城市店铺名称的语言特征与管理规范

徐慧文　张磊磊

导读：店名与招牌已成为商家促进商品销售的一种直观、有效而快捷的宣传方式。通过对山东省滨州市滨城区310家店铺名称特征的分析，可以探寻到店铺用名的命名心理及其中蕴涵的社会文化现象，也可看出店名命名中存在的不规范问题。加大语言文字规范化的宣传力度、商家准确定位以提高审美品味、鼓励全社会共同参与等策略可以很好地反映出城市的文化品位，体现出市民的文化修养。

店名与招牌已成为商家促进商品销售的一种直观、有效而快捷的宣传方式。店名是具有识别作用的语言符号，亦是传递商业信息的载体，透过形形色色的店名，我们往往能够透视出这些符号背后凝聚的社会文化、审美心理、地域风情等深层次的东西。本文以山东滨州滨城区最繁华的两条商业街渤海七路（黄河一路到黄河四路）和黄河五路（渤海十路到渤海十三路）的店名为研究对象，涉及各类店名共310个。

一、滨城区店铺用名的语言特征

（一）店铺用名的音节数量分析

310个店名中，完全由汉字构成的为259个，其音节数量呈现出多样性特点，其中最少的为一个音节，最多的有十个音节。分别为：单音节1个，双音节8个，三音节44个，四音节102个，五音节37个，六音节8个，七音节15个，八音节8个，九音节4个，十音节2个。

可以看出，四音节的店名具有绝对优势，占到39.38%，这与喜欢成双成对，以对称和谐为美的民族心理有关。四音节的店名大多为“双音节+双音节”结构，如“凤阳/家具”、“开心/炒坊”、“大明/眼镜”等，这种语音结构充分展现了汉语的韵律之美，且简短上口，大多平仄相间，声音和谐。这是各地店招的普遍现象，据钱理对苏州几条商业街店名的统计分析，四个音节的店名在其统计的441个店名中所占的比例是33.19%。[1]

三音节店名所占比例也较高，仅次于四音节，占总数的16.99%，三音节店名一部分采用“单音节+双音节”的语音结构，如“帘/如画”、“小/脚丫”“香/再来”等，还有一部分采用“双音节+单音节”结构，如“流行/美”、“石韵/堂”、“女人/帮”等。三音节店名错落有致，易于称说和记忆，能给人留下简洁而醒目的印象，十分符合语言简练经济的原则。

五音节、六音节的比例大致相当。五音节店名多采用“双音节+三音节”或“三音节+双音节”的结构，如“小燕子/超市”、“大红门/服饰”。六音节店名多采用“双音节+双音节+双音节”或“三音节+三音节”结构，如“豪鑫/衬衣/总汇”、“刘氏/学苑/网吧”、“盛大/男装/超市”、“阳澄湖/大闸蟹”、“汉斯顿/净水机”等。

（二）店铺用名的组合元素分析

310个店名的组合元素十分丰富，有汉字、数字、符号、英文等，且各元素之间的组合十分多样，呈现出纷繁复杂、灵活多变的特点。

310个店名中，除去259个以纯汉字为名的店铺外，还有35个店铺采用了汉字和其他元素组合的方式来为店铺命名，包含汉字的店招共计294个，其中简体字是优选素材，共277个，占94.22%；有17个店名选用了繁体字，占5.78%。英文字母、数字也是颇受店名命名者所喜爱的组合元素，尤其是英文字母这一具有国际时尚色彩的文字，在店名中出现41次，如“S.DEER/CONCEPT”、“VV.Shop”、“E.空间时尚衣柜”、“E.COOL”等，在非纯汉字店名中所占的比例为80.39%，在全部店名中所占比例为13.23%。

从构成店名的各元素之间的组合形式来看，有的店名只使用一种组合元素，如汉字店名“招财龙鱼”、英文店名“Eichitoo”、数字店名“80 90”。另外一部分店名则是综合使用两种或三种组合元素，而且在这一类店名中，“英文+汉字”的组合方式是最受店名命名者所喜爱的，数量仅次于汉字店名，如“驿站广场 Fashion Square”、“娇点 Joy Point”等，这种英文字母加汉字的店名比纯汉字的店名产生更大的视觉冲击效果，时尚新潮的同时又展现出国际化的魅力。

（三）店铺用名的构词特点分析

1.店铺用名的构成模式

当代社会中的店铺名称千姿百态，但其内部构成却大致相仿，赵世举指出，“店名一般由三个部分组成，一是表明所属和个性的区别性名号，可称之为属名；二是从业类型名称，可称之为业名；三是商业单位的通用称呼，可称之为通名”。[2]“属名+业名+通名”的构成模式是店铺用名的基本类型，如“盛大男装超市”。

但是，通过调查发现，滨城区259个纯汉字的店名中，只有65个采用了“属名+业名+通名”的构成模式，更多的店名则只出现了其中的两个或一个部分。具体如下：（1）属名+通名，如“彩云阁”、“童心园”，此类店名计28个，占纯汉字店名的10.81%；（2）属名+业名，如“美之缘化妆品”、“金百合造型”，共102个，占纯汉字店名的39.38%；（3）业名+通名，如“烟酒副食商店”、“箱包大超市”，有2个；（4）属名，如“舒感”、“小博士”、“小东小西”，有62个，在纯汉字店名中所占比例为23.94%。

2.店铺属名分析

属名是店名结构中的核心部分，也是店铺命名者推敲斟酌的重心。从词汇来源方面看，滨城区店名的属名主要有以下几种类型：

（1）仿照现成成语：如饰品店“饰全饰美”仿自“十全十美”，餐饮店名“以和味贵”仿自“以和为贵”，窗帘加工店“帘帘不舍”则仿自“恋恋不舍。”

（2）来源于地名：如“长岛海参”、“重庆鸡公煲”、“南京小笼灌汤包”等，标明了地方风味或商品的产地。

（3）来源于人名：如“姜玉坤眼镜”、“冯老三老豆腐”、“永琪美容美发”、“立国摩托车电动车维修”，系用店主的姓名或昵称来命名。

（4）来源于文学影视剧作品：如店名“衫国演义”借自名著《三国演义》，“女人帮”借自电视剧《男人帮》，“衣米阳光”借自电视剧《一米阳光》，“海洋之星”借自《泰坦尼克号》。

（5）来源于店铺经营者的心愿：表达了店铺主或祈求吉祥，或渴望财富，或祝福顾客等心愿。如“开心炒坊”、“全家乐快餐”和“吉祥花店”等。

（6）来源于动植物名称：如“小燕子超市”、“黄蚂蚁物业”、“柠檬树”等。

3.店铺通名分析

通名是店铺通用的名称，具有一定的固定性，可以通过它看出商店的功能定位和规模大小。“‘店、肆、坊、铺、廛是我国最早、历时最久的商业标识符。以后，‘廛一般不用了，而‘肆、坊也一般用得很少，1957年至1978年常用的商业标志符有‘店、铺、房、楼、庄、号、行、场、市场、餐厅、酒店、大厦、大楼等”。[3]如今，经济的发展和商业的繁荣促使当代店铺的通名花样翻新，呈现出多样化的趋势。如过去餐饮业店铺的通名不是“馆”就是“铺”，现在则出现了“庄”、“坊”、“苑”、“园”、“餐厅”等几种不同的通名。

二、店铺命名反映的社会心理分析

店名作为一种社会应用语言，不仅能够反映出社会文化和人们的审美心理，透过它，我们还可以看出一座城市的精神风貌和社会现状。

（一）求新求异的心理

走在滨城区繁华的商业街道上，不难发现，类似于“蒲”、“E空间时尚衣柜”、“5566Fashion”的新奇店名不少，这些店名具有很强的创新性，作为店招，它们能极大地吸引顾客眼球。体现出人们的一种求新求异、追求时髦的心理。“小东小西”，时尚而富有新意，透过店名顾客便可以想见饰品店里琳琅满目、淘不尽的各色可爱饰品。店名的求新求异还体现在口语词或某些生动词汇的运用上，如餐饮店取名为“小馋猫”和“香再来”，比起书面色彩味儿浓的店名，它们感情味儿浓、生动且活泼，能迅速抓住消费者的视觉注意力，使消费者产生兴趣和好奇心，从而进一步刺激他们的消费欲望。

（二）追求吉利的心理

中国人都原意相信吉祥语具有逢凶化吉的神秘力量，很多店铺命名者在选择店名时亦是如此，人们喜欢选用吉利的字眼来寄托愿望，祈盼吉祥、平安、如意。如“盛益隆豆浆”、“招财龙鱼”、“腾达网苑”，这些店名表明了店主希望生意兴隆、事业红火的美好心愿。类似店名还有“富美达办公家具”、“开心炒坊”、“福小包”等。

（三）追求洋化和夸大炫富的心理

转型时期的当代中国，受到了西方国家潜移默化的影响，其社会文化心理呈现出复杂多样的态势。改革开放以后，在西风东渐的社会氛围中，充满洋味儿的店铺名称悄然兴起。如纯英文类的店名“S.DEER/CONCEPT”、“Eichitoo” ，英汉夹杂的“蜘蛛王 SPIDER KING”、“美都汇 MODEWE”以及音译店名“纳迪亚”、“真维斯”等，在滨城区商业街屡见不鲜。

此外，还有一些店铺，都不约而同地乐意在“炫富”、“大”字上做文章。商店经营规模不是很大，经营资金也不是很多，但却喜欢使用很大的名号来吸引顾客，如店名“飞龙在天国际俱乐部”、“东方骄子海鲜城”、“富安国际广场”等。可见，喜欢炫富、好夸大也是社会中一种比较普遍的心理趋向。

三、店铺命名中的不规范问题

店铺名称是城市文明的重要标志，这些店名构筑了滨城区一道“街头文学”的风景。店铺用名的规范与否，是一个城市市民文化知识水平和文字规范意识的体现，透过一个个店名，我们可以窥见一个城市精神文明建设的程度。

（一）滥用繁体字

店名中存在着滥用繁体字的现象，在294个含有汉字元素的店名中，有21个店名使用了繁体字，如 “漢江緣”、“一凡畫廊”、“漢斯頓净水机”等，形成繁体字与简体字混用的情况。根据《国家通用语言文字法》的相关规定，店铺命名必须正确合理地使用繁体字而不能滥用繁体字。因此，商家在为店铺命名时应首先选用简体字，尽量避免使用生僻字和繁体字，拟出的店名要规范得体，使人一目了然。

（二）内容盲目夸大

夸大是店铺命名活动中一种较普遍的心理现象，但是内容的夸张也要有一定的度，如果夸张过度，就会使店名与商店经营的实际情况不符，难以获得消费者的信任。如一家小型的普通网吧，取名为“刘氏学苑网城”，一间较小规模的餐厅，取名为“东方骄子海鲜城”。这种盲目夸大的店名华而不实，形式与内容不符，不仅无法拉近商店与消费者之间的距离，反而会很难获得消费者的信任。见店名如见人，多数情况下，平实沉稳的店名更容易赢得顾客的信任与好感。

（三）店名过于另类

有些店名过分追求标新立异，如“SAINT ANGELO”、“S.DEER/CONCEPT”等店名，过度使用外文，让消费者一头雾水，不能透过店名清楚直观地了解商店的经营项目，顾客不知所云，致使店名的可接受度大大降低。

（四）雅名相对较少

某些商家为了制造卖点，吸引消费者眼球，再加上许多命名者文化水平不高，导致了一些格调不高、粗俗店名的产生。如“霸王大鸡排”、“一根筋面馆”，店家在为店铺命名时没有考虑其感情色彩，颇有些以丑为美的味儿。

四、店铺名称规范化的几点建议

店名既是城市精神文明的窗口，又是城市文明建设的重要内容。一个城市的店名不仅能够反映出城市的文化品位，也能体现出市民的文化修养。因此，必须充分重视店名语言规范化的问题。

（一）加大语言文字规范化的宣传力度

应当在滨州市全市范围内宣传国家语言文字政策，使市民了解国家的语言文字政策，明了汉字规范化的标准。只有加大语言文字规范化的宣传力度，让公众了解这些法律政策，这些政策才能更好地得到贯彻实施，从而充分发挥其在治理语言污染、建设社会主义精神文明中的积极作用。

（二）商家应定位准确，提高审美品味

商家在为自己的店铺命名时，不应一味地迎合部分消费者过分求新求异的猎奇心理，尽量避免店名中繁简字体混用的现象。在对待“洋名”这个问题上，应倡导鲁迅先生的“拿来主义”，要会用，但不滥用。“洋名”的使用应该 “中西合璧”，在体现外国优秀文化的同时也能将中国的优秀文化蕴含其中。有选择地吸收外国的一些人名、地名、典故，正确运用，会收到意想不到的效果。还应对牌匾制作人员进行必要的培训，从而有效减少店名中的错别字。

（三）鼓励全社会共同参与

店名的规范化工作涉及面非常广，需要社会各界、各部门通力合作与共同治理。各级领导、工商及市容监督部门应加强合作，对店名中的不规范现象齐抓共管，对那些与精神文明建设、社会公德背道而驰的店名和违反规定的店名一律不予核准登记，切实把店铺命名、牌匾制作等问题管理到位，强制店铺名称使用规范字。语言文字工作者，要深入实地，调查店招使用情况，找出导致目前店名中各种不规范问题的原因，为有关部门的工作提供具体的科学依据和指导建议。

此外，还应当发动消费者积极参与到店名的监督活动中来。维护城市的良好面貌是每个市民应尽的责任，作为消费者，应当自觉参与到监督店铺规范化的行动中来，在整个社会形成“监督不规范店名人人有责”的氛围。消费者在发现店名的不规范问题时，既可以直接建议商家对店名进行改进，也可以选择向有关监管部门反映情况，从而使店名的不规范现象无处藏身。只有这样，才能使店名更加健康向上、符合规范；也只有这样，才能使我们的城市更加亮丽。

说明：本文系山东省艺术科学重点课题“生态文明——广告传播的文化使命”（zb2008004）基金项目。

参考文献：

[1]甘忠泽.品牌形象原则[M].上海：复旦大学出版社，2000.246.

[2]赵世举.当代商业店名的构成类析及文化透视[J].云梦学刊，1991（1）：78.

[3]郭先珍.店名的社会文化属性[J].语文建设，1996（4）.

责任编辑：王 缙