CCTV“国家品牌计划”2018高峰论坛：让生活更美好

■文/本刊记者侯鹏飞 发自北京

2018年5月4日，“国家品牌让生活更美好——CCTV‘国家品牌计划’2018高峰论坛”在北京举办。论坛主议题为“国家品牌让生活更美好”，同时设有“推动中国制造向中国创造转变——初心与梦想的坚守者”“推动中国速度向中国质量转变——新时代转型的实践者”和“推动中国产品向中国品牌转变——高质量发展的奋斗者”三个分议题。在此次高峰论坛上，数十家中国顶尖品牌的负责人、多位著名专家学者发表了演讲。

“国家品牌计划”助力美好生活

2017年4月，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，鼓励各级媒体在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传，讲好中国品牌故事。这标志着主流媒体发挥品牌引领作用上升到一个新的高度。

CCTV选在“中国品牌日”之前举办此次高峰论坛具有重要意义。作为国家电视台推出的重点项目，“国家品牌计划”担负着助力美好生活的时代使命，落实习近平总书记提出的“广告宣传也要讲导向”的指示精神，参与推动“三个转变”的实现进程。

为完成上述使命，CCTV“国家品牌计划”推出三大举措。

一是响应习近平总书记提出的“精准扶贫战略”，推出“广告精准扶贫”公益项目，免费播出贫困地区农特产品广告。截至2017年底，CCTV免费播出了四个省区的22种农产品公益广告片，屏幕资源价值达6.78亿元，惠及贫困农户151.2万余人。今年，CCTV对该项目优化升级，将公益广告的播出频道从5个增加到8个，覆盖面扩大到8个省，让更多地区和人受益。

二是关注我国重点领域取得的重大成就和最新成果，推出“国家重大战略工程品牌传播”公益项目，通过定制化的传播方案，塑造、传播大国重器的品牌形象。目前已启动实施国家基因库、人工智能、北斗导航系统、航天动力、北京时间5个项目，共拍摄制作了6支公益广告片，总计播出13964次。

三是中国品牌升级服务项目，在坚持国有资产保值的前提下，以社会效益为第一考量，严格把关入选企业。经过慎重筛选，四十余家中国种子品牌入选2018年“国家品牌计划”，接受CCTV的品牌培育和品牌提升服务。

“国家品牌计划”自推出以来，得到了社会各界的高度评价和认可。在此次高峰论坛上，与会企业家和专家们围绕“三个转变”和“国家品牌计划”，展开深入交流和探讨。

“推动中国制造向中国创造转变”

北京师范大学文学院教授、博士生导师康震阐释论坛第一个议题“推动中国制造向中国创造转变——初心与梦想的坚守者”。他表示，中国制造和中国创造的意义不仅仅是弘扬优秀的品质和响亮的品牌，更在于始终要抱有创造美好生活与美好未来的初心与梦想。敢于创造，才能拥有充满希望的热土；坚持创造，才能走上胜利的坦途。相信通过“国家品牌计划”，我们的品牌将会更加响亮、更加明亮，也更加洪亮。

海尔集团总裁周云杰在演讲中表示，颠覆式创新是中国创造之魂。技术的创新是基础，特别是原创性的技术创新，对中国创造至关重要。但创新不限于技术，创造能够引领时代的模式才是关键。在物联网时代，消费者需要的不仅仅是高质量的产品，更是创造美好生活的解决方案。

在针对“推动中国制造向中国创造转变”议题的讨论环节中，北京汽车集团有限公司董事长徐和谊表示，从制造向创造转变是历史的必然，也是艰难的过程。我国是制造大国，但不是制造强国。近年来中国汽车的制造能力逐渐提升，积蓄了资金、人才、管理经验等，但要向创造转变，还有很长的路要走。

苏宁副董事长孙为民认为，在从制造向创造转变的过程中，最大的动因是创意。苏宁在自身发展过程中很重视创意，过去苏宁开连锁店的时候要标准化，所有的店都一模一样，而现在苏宁要千店千面。这是基于大数据、区块链、消费者研究得出的创意。

“推动中国速度向中国质量转变”

清华大学金融系主任、中国与世界经济研究中心主任李稻葵阐释论坛第二议题，他表示，从整个宏观经济来讲，从发展速度到发展质量，关键词是升级。李稻葵认为，从高速度到高质量，意味着产品品质要过硬。这要靠领军企业、领军企业家，更要靠领军品牌的力量。

中国联通总经理陆益民表示，由中国速度向中国质量转变，是新时代转型的重要内涵之一，主要把握三个方面：第一，既要有又要好；第二，既要做大又要做强；第三，既要破旧又要立新。当前中国联通正在全面实施混合所有制改革，并以此为契机建设“五新”联通，为建设网络强国、数字中国和智慧社会贡献力量。

在分组讨论中，格力电器董事长兼总裁董明珠表示，由中国速度向中国质量转变，是由短跑变为长跑的过程。今天更多的企业开始看到自己的使命是什么。当有使命感的时候，一个企业的决策、战略都会发生变化。格力选择以消费者为导向，做产品讲求工匠精神，这关乎消费者的生活质量和企业的存在价值。

京东副总裁门继鹏表示，由中国速度向中国质量转变，不意味着要放弃速度，而是更多注重追求质量。京东从创立之初就把客户体验和品质放在第一位，如今已经成为智能商业体，和很多实体经济实现深度融合。京东希望把自身积累的技术、物流、金融、营销等能力开放给中国品牌，助推中国品牌由中国速度向中国质量转变。

“推动中国产品向中国品牌转变”

北京大学国家发展研究院教授陈春花阐释论坛第三个议题，她表示，当中国企业面向世界时，不能只谈产品，而是必须让世界倾听中国企业的声音，这个声音是由品牌做支撑和载体的。一家企业如果想获得可持续发展，需要呈现三个最重要的价值：第一，被市场、行业和顾客公认的价值；第二，能够真正推动人类进步的价值；第三，需要承担社会责任及贡献对社会本身的价值。

汇源集团董事长朱新礼表示，十年前可口可乐曾经出价25亿美元要收购汇源果汁的业务。其实，对方看中的不是汇源果汁的某个产品，而是品牌和品牌背后的市场。这笔收购最终被国家否决，国家在意的也不是一个产品，而是这个产品的品牌和它的民族影响力。“国家品牌计划”对企业来讲不是广告带来的知名度，也不是搭上列车的荣誉，最重要的是一份责任，就是始终要保证质量，不断创新求变，不断为消费者服务。

华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平认为，品牌源于诚信，诚信的基础就是质量及对客户的承诺。一方面，在华为的质量文化中，非常重要的就是标准的落地。以通信为例，华为符合全球主流运营商的所有通信标准。另一方面，华为要把高科技和艺术、情感联结在一起，从而为用户带来美好的使用体验和情感体验。

国美零售总裁王俊洲表示，对国美零售而言，品牌的含义主要是零售商的服务能力。要从一个零售商转变成服务商，第一个转变是从原来以产品和价格为推动力向满足用户需求的拉动力转变；第二个转变是从售卖单一产品向为顾客提供生活解决方案转变。

当前，在中国经济步入新常态、供给侧结构性改革进入关键期的大背景下，品牌已经成为消费结构不断升级、提高经济发展质量和效益的重要抓手。由中国产品向中国品牌的转变，关系到中国经济和企业在世界市场的影响力。

作为主办方代表，CCTV副总编辑张宁在高峰论坛中表示，“国家品牌计划”是CCTV基于国家电视台的平台自信、价值自省和使命自觉而推出的。今年3月，中央决定组建中央广播电视总台，三台合并组建后将带来更多新的变化和机遇，CCTV作为社会主流媒体的地位也将进一步凸显。未来，CCTV将进一步拓宽服务平台和渠道，使“国家品牌计划”的每一个成员企业享受更加完善的服务，与企业家一起同心共进，为中国品牌打赢世界之战厉兵秣马。