新媒体时代下浙江省地级市博物馆品牌形象塑造研究——以金华市博物馆为例

严怡静 汪 凡 唐丽萍 厉 潇 王巨山 （浙江师范大学 321004）

一、 新媒体与浙江省地级市博物馆品牌形象塑造

当前社会，以网络传播技术为依托的新媒体技术发展迅速，对传统文化的发展格局带来了新的变革。与此同时，在新媒时代下的文化产业大热和国家相关政策的推动下，博物馆作为文化产业的一部分，其功能已经大大超越了传统范畴，不再拘泥于传统与受众保持的教育与被教育的关系，更加注重交互与沟通。

（一）利用新媒体技术塑造博物馆品牌形象的意义

博物馆对大多数受众来说，是一个陌生的环境，接触到的是与自己生活的场景相差甚远的历史文物等。所以，博物馆需要以一种大众所熟悉并认可接受的信息传递模式与媒介，来起到一个桥梁的作用。新媒体技术凭借其简单明了的话语解释，将过去传统的单向的博物馆与观众教育关系变得生动形象。在这种新型的良好的具有主客互动的传播关系中，博物馆不仅仅要注重传递信息的内容，更要着眼于受众所给予的反馈和互动。因此，现当代博物馆在媒体大发展的时代中就不得不注重自身品牌的建设，更好地宣传推广自身，辐射自身的影响力，更加充分积极地发挥其社会职能。

（二）新媒体时代浙江省地级市品牌形象塑造概况

浙江省各地级市博物馆迎合时代积极应用新媒体技术打造自身独特品牌，立足于自身所处地区文化资源。陈列展览与新媒体技术的结合，形成了良好的展示效果，丰富了观众的感受体验，也更利于现当代博物馆的品牌建设。由于珍贵藏品的不可复制性和出于保护的目的，数字博物馆的建设也在近些年来得到极大发展。温州博物馆的数字展厅通过微信公众号即可进入，新媒体技术的发展打破了过去的传统参观方式。观众可以没有时间地点的限制地参观博物馆，这也极大地实现了博物馆扩大其展览影响力及辐射面。

新媒体技术不仅仅辐射影响博物馆的陈列展览，也在宣传传播方面促使博物馆迎合时代积极转变。近些年来浙江省博物馆地级市博物馆的微信公众号发展迅速，其中宁波博物馆、台州博物馆、温州博物馆、舟山博物馆的微信公众号的号召力和影响力较为突出。这些地级市博物馆的微信公众号保持了较为高频的文章发布，在浙江省内所有地级市博物馆中具有翘首的阅读量。微信公众号向大众发送即时的博物馆的各类展览和最新活动资讯，观众可以随时随地观阅文章了解咨询，甚至可以留言提出问题和建议。而博物馆可以微信的渠道收集大众意见，不断改进和完善自身的不足，这种良好的双向互动进一步地拉近了博物馆和观众的距离。

二、新媒体时代金华市博物馆塑造品牌形象的途径

金华市博物馆地处古子城历史文化街区，历史文化氛围浓郁。自开馆以来，一直致力于打造为市民服务的博物馆，尽可能满足市民的文化需求。新媒体技术作为一个新的平台与视角，与金华市博物馆的结合既是时代趋势所致，也是博物馆作为公共文化机构内在的要求。金华市博物馆利用新媒体技术，丰富了博物馆的展陈方式，创新了博物馆的互动设计与体验，建立了博物馆与受众进行沟通、交流的全新的平台，对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。

（一）颠覆传统，建立全新的展陈方式

传统的博物馆导览及陈列方式主要依靠人工讲解加以文字说明的形式，受众是通过视觉以及听觉接受信息的。然而博物馆品牌形象的建立过程中，要尽可能多地调动感官体验来影响受众，从而扩大品牌的认知度及影响力。金华市近年来注重与高科技进行联姻，3D网上展厅展现藏品信息的丰富度远远胜于单一的声音及视觉元素。在金华市博物馆官网中展览一栏的下拉菜单里建立了网上展厅，让观众能够足不出户就能全方位地了解金华市博物馆。同时，由于网上展厅依托于360度全景采集、三维建模等新媒体技术，其运用大大增强了博物馆展品的可视性，使观众的视域不单单只局限于文物在橱窗内能观看到的角度。此外，在金华市博物馆的众多新媒体展示手段中，幻影成像成为了受市民们追捧的展示方式。在博物馆的乡土民风展厅中，运用了3D幻影成像技术展示了《兄弟诀别郑义门祠堂》的剧目。通过短短的几分钟，影片中每一个历史人物以及历史文物都被栩栩如生地刻画，这种新媒体技术手段的展示，把观众带回古代，实现身临其境般的体验。金华市博物馆通过多媒体展示，结合特定历史文化背景，生动还原出古代金华的历史场景模型。触屏资料、视频播放等参与性项目，增添了婺剧表演、金华斗牛的娱乐性和趣味性。不仅能够使得观众获得震撼的视觉体验，更重要的是，充分发挥了观众的参与性，给观众留下更深刻的印象，引导观众主动了解文化遗产背后所蕴藏的历史内涵和博物馆的品牌魅力。

（二）打破枯燥，融入有趣的互动设计与体验

互动体验设计是利用人与展品之间的内在联系和行为上的互动，使信息得到密切交流的展示空间设计形式。1随着科技的高速发展，融合艺术与科技的“声、光、电、动”设计元素不断被运用到博物馆中。这些具有极强互动效果新媒体技术的投入，提供给了观众强烈的视觉冲击和感官体验。观众更积极地参与到博物馆的展览当中，提高了互动效率，更有效地发挥了博物馆的职能，起到了文化教育与公共教育的作用，进一步扩大了博物馆的品牌效应。

金华市博物馆在场馆的设计与布置中，巧妙地在神奇的大地场馆中融入了有趣的互动体验。博物馆在神奇大地展厅中放置了一只高大、威猛的复原浙江吉兰泰龙模型。当观众站立在这只巨大的恐龙旁边的大屏幕前，观众也会进入到“恐龙时代”的画面当中。当观众的手一抬起，翼龙就会飞到观众的手上。成像互动技术的运用增强了观众的现实感，使观众们感到仿佛置身于恐龙成群的历史时期。此外，博物馆近期专门开设了关于金华“恐龙时代”的临时展馆，并加大了新媒体技术的投入，多媒体互动沙盘、恐龙投影互动游戏等互动体验以及增强现实技术（AR）都被广泛运用到了展馆的展示中。通过这一系列新媒体互动设计，观众不再是信息的被动接收者，而是主动参与者。对于博物馆自身的品牌形象提升来说，博物馆通过寓教于乐的方式传递自己博物馆的特色文化，摆脱了直白、乏味的单向文化宣教方式，让观众融入到有趣的互动设计与体验中，让观众产生品牌共鸣，无形之中扩大品牌效应。

（三）注重沟通，打造博物馆与受众的新媒介

自2012年中国国家博物馆注册了名为“国家博物馆”的官方微信公众号之后，便开创了借助移动终端的传播来宣传博物馆的方式。各大博物馆也都在通过申请微信公众号及服务号打造属于博物馆自身的品牌形象。

微信平台的菜单栏在整个微信公众号运营的过程中起着至关重要的作用。合理设置菜单栏，开发服务功能，会降低用户的认知门槛。金华市博物馆微信平台的菜单栏目分为三个部分。“走进金博”主要就是让受众对金华市博物馆当前的展览情况有一个基本的了解。“古婺遗珍”里主要以文字和图片的形式展示金华市博物馆与浙报合作拍摄的“八婺之宝”，实现各方资源整合的同时，进一步扩大品牌形象的宣传。社教活动在微信菜单栏的设置是无可厚非的。其原因在于社交活动涉及到招募、反馈等环节。因此，通过微信平台发布是最合适不过的。最后一个菜单栏是“导览服务”，主要是关于参观预约以及语音导览方面的。在金华市博物馆公众号推送文章方面，主要包括新展介绍、活动预告、公益活动开展情况等方面的信息。据统计，金华市博物馆发布的文章当中阅读量及点赞数最高的是近期发布的“一大批恐龙聚集在博物馆——即将复活！”而这项活动因采用新媒体手段使观众进行交互体验，受到了广泛的关注。由此可见，微信强大的功能使博物馆能够节约运营的成本，从而达到塑造品牌形象的作用。其次，微信公众号消息的传播具有“一对一”的特点，能够让每一位受众都能及时看到消息的更新，呈现内容丰富且传播速度快的特点。

三、新媒体时代下金华市博物馆塑造品牌发展趋势

新媒体时代，金华市博物馆转型优化升级，并将进行新一轮的外立面改造，进一步扩大品牌形象的影响力。结合当今新媒体总体发展水平及金华市博物馆自身品牌形象定位。在未来，金华市博物馆的品牌形象建设离不开更多元化的新媒体展示以及更广的大众参与。

（一）多维的新媒体展示，加深品牌印象

微博作为当今最流行最热门的新媒体平台之一，优势众多。在微博上，观众不再只是一个看客， 而是真正成为了参与者甚至可以说是博物馆的建设者，可以在微博下面自由评论，发表自己对于博物馆的建议，这样就使观众和金华博物馆之间的距离瞬间拉近了，也可以使博物馆看到观众内心最真实的想法。但相比而言浙江省地级市的博物馆微博建设还有待开发和提高。因此，在未来，金华市博物馆应该要兼顾微信平台打理的同时，也应注重微博平台的建设，改变以往博物馆在广大观众心中严肃、神秘的形象。使金华博物馆乃至整个浙江省的地级市博物馆可以通过自己的微博向博物馆的观众所传达出的是一个平易近人、亲密的信号。因为其生动有趣，紧跟社会潮流、快捷方便， 又符合多媒体时代大流，充满热点话题的这些特点对于喜欢经常上网的当代大学生和年轻观众会很有吸引力。

同时，金华市博物馆也可在新媒体技术逐渐成熟之后，逐步运用虚拟现实（VR）技术。VR技术可使观众在虚拟空间中看见真实场景，使观众有一种身临其境的感觉，就比如在博物馆中，观众只需戴上特殊的VR眼镜便可身历其境的看见文物本体甚至置身于那个朝代中体验当时的风土民情。这种虚拟现实技术不但防止了对文物自身可能被造成的损坏，也为博物馆受众带来别开生面的感官体验。

（二）更广的大众参与，建设博物馆品牌新模式

金华市博物馆馆内现稳定运营的多媒体设备有视频、幻影成像以及触摸屏，多媒体技术与文物的结合，使得大众广泛参与的同时，也使历史文化焕发出新的篇章。但因公益性事业性质，且政府财政拨款有限，无法满足博物馆更多的多媒体技术运用，例如金华市博物馆利用新媒体技术所做的成像互动有时会因技术问题出现故障。新媒体技术的引进、后期运营、维修等举措因资金有限，公益性质模式下无法引进并维持更新颖的多媒体类型与观众进行互动，这些相类似的问题也是其他地级市博物馆遗留的问题。

作为公益性质的金华市博物馆，金华市博物馆试图在新时代寻求一条适合自身发展，且不断提升博物馆的品牌形象与竞争力的道路。金华市博物馆试图以第三方介入的方式承办临时展览，第三方提供更好的多媒体技术结合，给观众更优质的参观体验，在观众自愿参观的前提下适当收取一定的费用，满足观众更多的需求，并吸引更多的受众。目前金华市博物馆正在试运营这种第三方介入的模式，现在多运用于博物馆的临展中。通过这种方式，在满足观众互动体验的同时，也解决了博物馆赢利性与非赢利性的问题，以此来更好地服务于大众，使博物馆的品牌形象进一步巩固。

四、总结

通过新媒体和互联网的运用，博物馆传播文化的途径变得多样且有趣，焕发出了新的生机。在未来，不单单是金华市博物馆品牌形象的建设需要注入更多的新媒体技术及互联网思维，整个浙江省地级市博物馆以及其他类型的博物馆的建设发展当中都离不开新媒体。对于博物馆自身的品牌建设来说，这种手段有效地输出了博物馆的文化表达和历史展现。并且拉近了与公众之间的距离，实现了经济和社会价值的双赢。对于公众来说，用新媒体手段建设博物馆的品牌形象为公众提供了更真实的体验感及文化归属感。相信无论在什么时代，金华市博物馆的发展都会迎合时代的导向，为观众带来更优质的服务。

注释：

1.李天辰.《博物馆互动体验设计研究》.东北林业大学硕士学位论文，2016.

参考文献：

[1]李天辰.博物馆互动体验设计研究[D].黑龙江：东北林业大学，2016.

[2]孟浣女.数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究[D].浙江理工大学，2017.

[3]芭蕾.新媒体时代博物馆宣传研究[D].山东大学，2017.