基于ESCI模型的冠生园顾客满意度调查

杨星 孙成

【摘要】本文选择食品行业老字号典型代表“冠生园”为研究对象，以本校上海商学院的学生为调查对象，建立ECSI满意度模型，构建冠生园顾客满意度测评指标。以网络问卷的形式开展调查收集数据，在对数据进行基础分析和多元线性回归分析后，总结得出上海商学院学生对冠生园的顾客满意度情况，并对其未来发展提出了“优化产品线”、“对销售人员进行统一培训”、“在社交平台上多与顾客互动”的建议。

【关键词】：ECSI模型 冠生园 顾客满意度

一、引言

曾经辉煌一时的中华老字号纷纷随着时代的变迁逐渐衰落，消失于人们的视野，尤其在竞争激烈的食品行业，老字号企业的发展更是走向颓势。作为食品行业典型的老字号——冠生园，也不例外。随着我国居民生活水平的提高，人们对于食品的消费有着越来越多样化的需求，不论是食品本身的口味、种类、安全等属性，还是外观的时尚性，包括购买食品时享受的店员服务，人们都有了更高的要求。面对激烈的市场环境和消费者越来越高的购买需求，传统的食品老字号冠生园势必要顺应大环境的需求，对自身进行不断调整，才能坚持发展，重现辉煌。

以年轻一代为调查对象来对老字号的顾客满意度情况进行调查，可以深入了解当下极具购买力的、未来的主流消费群体对于老字号的满意度感知，对老字号企业顺应年轻消费者需求并调整自身有着重要意义。本文选择上海商学院的学生为调查对象，研究他们对食品行业老字号企业冠生园的满意度，希望通过调查与分析，找出冠生园目前的优势与不足之处，提出建议，为企业未来的发展方向开拓新思路。

二、ECSI满意度模型

ECSI模型包括品牌形象、预期质量（预期产品质量、预期服务质量）、感知质量（感知产品质量、感知服务质量）、感知价值、顾客忠诚5大结构变量。通过ECSI模型，可以深入地、全面地了解到消费者对于冠生园企业产品和服务的满意度情况。

三、数据分析

（一）数据的收集与统计

本次调查的目的是为了探究当下年轻一代对老字号品牌冠生园的满意度，考虑到时间因素、发放问卷的难度，选取了上海商学院学生为调查对象。通过问卷星平台发放问卷，从2017年10月8日开始到2017年12月8日结束，历时2个月，总共发放问卷300份，回收有效问卷213份，回收率71%0样本分布情况详见表1。

（二）基础分析

首先根据问卷回收的213份数据进行基础分析。

由图2、图3可以看出只有16.43%的上海商学院学生认为冠生园品牌知名度在一般以下，83.57%的同学认为冠生园在一般知名以及一般知名以上；而9.39%的同学对冠生园品牌的好感度在一般以下，90.61%的同学对其好感度在一般及一般以上。明显能感觉到我校同学大部分还是认可冠生园品牌的，甚至有小部分认为冠生园不知名的同学也认为它是一个不错的品牌，抱有较高的好感，这一点也证明了冠生园将自己的品牌打造经营得不错。

冠生园旗下主要有五大系列产品，包括大白兔糖果、冠生园蜂蜜、华佗保健酒、佛手调味品和冠生园面制品。由图4可知，在我校学生中最受欢迎的是大白兔糖果系列，其次是蜂蜜系列，再次是面制品系列。这也可想而知，冠生园保健酒、调味品的目标消费者主要是中老年人和家庭妇女，大学生通常会买的冠生园产品就只有糖果类、蜂蜜类、面制品这些方便速食的商品。

为了清晰直观的看出上海商学院学生在购买前对冠生园产品与服务的期望以及购买后对冠生园产品与服务的评价有何变化，笔者选择图5、图6数据中各项题目所得平均分，做一折线图，如下图7所示。

两道题目设置的分值是1-5分，由调查对象根据满意度进行打分，1分最低，5分最高。在这两题的回答中，调查对象都给了较高的均分，说明冠生园的产品和服务总体上还是令我校学生满意的。

由图7可知，对于冠生园包装、口味、购物环境和销售人员的服务，我校学生在购买前与购买后的感受没有明显区别，但是消费者在购买后对产品种类、产品定价以及购买便利性的打分有所上升，对产品安全、广告宣传的打分有所下降。

其中，评分上升幅度最大的是购买便利性的满意度，证明冠生园产品在学校便利店、住宅区便利店、大型综合超市等学生经常消费的购物环境渗透很广。评价下降幅度最大的是广告宣传的滿意度，通过访谈部分调查对象，得出：冠生园品牌现在虽然有一定的知名度，但仍有提升空间。大部分学生对冠生园旗下的产品系列不够了解，熟知的只有大白兔糖果系列以及蜂蜜系列，如果冠生园能够加大广告宣传力度，也许就会有更多潜在的年轻顾客了解冠生园并愿意尝试购买冠生园产品。

（三）多元线性回归分析

通过Excel对各项满意度指标进行多元线性回归分析，将消费者对冠生园整体的满意程度作为因变量，将冠生园顾客满意度测评体系中的16个指标作为自变量，自变量和因变量都采用了李克特5级量表，进一步探究显著影响上海商学院学生对冠生园整体满意度的因素有哪些。回归结果见表2。

本文选择使用调整后R2来体现方程整体显著性的拟合程度，调整后R2约为0.6，较接近1，代表整体拟合度较好。

由对冠生园整体满意度的回归数据可以看出，X2（品牌好感度）、X6（产品口味期望）、X12（实际产品口味）、X14（实际购买便利性）的P值都小于5%，充分显著，因此拒绝原假设，即认为品牌好感度、产品口味期望、实际产品口味和实际购买便利性对冠生园整体满意度有着显著影响。

X1、X3-5、X7-11、X13、X15-16的P值均大于5%，不显著，即认为品牌知名度、产品种类期望、产品包装期望、产品安全期望、购买环境期望、购买便利期望、实际产品种类、实际产品包装、实际产品安全、实际环境情况、购买后对产品的价格认知和价格敏感度对冠生园整体满意度没有显著影响。

食品安全和产品价格也是影响顾客满意度的重要因素，但是实际的回归结果中却显示它们对冠生园整体的顾客满意度并没有显著影响，这和实际情况不相符。

四、调查结论与建议

（一）调查结论

（1）冠生园优势：①品牌好感度高。在基础分析中，发现我校学生对冠生园品牌的好感度大于知名度，说明冠生园成功地做出了品牌好感度，给不了解甚至是没听说过冠生园的潜在消费者留下了一个良好的印象。②购买便利性高。基础分析中，消费者在购买商品后整体的便利性满意度均分有了一定的提升，这是顾客在实际购买冠生园产品时感到很方便的有力证明。而回归分析也表明，消费者实际购买商品的便利性显著影响了冠生园整体的满意度，冠生园在这一方面做的不错。③产品口味佳。回归分析表明，产品口味期望和实际产品口味对冠生园整体满意度有显著影响，而我校学生对冠生园产品的口味较为认可，不论是购买前对产品的口味期望还是购买后对产品的评价都处在较高的水平。

（2）冠生园劣势：①种类不丰富。冠生园旗下共有五大系列产品，包括大白兔糖果、冠生园蜂蜜、华佗保健酒、佛手调味品和冠生园面制品。它将主要消费群体定位在家庭妇女以及中老年人身上，产品对年轻一代的消费者吸引力极小，很难满足当代年轻人对食品方便和美味的需求。②广告宣传不足。基础分析里表明，我校学生在购买冠生园产品后广告宣傳评分下降了很多，大部分学生认为冠生园产品的宣传不到位，都是第一次知道问卷中涉及的部分产品属于冠生园旗下。③产品包装过旧。对于追求新鲜时尚事物的年轻人，冠生园产品的包装过于陈旧、不具美感，在一定程度上降低了年轻人的购买欲望以及购买后对冠生园整体的满意度。

（二）改进建议

（1）优化产品线。冠生园可以根据近年来产品的销售量及顾客对产品的满意情况，进行产品线的优化与删减。通过及时了解消费者对冠生园产品的满意程度，对产品种类、口味、包装等方面做出相应调整，如丰富产品种类、改良产品口味、设计精美产品外包装，并且需要整改销售业绩常年不佳的产品线，尽可能迎合消费者的需求。

（2）对销售人员进行统一培训。年轻消费者在实体店购买冠生园产品时，除了注重产品自身属性外，同样注重购买时销售人员的服务情况，包括整个门店环境是否干净整洁、购买产品是否便利、销售人员的服务态度是否良好，它们都是非常关键的细节。冠生园应当对销售人员统一培训，使其端正服务态度，积极做好门店商品的装饰陈列，完善清洁工作，为消费者提供一个舒适的购物环境，给予消费者愉悦的购物体验。

（3）社交媒体上多互动。现在是一个信息化的时代，几乎人人拥有智能手机，天天使用社交平台。冠生园可以在微信、微博等年轻人常用的社交平台上经营好自己的公众号和账号，将顾客转化为平台粉丝，以微信推送、微博文章等方式多与顾客和粉丝互动，使消费者快速掌握冠生园企业的最新动态，也让冠生园及时获取顾客对其产品与服务的反馈。