成要素，那就是广告的内容和广告的投放媒介。无论改变广告的内容还是传播媒介，都能使广告效果大不相同。

三、广告受众

广告受众是广告讯息的接收者和反馈者。是广告信息的目标。受众既可以是个人也可以是群体。美国消费行为学家威廉·威尔移曾说。受众是实际决定交流活动能否成功的人。由此可见，传播这一交流活动是否成功，受众的译码活动起着十分关健的作用。

在广告传播中，受众在对广告信息进行译码时，会受到生活经验的影响，受众所处的社会环境、经济发展水平、区域文化和受众心理等因素组合都会影响受众对广告信息的接受。因此。即使在进行广告信息传播之前对目标受众进行了精确的界定和预选，也不一定可以达到广告主所预期的译码效果。

四、广告投放媒介

广告投放媒介是广告传播过程中的各种因素相互联结起来的纽带。在广告传播中选择什么媒，或在什么时候选择这些媒介，以什么媒介策略进行广告信息的传达，对广告的效果起着很重要的作用。在广告传播中，广告主对广告媒介的选择和组合的考虑主要会涉及到两个方面，一是广告主自身特定的市场营销状况，另一个是媒体到达预定目标市场的能力。

五、受众反馈

受众反馈是指广告受众对接收到的广告内容的回应。反馈能告诉广告投放者广告的投放是否成功。在广告传播中反馈结果至关重要。可以说获得积极的反馈是广告主发起一次广告传播活动的最终目的，同时反馈也是广告主进行下一次广告活动的有效参考。但是要得到一个十分确切的结果很难。尤其是在试图把广告与销售直接联系起来的时候，我们很难界定，哪些消费者的购买行为是由哪些广告直接引起的。

在每一次广告传播活动中都可以看到上述要素的存在。比如说某冰激凌品牌推出了一款新口味的冰激凌，作为该品牌营销策划部门的负责人，要让消费者知道，并能光顾购买品尝，就要自己编制或广告公司共同编制相应的广告信息，再通过报纸、电视等相应的媒介来传播这条信息。这是一个非常常见的广告传播事例，在这个事例中，我们可以观察到广告传播过程中四个明显的要素一是广告的传播者--冰激凌公司或广告公司。二是广告内容--新口味的冰激凌推出。三是广告受众（消费者），四是广告投放的媒介（传单、海报、电视、网络等）。该冰激凌的广告播出后，如果没有相应的反馈，这个过程就是有所缺失的。这四个要索是广告传播过程得以成立的重要前提条件。

当然，构成和影响广告传播过程的因素是复杂多样的，绝不仅限于以上几种，比如还有广告传播过程中的随机不可控因素。而且一些要素还可以做进一步分解、如广告内容可以分解为文字、符号与画面，传播者可以分解为发信者和符号化者，广告受众者可以分解为接收者和符号聆听者等等。比如上面我们所说的冰激凌的广告，在广告中必定要出现的该品牌LOGO，该形象可以指代该冰激凌品牌，当我们在电视中或杂志中看到这条广告时，广告投放媒介便是电视台或杂志，投放者便是制作这的广告经营者。当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告讯息变算投放成功。