嘉兴市区语言景观初探——以嘉兴市区店铺名为例

朱巧燕 连梦婷 许江薇

（嘉兴学院 文法学院，浙江嘉兴 314000）

语言景观研究是近几年应用语言学和社会语言学领域最为新颖和热门的话题之一，受到世界上越来越多学者的关注，并取得了较大的成果。

语言景观研究的对象主要是语言标牌，即公共路牌、广告牌、店铺招牌等。其中在该领域所关注的语言实体中，店铺名是一种重要的形式。而且店铺名作为社会公共领域语言的一部分，与我们民众的生活息息相关。随着社会经济的发展，商业日益繁荣，街道上的店铺名已经不再局限于传统的命名，各色新潮的店铺名层出，这些店铺名中所体现的语言景观及语言规范值得我们去研究与探讨。因此，本文主要以嘉兴市南湖区的月河中基街、建国南路和秀洲区中山路（中环西路至昌盛路段）三条街道为例，在社会语言学等理论指导下，对嘉兴市的店铺名做初步的研究探讨，从而了解嘉兴市的语言景观使用情况。

1 嘉兴市区店铺名所反映的语言景观特征

1.1 嘉兴市商店名的语符类型及语符搭配

语符，即语言文字符号，包括文字、数字、拼音等。商店名的语符类型及语符的搭配方式能够较为直观的反映当地居民使用语言的特点，蕴含该地区丰富的社会文化信息，同时也能够判断该地区经济社会发展的情况，是研究一个地区语言景观的重要组成部分。嘉兴市的商店名语符主要包括汉字、英文、日文以及少量的拼音、符号，采用的搭配方式以全汉字、中英搭配及中日搭配为主，详细情况见表1。

图1 咖啡陪你（coffebene）

图2 上海女人（Shanghai Lady）

表1 嘉兴市商店名语符搭配使用模式

表2 中基街、建国南路和中山路（中环西路至昌盛路段）商店名汉语用字情况

表3 中基街、建国南路和中山路（中环西路至昌盛路段）商店名繁体字出现频率表

从表1中可以看出，在本文所收集的219个店铺名称中，全汉字组合的店铺名所占比重达83.1%，而其他外来文字（不包括数字、拼音及符号）所占比重为13.75%。这说明嘉兴市店铺命名的语符搭配以汉字为主，外来文字为辅。在外来文字中，又以英文、日文居多。

从地理角度分析，嘉兴市位于长江三角洲杭嘉湖平原复兴地带，属于沿海地区城市，对外交流便利。同时嘉兴毗邻上海、杭州等较发达城市，经济、旅游、文化等方面对外交流比较密切，故而在店铺命名中外来文字也较为频繁。其中英语在店铺名中的使用频率仅次于中文，大多是与中文名称形成互补关系，如“京世SALON”、“克莉絲汀”（CHRISTINE）。此外，纯英文的店铺命名方式一般都是由于引进外国品牌而命名，如“COCOLAZO”，“LEE”。这些品牌在被引入中国后，有些商家也会根据其读音而赋予一个固定的中文店铺名称，如“LAWSON罗森”（便利店）。商家采取这样的命名方式，一方面能够带给消费者一种国际高端的既视感，吸引顾客，增加收益；另一方面，嘉兴作为一个对外交流广泛的城市，为本地的外国友人提供了便利。

商店名称的外观也能够较好的映射出一个地区的语言信息状况。同为汉字与英语的语符搭配，由于外观排列布局的不同，所反映的现象也不同。如“MELODY TIME”（咖啡馆）；“爱建立好信房屋eRehousing”。

表4 三条街道的商店名中英日文及数字出现频率表

表5 中基街、建国南路和中山路（中环西路至昌盛路段）商店名音节数量情况

前者的店铺语符中英文字体字号较大且位置居中，后者则是汉字体字号较大且位置居中。又如“咖啡陪你coffebene”(详见图1）与“上海女人”（详见图2），前者英文语符与汉字语符是并排排列的，后者的英文语符另起一行，作为对“上海女人”的译文形式出现。

这说明在采用同种语符搭配方式的店铺中，商家对店铺名语符的主次还是做了一定的区分。往往比较醒目的，居中的语符是该商店名的主要语符。在所调查的17个汉字与外语语符搭配形式的店铺名中，以外语作为店铺名主要语符占52.9%，反映出商家在给店铺命名时能以一种较为客观的态度去对待，既不盲目使用外语，也不忽视汉字，反映出嘉兴市民众在接受外来文化的同时也能够很好的兼顾本国文化。

综上所述，从嘉兴市商店名中字符的使用比率可知，汉字语符仍然是店铺命名的主要语符，英语成为继汉字之后的一大高频率使用语符。说明嘉兴市在经济、旅游等各方面对外交流较丰富，积极吸收引进国外一些品牌，并对国内的品牌名也采取英文注释，使其易于被嘉兴市当地的外国人所接受，推广其面向世界。

此外，嘉兴市店铺名的语符应用在一定程度上也受到街道风格的影响，在现代化程度较深的街道，诸如建国南路与中山西路，中文与外语的语符搭配形式或单独采用外语语符的店铺名称数量较多，而在月河中基街里，由于为了迎合月河整体古色古香的氛围，店铺则多采用中文繁体命名，在调查的79家店铺名中，只有5家应用了英文字符。

1.2 嘉兴市商店名的字词特征

1.2.1 用字情况

商店名取名用字范围广，内容丰富，是一个比较开放自由的系统，本文中所收集的所有店铺名共使用汉字1187次，其中涉及汉字496个，形成15个级次。从表中可以看出，此次研究的这三条街道的店铺名用字较少趋同，有260个汉字只出现了一次，大约占比52.4%。这主要和不同街道所主营的店铺类型不同有关，比如中基街位于月河景点的历史街区，其中的店铺主要以嘉兴地方特色餐饮和珠宝古物为主，其店铺名风格偏于古韵，而建国南路和中山路（中环西路至昌盛路段）的店铺类型比较多，涉及餐饮、装修、娱乐等各个方面且比较有现代气息，所以用字较少趋同。出现频率较高的汉字多为通名，比如店、馆等，其次就是地域名汉字，比如嘉、中、国等。具体的商店名用字情况详见表2。

1.2.2 商店用字的简与繁

汉字是中华文化的象征，是中华民族智慧的结晶，在日常生活中它是一种文化交流工具。因此店铺名中使用的汉字也正是起了传递信息的功能。通常而言，商家在店铺名汉字的选取上多选用简体字，因为简体字简洁明了、通俗易懂，符合大多数人群的认知标准，并且能够让顾客更快的记住店铺名。在此次调查的三条街道的商店中，由简体字组成的商店名正是占大多数的。但由于经济文化水平的提高，人们的日常需求更加多元化，人们对于消费水平的追求日益提高，打文化底蕴招牌的商店越来越多。这类商店多注重古韵书香消费环境的营造，因此在商店名的选择上，此类商店多选择繁体字来命名，比如“松隱樓”，是一家出售字画古玩的店铺，为了体现店铺的古雅气息和文化氛围，店铺名就选用了繁体字。此外，店铺名在繁简体字的选取上还与这条街道本身的氛围有关。如中基街位于月河景区，为了与月河景区的古镇气息相一致，中基街上的店铺名多采用繁体字命名，比如張翠豊、縁來、錦綉軒等。而中山路（中环西路至昌盛路段）和建国南路位于热门商业区，现代化气息浓郁，在店铺名的选择上就多选择简体字。在南湖区这三条街道的219个商店名中，有207个含有汉字，其中有40个带有繁体字，所占比率大约为19.3%。商店名繁体字出现次数详见表3。

1.2.3 使用外语词汇

在此次调查的三条街道中还包括一定数量的外语词汇店铺名，包括英语、日语，如“SUPER BAO、COCOLAZO、りうブ、はなえん”等等。从表4的统计中可以看出，其中英语店铺名的数量在使用外语词汇的店铺名中占优势，所调查的三条街道中的店铺名都有用英文命名的。比较中可以看出日语店铺名只出现在日料和食餐厅的店铺名命名中，且一般出现在较现代化的街道中。而英语店铺名除了一些国际品牌外涉及的店铺领域比较广，包括餐饮、服饰、便利店、家居店等，比如“MELODY TIME（咖啡馆）、J.M（服饰）、LAWSON（罗森便利店）、ROYALCOVER（家纺）”。可见英语在日常生活的外语使用中具有一定优势。

1.3 嘉兴市商店名的语音特征

商店名的语音特征是否方便记忆是十分重要的，与音节数量、韵律特征等都十分密切。

1.3.1 店名的音节长短

本文统计了三条街道所有商店名的音节长短，发现其中的一些规律。

对经济较为发达，商业繁荣的嘉兴来说，文化交流与吸收非常明显。在调查的商店名中，不仅包括汉字，还包括了英文字母和阿拉伯数字以及与日文的结合，我们在计算音节长短的时候，英文字符的音节数量按照国际音标来进行判断，比如“VIVI”算作两个音节，阿拉伯数字按照汉语拼音来判断音节数量，比如“1980”就是四个音节，日文字符按照日语五十音进行音节判断，比如“つまずく”就是四个音节。详细情况见表5。

从表5中可看出，所调查的三条街道的商店名的音节数量集中在三音节、四音节和五音节。单音节形式较少，主要集中在日店，虽然单音节便于记忆，但不能提供足够完整的信息，且日语大多难以阅读，不符合汉民族追求的审美。从表中也可以看出三音节、四音节和五音节数量较多，占所搜集语料的62.27%，这是商店名命名的主要集中段，不仅提供充分的信息，而且有属名、业名和通名，如“萬壽堂药房”，也可以省去通名和业名，如“五芳斋”，体现了习用和经济性原则；这几个音节数也是人类认知心理上比较容易接受和记忆的音节数量，心理学上表明短时记忆的限度为7个左右（7±2），并且对“四”较为敏感。六音节、七音节以上主要是针对那些要保证信息量充足且要强调自我特色和主打品牌的企业，如“拾惠惠进口食品折扣店”。一般的传统老字号店名多集中在三音节和四音节，主要是两个音节的区别名加一个或两个音节的场所名，如“松隐楼”“嘉韵画廊”等。但超过六音节就不方便记忆和传播，当然消费者会选取商店名的属名和业名进行记忆，如“嘉诺美业护肤养生美体造型”，可能就会直接采用“嘉诺”进行记忆和指称。

1.3.2 店名注意平仄交替搭配

平仄，是中国诗词中用字的声调，使用平仄能使字句读起来抑扬顿挫、朗朗上口，富有韵律美。

在所调查的三条街道能发现店名大多讲究平仄交替，如“张翠丰”（平仄平）、“竹品轩”（平仄平）、“高公陛”（平平仄）、“瑞福祥茶号”（仄平平仄平）、 “永琪美容美发”（仄平仄平仄仄）、“克莉絲汀”（仄仄平平）、“澳门新选”（仄平平仄）、“百家纺”（仄平仄）。店铺名合理搭配平仄，读起来抑扬顿挫，韵律和谐，也使人记忆深刻。并且在对比中发现月河中基街这条老街的商店名平仄更明显也更具韵味。

1.3.3 店名中的双声叠音叠韵

一些店名善用叠音，来增强表达效果，如“洋洋喜糖”、“君君”（服饰）、“牛杯杯饮品”、“拾惠惠进口食品折扣店”等，不仅突出词语的意义，加强对事物的描绘，在增强音乐美的同时，还让人感受到一种亲切自然。

在调查中发现少部分店家在取店名时巧妙的运用双声叠韵，如“永逸人生”（美发美甲）、“柒壹柒小食堂”、“古居斋”等，不仅让店名更具有音乐美，还朗朗上口，便于记忆。

2 结语

本文通过对嘉兴市月河中基街、秀洲区中山西路（中环西路至昌盛路段）及南湖区建国南路三条具有代表性的街道实地调查，并对三条街道商店名称的语符类型、语符搭配、字词特征、语音特征这四方面进行梳理归纳。调查发现嘉兴市商店命名基本规范，其次在商店名称的选择上注重创新，与店铺所处的环境相呼应，并积极加入了一些国际化的元素。同时，平仄音调在店铺名称中变化较为丰富，利于消费者记忆，从而促进店铺的经营。