Mented Cosmetics：面向各种肤色女性的美妆品牌

■翻译/Celes

“哪里有适合我们深肤色的眼影和唇膏？”黑人女性在选择化妆品时，总会面临这样的烦恼，尤其当她们生活在一座白人居多的城市时。KJ Miller和Amanda Johnson一直面临这一困扰，她们认为美国的美妆品牌长期以来都忽视了非洲裔女性群体。

2017年1月，Miller和Johnson两位创始人拿出1万美元的积蓄，推出了专门面向黑人女性的有机裸色唇膏产品线，并将品牌命名为Mented Cosmetics（以下简称“Mented”）。由于专注于裸色唇膏而非拓展产品线，Mented最初在融资时遇到很多困难。Miller和Johnson约谈了超过80家风投公司，屡遭拒绝，直到2017年10月才终于完成100万美元的Pre-种子轮融资，这让她俩分别成为第15和第16位能够融资100万美元的黑人女性，并开始逐步将唇彩、眼影、指甲油等纳入产品线。

2018年5月，Mented在最新一轮融资中获得300万美元。领投者是CircleUp Growth Partners，这家风投机构专注于早期消费品牌和女性主导的创业公司，愿意支持一些创造新类别或打破现有类别的创新品牌。“现在有30家左右的风投公司想投我们，这一回轮到我们说‘不’了。”Miller说。

01　Mented Cosmetics创始人KJ Miller和Amanda Johnson

02　Mented Cosmetics模特试色

03　Mented Cosmetics口红

创业者说

Mented的想法来源

Johnson：KJ Miller和我在商学院相遇，我们很快成了好朋友。我们那时候就想一起创业，但想法还未成型。所以，当我们还在全职工作的时候，我们会定期碰面，交流想法（2014年从哈佛商学院一起毕业之后，Miller成为德勤的零售顾问，Johnson则在巴尼公司数字商业发展部工作）。一天晚上，当我们讨论到美妆问题时，我说：“我这三年一直在寻找一支完美的裸色唇膏。”Miller说，她也很难找到她想要的化妆品。那一刻我们看到了灵感之光。

我们认为，在寻找美妆产品时面临的问题是，两个拥有高收入的职业女性不应该遇到那么大的困难，于是我们就有了这个想法。

Miller：如果这些拥有巨额预算的大品牌不优先考虑有色人种的话，那么我们会自己创造我们需要的产品。

Mented背后的含义

Miller：Johnson和我花了很长时间才敲定这个名字。最终我们选择了这个我俩都不喜欢但也都不讨厌的名字，把它作为一个占位符。在拓展色号的过程中，我们一直在想：跟其他品牌相比，我们会显得有多深色（Pigmented）。当这个词被重复了太多遍，我忽然被戳中了，我对Johnson说：我们一直在讨论我们的产品线有多“深色”，所以不如我们就叫它“Mented”。

Mented与其他品牌的差异

Miller：要想为不同肤色的人群创造产品线，你必须从更宽的肤色色谱开始着手，而我们正是这么做的。我们开始自己在厨房里调色，事实上，最畅销的唇膏色号也是我们俩最喜欢的：我最喜欢Mented #5，Johnson最喜欢Dope Taupe。我们希望每一种肤色的女性都可以在我们的产品线中找到适合自己的色号。

Miller：我们热爱所做的事情，与其他美妆产品的不同之处在于，我们致力于为所有肤色的女性提供日常美容产品。

过去我总是被推销各种鲜艳、大胆的颜色，这是我以前受到的最大挫折之一。我喜欢大胆的妆容，但和很多女性一样，我的日常妆容都是裸色和中性的。Mented的裸色唇膏、唇彩、眼影和指甲油等，都是从工作到晚间聚会及中间时段都适用的产品，我们对此感到非常自豪。

作为黑人女性创立美妆品牌有何挑战？

Johnson：每一位美妆企业家都会告诉你，在这样一个红海行业，如何吸引注意力是你一直要考虑的问题。我们必须确保让目标群体接收和感知Mented的品牌理念和可信度。我们要让她们知道我们正在关注这个群体，正在推出面向她们的产品。我们正在重新定义美，这可不是件容易的事。

黑人女性的“裸妆市场”

在过去的25年中，针对有色人种的美妆护肤品有所发展，但速度并不快。近年在该领域推出相应产品的著名品牌包括Carol’s Daughter的护发品和成立于1994年的IMAN Cosmetics。2014年，欧莱雅收购了Carol’s Daughter，为黑人女性美妆市场带来了前所未有的机会，要知道Carol’s Daughter在被收购时销售额已达到2700万美元。2015年，Kline管理咨询公司的一项研究表明，2014年，多元肤色美容市场增长了3.7%，而当年化妆品市场的整体增长率仅为2.8%。研究发现，黑人女性是这一增长的主要驱动力。

2017年是多元肤色美妆界标志性的一年。大众品牌美宝莲推出了True Match Beauty（真正匹配之美）活动，迎合更多肤色的需求。同年，黑人女歌手Rihanna在Instagram上公布了她的自有化妆品牌Fenty Beauty，通过冰铜和金属色，给年轻黑人女性一个走上摇滚和摩登先锋舞台的机会。

大胆的唇彩可以为特殊的场合带来别样的力量，但Mented的两位创始人认为黑人女性还需要一支理想的裸色唇膏匹配日常轻松的穿着。曾有一个周末，两人去各大百货公司的美妆柜台走了一遍，又前往Duane Reade连锁店和丝芙兰（Sephora）寻找完美的中性色号。她们的感触是，当一个白人女性想画裸唇时，她只需要一支唇膏，但黑人女性却得买三四种不同的产品。在询问了来自不同种族的亲朋好友之后，她们发现自己并不是唯一经历这种痛苦的人。

从DIY到D2C

2017年初，Miller和Johnson用1万美元积蓄来创建样本。她们买来有机成分和专业的工业模具，然后在YouTube上搜索“DIY唇膏”的视频。在自家的厨房里混合调制之后，她们将样品运送给美妆KOL（关键意见领袖），听取她们的反馈意见。对于两位商学院高材生而言，市场研发和产品测试并不算难，但她们还得聘请化学家和制造商进行大批量生产，并延长产品的保质期。

一开始，这个直接面向C端消费者的品牌每天大约能从公寓里收到10个订单。“一开始我们只有少量但热情的追随者，但通过我们的坚持和KOL的影响，我们迅速成长。”

Mented主要通过官网销售，官网上还有不同肤色的模特试用口红的推荐图，能帮助消费者更好地选择自己的色号。所有的口红都是无苯甲类防腐剂、无毒（但是未做过动物实验），原料表同样可以在官网查询。如果消费者通过自助方式无法选择色号，可将自己的照片发送到品牌邮箱和Instagram之类的官方社交媒体账号，Mented的工作人员会根据照片作出推荐。

Mented2018年前三个月的销售额已达到2017年销售额的三倍，自有渠道的销售额占2018年第一季度销售额的70%，这些数据吸引了投资，最终帮助两位创始人获得了300万美元的融资。

“融资是一个寻找合适投资人、自我提升并且坚持不懈的过程。”Miller说，“有些人不是合适的投资者，有些人会在我们证明了自己的能力之后，把拒绝改成肯定。”Johnson补充：“这是一场持久战，唯有忍耐才能胜利。”