山东省定向运动与旅游资源融合研究

亓美健

（曲阜师范大学，山东 曲阜 273165）

体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力之一。国家“十三五”旅游产业发展规划重点提出要“促进旅游与体育融合发展”，山东省针对发展体育旅游出台了系列政策。体育旅游融合发展正在成为经济产业研究的热点。山东体育、旅游的有关部门及人员在定向运动与融合旅游资源发展方面，进行了大量积极尝试，也形成了一些有益经验，但仍然存在产业融合度不够、产品有效供给不足、高需求开发偏弱等问题。为了更好地推动“定向运动+旅游”融合发展，本研究尝试对山东定向运动与旅游资源融合动力进行总结，并在分析融合存在问题的基础上，提出融合发展路径。

1 山东定向运动与旅游资源融合的动力

1.1 定向运动与旅游产业发展的内在需求

定向运动与旅游产业融合是基于两者有着内在的发展需求。山东省定向运动在省、市体育局，以及各级定向运动协会的大力支持推动下，以竞技类、休闲类为主的定向运动取得了良好的发展态势，特别是省市级的各类比赛以及参与人数逐年增多，各类以观赏、体验、娱乐、教育等形式为主题的亲子定向、趣味定向、家庭定向等形式不断丰富，参与定向的比例在不断提高。但是，总体来讲，定向运动的推广程度还不够，群众参与度还不高，发展定向、推广定向的内在需求依然较大。旅游产业是山东省经济产业的重要组成部分，近年来，“好客山东”的旅游文化品牌吸引了来自全国各地的游客到山东旅游消费，旅游产业收入不断提高，基于定向运动与旅游产业发展的需求，两者在创新服务供给方面拥有了契合点，需求则是推广两者融合的重要动力之一。

1.2 体育旅游消费结构的多元化

体育旅游是体育产业与旅游产业融合发展的重要形式，两者将消费者对运动、旅游的需求融合在一起，形成了新的产业形态。体育旅游经过近年来的发展，在产品供给方面，已经形成了系列旅游产品，传统类的融合产品特色单一，难以满足消费者的多元需求。当前，旅游消费需求日益“商、养、学、闲、情、奇”的市场结构高级化趋势，呈现出体育产业与旅游产业围绕这些新消费需求而进行深度产业融合发展的态势。“商、养、学、闲、情、奇”主要是指“商务游、养生游、研学游、休闲游、情感游、探奇游”，这些多元需求既是定向运动与旅游产业融合发展的目标，也是融合发展的推动力。

1.3 定向运动与旅游融合的政策环境

2016年国务院颁布《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》和《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，针对发展健身、体育旅游等提出了明确的发展方向、组织保障、政策支撑等。2017年国家旅游局、国家体育总局联合下发《关于大力发展体育旅游的指导意见》，指出，大力发展体育旅游是丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、促进旅游业转型升级的必然要求，是盘活体育资源、实现全民健身和全民健康深度融合、推动体育产业提质增效的必然选择。近年来，山东省相继出台了《山东省全民健身实施计划（2016—2020年）》《山东省人民政府办公厅关于贯彻国办发〔2016〕85号文件进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的实施意见》等文件，针对推动体育旅游进一步发展细化了方向、明确了政策条件。以上政策的颁布，充分表明了国家、省对发展体育旅游的重视，并积极创造了良好的政策环境。在这种政策环境下，山东省定向运动与旅游资源融合发展既是对政策号召的一种响应，也是充分利用政策，推动自身转型发展的一次创新尝试。

2 山东定向运动与旅游资源融合存在的问题

2.1 融合创新不足

近年来，山东省定向运动各级组织在推动定向运动与旅游融合方面做了大量的尝试，分别在济南、青岛、日照、泰安、临沂等地依托地域特色旅游资源举办了不同级别的定向运动比赛，活动取得了一定成果。但是，目前的融合模式多是简单的“旅游地+比赛”，融合度不高、形式单一，定向运动与旅游两者的优势资源“互助”效应没有充分发挥出来。定向运动与旅游资源的融合是定向、旅游两者在传统发展模式上的一次供给侧改革，需要创新作为动力，但目前围绕“商、养、学、闲、情、奇”的融合创新深度不够，形式同质化严重，缺少地域特色，难以迎合旅游健身市场消费需求。

2.2 融合缺少核心品牌

山东省推出旅游目的地和乡村旅游2大旅游主线及“十大品牌”等举措为完善和发展山东体育旅游项目提供了较好的资源支持。从品牌构建方面结合了各地的旅游特色，凸显了文化品质。定向运动与旅游资源的融合，同样需要突出以文化为背景的品牌优势，只有突出文化特色，把握定向运动文化与旅游文化的融合点，才能推出影响力的品牌，才能更好地发挥品牌市场效应。但是，目前定向运动与旅游资源融合的品牌建设缺少深度：（1）挖掘文化元素多数集中在旅游资源上，忽视了定向文化、定向文化与旅游文化的融合；（2）没有结合旅游健身消费市场需求提炼文化特色，导致区域品牌内涵同质化严重；（3）核心品牌培育调研不足，市场互动少、宣传效果不明显，消费者识别度低。

2.3 融合精细化管理服务不足

定向运动与旅游资源的融合是一项长期的系统工作，需要有专业的管理服务。目前定向运动与旅游资源融合处于探索发展阶段，更需要精细化的管理服务支撑。但是，研究发现，目前对于定向运动与旅游资源的融合管理服务不理想：（1）管理服务“任务化”，定向运动与旅游融合较多的表现形式是比赛，而比赛具有时效性，管理服务为了完成这项组织任务，就会在比赛的组织策划、场地布置、设备购置、人员组织等方面进行大量的工作，以确保比赛的顺利完成。（2）管理服务“笼统化”；体育项目种类多、旅游资源特色多，如何才能从中更好地推动“定向运动+旅游”的发展，这就需要针对性的管理服务，但是目前的管理服务多是按照“大体育、大旅游”的态度来审视“定向运动+旅游”，难免会出现管理服务“对不上”的问题。（3）管理服务“惯性化”。“定向运动+旅游”的发展，很难在短时间形成融合效应，需要不断的创新变革，不断实践、不断完善，而这就需要调整管理服务理念、措施、政策等，但是受传统管理服务意识影响，管理服务的“惯性动作”难以及时转变，这导致了“定向运动+旅游”的管理服务无法及时解决新问题。

2.4 融合缺少专业型人才

“定向运动+旅游”融合发展离不开产品研发、市场推广、产品销售、综合管理等方面的专业型人才。目前，“定向运动+旅游”融合发展的专业型人才相对比较稀缺，虽然高校在培养“体育+”“旅游+”方面的人才比较重视，但培养的人才在体育旅游综合能力方面仍然存在短板，特别是针对“定向运动+旅游”，既需要了解定向运动，又需要掌握特色旅游资源这方面的人才难以满足，因此，大力培养“定向运动+旅游”的专业性人才十分有必要。

3 定向运动与旅游资源融合发展路径

3.1 优化融合发展环境，吸引社会投资开发

充分利用政策，优化投资环境，吸引资本投入“定向运动+旅游”产业。为促进山东省体育旅游发展，山东省相继出台了系列政策，为优化体育旅游产业发展环境打下了政策基础。其中，2018年山东省政府发布《山东省人民政府关于促进创业投资持续健康发展的通知》，为促进创业投资健康发展，明确了构建多元化创业投资机构体系、拓宽创业投资融资渠道、加强政府资金的引导作用、进一步完善创业投资政策环境、营造创业投资良好服务环境等措施，这些措施是“定向运动+旅游”融合发展的重要保障。省、市两级的体育、旅游相关部门应充分利用上述系列政策，通过党委政府积极协调财政、税收、土地、审批等部门在税收、审批、贷款、土地供应、投资收益等方面提供最大优惠保障，同时放宽投资主体限制，简化办事流程，提供“一次办好”等服务，最大程度优化投资环境，以吸引社会资本推动“定向运动+旅游”融合发展。

3.2 依托校企合作平台，增强融合创新动力

充分利用“高校+旅游部门+体育部门”校企合作平台，为“定向运动+旅游”提供理论研究、市场开发、人才培养，增强融合创新动力。（1）充分利用校企合作平台，深入研究定向运动与旅游融合理论。定向运动与旅游融合需要以文化融合为基础，理论研究必不可少，通过开展校企合作研究，可以将市场、旅游、体育、教育等诸多理论要素融合起来分析，以形成系统的融合理论，指导定向运动与旅游的产业发展。（2）充分利用校企合作平台创新开发市场产品。通过充分发挥高校、体育企业、旅游企业的各自资源优势，分析定向运动与旅游融合的市场需求，进一步明确产品市场定位，开发符合市场需求的多元融合产品，以契合消费市场需求。（3）充分利用校企合作平台培养复合型人才。创新动力离不开人才支撑，通过实战培育人才是校企合作平台的重要优势。

3.3 把握特色旅游资源，打造精品融合产业

定向运动与旅游融合模式需要走多元化道路，需要依托山东各地域旅游资源特色，融入定向元素，以形成特色的融合产业模式。（1）依托山东省“十大旅游目的地品牌”特色，挖掘经典文化内容，融入定向运动元素，构建创新型休闲定向旅游文化产品。（2）依托区域性体育资源，构建“多运动形式”的定向休闲游。运动形式可以根据区域旅游资源地貌特点选择，如骑自行车、跑步、游泳等。（3）依托网络平台，打造全省景点网上定向游。这种模式既是通过网上赛事吸引更多消费者关注山东景点，同时也有利于吸引消费者由线上定向游转为线下定向游。网络景点定向游模式主要是将全省的旅游景点网络游戏化，突出景点特色，在游戏中设置不同的打点，运动路线设定不同的难度、陷阱等，以增加赛事刺激性，吸引消费者参与到网上定向游活动中。

4 结 语

定向运动与旅游资源融合发展是体育、旅游融合发展的重要方式之一，这既是响应国家、山东省关于大力发展体育旅游、开展供给侧改革等政策，也是定向运动、旅游产业依靠政策大力开展供给侧改革，优化供给结构，推动有效“产品”供给的重要尝试。定向运动与旅游资源融合发展不是简单的两者相加，而是充分利用旅游特色、文化特色、运动元素、地域特点、情感话语等要素进行的交叉式融合，目的在于通过创新融合，激发两者优势资源，形成强强效应，以满足市场消费需求，同时促进定向运动、旅游产业的创新发展。