去东南亚创业如何“避雷”

刘旷

谷歌和淡马锡控股在今年年初的联合研究报告显示，东南亚的互联网经济今年将达到500亿美元的市场规模。也就是说东南亚“互联网经济”市场用实际成果证明其发展潜力巨大，正式入轨曾被谷歌预测在2025年将增长3倍的跑道。

互联网时代开始以来，东南亚一直是各国企业关注的地区。东南亚市场和方兴未艾时的中国电商市场很相似：地域广阔，地理状况复杂，文化多元，基础设施落后；并且市场潜力也不亚于当年的中国，不仅拥有6亿以上消费者而且其经济增长和中产阶级消费者崛起趋势明显。

这一背景下，国内外各大电商巨头在五六个国家几乎同时“开战”，和国内电商平台混战有所不同的是，这是一场国际的电商巨头竞争，还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。这场东南亚战事的激烈程度不用说也可见一斑了。

国情不同，问题就不同

有人说东南亚电商市场随着电商巨头平台的加入，市场的“鲇鱼效应”凸显了出来，出现了一批倒在路上的企业：新加坡电商1030am黯然退场、曾获唯品会投资的特卖电商Ensogo宣布自愿停止在澳交所（ASX）的交易活动、时尚电商Zalora出售越南和泰国业务……然而，创业公司失败的最大原因并非巨头的“横扫”，更多是因为其不了解异域市场特色而导致判断不够准确。

一方面，电商模式布局过于超前，时机不到。

无论是唯品会投资的特卖概念Ensogo，还是定位美妆、轻奢的1030am，都是主打品质电商消费升级。但其实东南亚经济发展水平除了新加坡，其他国家大部分居民可支配收入依然十分有限。在还没有满足其生活刚需的情况下，美妆、轻奢等概念的消费定位还为时过早，一些国际品牌由于市场太小，根本不会进入这个市场，更不用说这些以高端定位的创业电商平台。

就像当年盛大集团陈天桥执意要做盛大盒子，那句“我賣光盛大的股票也要搞IPTV”言犹在耳，最后还是以失败告终。陈天桥的战略本质是内容整合+智能硬件，也就是乐视以前、小米现在干的事情。但放在14年前，这种商业模式跑得太快了，就像这几家电商定位失败就是观念太快，快到四周没有朋友，也没有敌人，更没有路。

另一方面，没有考虑到风俗民情的差异，定位不符合市场实际需求。

例如新加坡由于地方小且岛国气候湿热，人们都喜欢在有空调的购物中心里购物，这几乎已经成为了一项“全国性的运动”。同时它线下零售相对发达，新加坡也不缺购物的选择。在整体电商氛围还没有兴起的时候，过于垂直细分化运营也极其容易失败。

每个国家的宗教信仰、人口结构不完全一样，商品类别的细微偏差尤其“敏感”。在女装方面，市场“巨大”的印度尼西亚，因为宗教的原因，女性不能暴露的身体部位很多，这就造成了这类电商容易踩雷而被市场“驱逐”。

菲律宾电商平台BigMK创始人郭伟豪曾说，把东南亚六个国家看做一个整体，市场体量很大，但细看每个国家的发展模式则不同。若想把多个国家市场都揽下来，其实难度很大，每个国家的国情不同，面临的问题也不尽相同。

警惕异域“雷区”

电商创业者的东南亚征途虽然时有坎坷，但如若能避开“雷区”，也能逆袭成功。

首先，东南亚市场整体基础设施水平低，网速、物流基础设施以及网上支付等基础都非常薄弱。在菲律宾，98%的电商都是货到付款，不仅快递运费高，服务质量差，还有高达40%的包裹遗失率。马尼拉移动网络由于缺乏竞争（Smart和Globe双寡头），网络覆盖面积和网速在东南亚各国首都里基本是最差的。此外，菲律宾60%的人口没有银行账户。物流成本和购买力都是电商创业者需要考虑的问题。

其次，很多产品的用户体验和市场营销还在摸索和普及。不同用户族群在体验上的差异仍然是中国互联网公司尚未完全理解的。例如在新加坡很受欢迎的软件Nestia，有些像中国的“58同城”，然而到目前为止，Nestia却依然很难完全取代新加坡老牌产品gumtree的核心用户。所以，虽然用户体验上中国有很多领先的模式，但人家未必买账。

有时候最笨的方式反而是最有用的，用适合当地风俗民情的方式与消费者产生联系培养用户习惯。郭伟豪有时候甚至手把手地教用户使用优惠券类的产品，一对一地服务，再利用互联网口耳相传，他说“很多东西做的还是不够深入，要一直实验。一个产品大家用过后再如何产生粘性？用的过程中是什么样的习惯和心态，把这些研究透了才能做出二代产品的精准定位。”

第三，人才也是在东南亚创业的重要一环。这里不仅需要懂得电商技术、运营、互联网产品推广的人才，还要对东南亚的风土民情、产业政策有深入了解。另外，优秀客服的招募也不可忽视，电商人才基础仍然需要时间培训和沉淀。

第四，各国宗教与风土人情的“蝴蝶效应”。不同国家信仰不同，风俗民情不同，产品的定位和运营就要格外斟酌和仔细。例如印度人对牛的崇拜是非常虔诚的，东南亚印度人非常多。这些国家的Facebook或者Google的新加坡办事处就有很多印度人，而且很多都位列中高层，如果创业者的产品不小心犯了忌讳，或许和这些巨头在以后的合作中就会碰到不必要的麻烦。

虽然现在中国的很多电商拿到世界都是教科书级的经验，但是大部分还未被市场接受，就像过早布局轻奢领域的1030am，时机不对就会夭折。这就是最初的市场，想要做大必须要接地气。就像周黑鸭、喜茶这些从三、四线城市根据当地人喜好做出来的特色产品的思维方式是一样的，关键要有深耕市场的心性和与用户形成联结的态度。

总而言之，无论是创业者还是投资人，在东南亚有一个关键词必须牢记——差距。贫富差距、基础设施差距、人才差距、创业环境差距……都是初创企业在这里发展的阻碍，但同时这也是一个巨大的机遇，一旦你敉平了其中的某一个差距，就意味着一个独角兽的诞生。

安全、拥堵、基础设施、教育、贫穷，这些可能会成为初创公司发展障碍的因素，却往往是当地最为重视的创业领域。在东南亚，谁的公司能解决实际问题，谁的公司能为当地引入新的生活方式，谁就有可能获得资本的青睐。